廣告策劃試題

1、考試試卷開課單位：管理學(xué)院考試課程：廣告策劃考試學(xué)年、學(xué)期：試卷編號：20112012試卷類型：開卷試卷頁數(shù)：命題教師：王昊展任課教師：王昊展學(xué)生姓名：李旭朋行政班：市場營銷091學(xué)號：200930102057題號一二三四五六七八九十總分得分一、案例分析（、案例分析（100100分）分）仔細閱讀案例，然后回答后面的問題。1、【案例】【案例】沐歌沐浴露成功的廣告策劃沐歌沐浴露成功的廣告策劃近年來，我國各大城市的沐浴露市場競爭十分激烈。一走

2、進超市，我們就會被琳瑯滿目的同類產(chǎn)品弄得眼花繚亂：美國的“強生”、“舒膚佳”，日本的“花王”、“鱷魚寶寶”，還有香港的、上海的……國產(chǎn)的品牌更是數(shù)不勝數(shù)。早在這個激烈競爭的序幕拉開之前，廣州“藍月亮”有限公司就委托其在美國的研究中心著手開發(fā)一種新型的沐浴露。經(jīng)過多年的精心研究，新的沐浴露終于“呱呱”墜地?！八{月亮”對這個新產(chǎn)品寄予很高的期望，于是將該沐浴露的廣告代理及公關(guān)策劃的重任交給了與自己合作了7年的伙伴——廣東省廣告公司（以下簡稱

3、粵廣）?；洀V果然不負重望，整個廣告策劃與公關(guān)推廣做得有聲有色，讓人耳目一新。(一)、從、從PH值上的“甜蜜點”切入值上的“甜蜜點”切入在公關(guān)與廣告策劃的創(chuàng)意之初，如何在消費者的心目中為這種新型的沐浴露創(chuàng)造出一個獨特的位置？首先得從新產(chǎn)品本身的自然屬性研究起。目前市面上通用的沐浴露大致上有兩種類型：第一類：即皂型，它的優(yōu)點是去污力強，易于沖洗；而缺點是刺激性大，用后干燥、緊繃，讓人不舒服。這種類型的沐浴露，說白了其實就是一種“液體香皂”。

4、第二類：即護理型，這種沐浴露是在兒童沐浴露的基礎(chǔ)上開發(fā)而出。它的優(yōu)點是有滋潤、護理的功能，但其去污力下降，洗完后總是覺得皮膚油膩，好象沒有沖干凈。在空氣濕度較高的沿海地區(qū)，尤其是在廣州，消費者感到很不習(xí)慣。正因為如此，“藍月亮”才覺察到了這個市場機會，開發(fā)了這種介于兩種類型之間，兼顧兩者的優(yōu)點和長處的新型沐浴露。新型沐浴露的的核心成份是從椰考試試卷考試課程：行政班：學(xué)生姓名：“說起‘沐歌’這個案例，我以為它在上市之前就已經(jīng)成功了。這正象

5、是打仗，關(guān)鍵是在戰(zhàn)前要有一個精密詳盡的謀劃。對‘沐歌’來講，這場戰(zhàn)爭的勝負在戰(zhàn)前就已經(jīng)決定了”?！安邉澰谙?，要有一個提前量。我們?yōu)椤甯琛牟邉潱梢哉f是從產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)就開始了。從市場營銷的角度來看，好的產(chǎn)品定位為后期的公關(guān)與廣告策劃創(chuàng)造了良好的前提條件。為了這個清晰明確的定位，我們花了好幾年的時間”。正所謂“厚積薄發(fā)”，丁邦清在這里講的還是大實話。98年4月14日，粵廣在《羊城晚報》上登出一則名為“找歌”廣告：“沐浴時，禁不住唱一首

6、舒暢的歌，因為感覺很放松；唱一首真情的歌，因為感覺很袒露；唱一首心愛的歌，因為感覺很自我……寫下你的歌，讓我們分享你的快樂，請參加我們的征歌活動”。隨廣告附上一張征歌卡：“沐浴時您最愛唱的歌是_________，姓名________；地址_________；身份證號_________”。有沒有獎勵？當(dāng)然有！“一等獎一名，價值5000元先鋒音響一套；二等獎三名，價值1300元愛多VCD一臺；三等獎六名，價值800元索尼CD寶一臺……”這一

7、則誘人的征歌廣告，把羊城人的口味給吊起來了。參加征歌活動的人數(shù)竟達數(shù)千人，一時間，“沐歌”成了消費者議論的熱門話題。4月16日，粵廣在《羊城晚報》上又推出一則廣告：“有獎?wù)骷逶r最愛唱的歌’活動正在進行。此時，我們專為抒發(fā)沐浴的感覺譜了一首歌——《沐歌》，獻上這首《沐歌》，看看是不是表達了你沐浴時的感覺”。借此廣告，乘勢推出“沐歌”的廣告歌：“天空沐浴著星光，大地沐浴著花香，春雨的歌青草在唱，清清的山泉沐浴我心房。讓夢沐浴著自由的飛