業(yè)態(tài)選擇與核心能力

1、業(yè)態(tài)選擇與核心能力.txt沒有不疼的傷口，只有流著血卻微笑的人有時候給別人最簡單的建議卻是自己最難做到的。上海社科院邀訪高級講座發(fā)表數(shù)據(jù)（流通論壇）2001.3.6零售業(yè)態(tài)選擇與核心能力左鳳山近段時期以來由于某些零售個案的成功引發(fā)了一些城市的“量販店“熱、“連鎖店“、“大賣場“等。這一方面再次暴露了中國業(yè)界模仿、短期行為的積習另一方面也充分反映出零售業(yè)界對現(xiàn)代商業(yè)的概念認識不清。零售業(yè)應如何展開經(jīng)營經(jīng)營者該如何選擇業(yè)態(tài)是許多人心中一道難

2、解的題目。在商識商本是應有之義。然而，在中國零售業(yè)界卻普遍存在著知其然不知其所以然的現(xiàn)象。經(jīng)營者迷迷糊糊.消費者也懵懵懂懂，面對各種新興的零售業(yè)態(tài)來不及細加消化就已置身其中。于是乎有其形而無其神名實不符似是而非或者跟著感覺走、什么熱就上什么。一些地方的零售業(yè)已進入混亂無序的狀態(tài)，慘淡經(jīng)營、難以為繼成為諸多零售業(yè)者的寫照。前途在哪里方向是什么、不少商界人士深感困惑。事實證明概念不清、辨識不足已成為妨礙中國零售業(yè)健康發(fā)展的重要因素。一、零售

3、業(yè)態(tài)的發(fā)展演變眾所周知西方零售業(yè)態(tài)總體來說經(jīng)歷了四次大的革命，即百貨商店、連鎖超市、購物中心和無店鋪銷售。這種業(yè)態(tài)的演進不是偶然的或無根據(jù)的，而是零售業(yè)適應社會經(jīng)濟和文化技術發(fā)展的產(chǎn)物。如百貨商店的出現(xiàn)是適應西方工業(yè)革命大量生產(chǎn)大量銷售和城市化進程的要求而產(chǎn)生的，連鎖超市是適應商業(yè)降低成本、方便顧客的要求產(chǎn)生的，購物中心則是城市空洞化、居住郊區(qū)化的必然反映，而無店鋪銷售則是電子技術和信息技術在流通領城的延伸。應該說，零售業(yè)態(tài)的每次創(chuàng)新都

4、更好地滿足了消費者的利益和需求，更好地推動了工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展。從零售業(yè)的發(fā)展史看，商業(yè)零售業(yè)態(tài)主要受到消費需求和工業(yè)生產(chǎn)兩股力量的制約。在供給力量大于消費力量的賣方市場下，誰適應工業(yè)生產(chǎn)的要求，誰就能生存發(fā)展此時的流通業(yè)只是“橋梁“和“渠道“作用。然而在買方市場下尤其是在今天人們的物質需求已獲得相對滿足供給日愈過剩的情況下雖然“供給決定需求“仍具意義但消費者已成為主宰市場的絕對力量只有那些勝任消費需求的企業(yè)才有生命力。此時的零售業(yè)已不僅僅

5、是“橋梁“和“渠道“而是起著先導作用，即一方面開發(fā)需求另一方面引導生產(chǎn)。誰能更好地發(fā)揮這種作用，誰就能獲得發(fā)展這是我們認識當今零售業(yè)必須具有的概念。同時對待目前西方眼花繚亂的零售業(yè)態(tài)也不能盲目照搬。不同的國家和地區(qū)有著不同的生產(chǎn)力發(fā)展水平、消費習慣和心理即便是同樣的業(yè)態(tài)在不同的國家和地區(qū)也表現(xiàn)出不同的發(fā)展方式、速度和結果。發(fā)展一個地方的零售業(yè)必須與當?shù)氐牡厍橄嘟Y合。而且一種業(yè)態(tài)之所以能夠成功和確立必有其內在的規(guī)律和特征。把握精髓為我所用

6、才是明智的抉擇?，F(xiàn)代零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)形式多種多樣總體主要具有以下發(fā)展趨勢:l.大型化當今業(yè)態(tài)演化的一個基本趨勢就是各種業(yè)態(tài)的單體面積在擴大。其內在的原因一方面是現(xiàn)代商品經(jīng)濟的商品種類和品種的極大豐富，需要較大的店鋪面積予以展示另一方面消費需求的日益?zhèn)€性化、多樣化、亦需要較大的面積來陳列商品以建立足夠的挑選性和提高一次購足的能力。當然大型化并非規(guī)模越大越好而是有一個經(jīng)濟規(guī)模的問題。以百貨商店為例，有關專家指出目前我國大城市中心百貨商店的最佳規(guī)

7、模約為2.53萬平方米顯然這一面積已超出原有的百貨商店規(guī)模概念。應當指出，大型化在不同的業(yè)態(tài)有不同的表現(xiàn)而不是所有的業(yè)態(tài)面積都要大都要在面積上比大小。2.細分化隨著業(yè)態(tài)間競爭的日趨激烈，各種業(yè)態(tài)的目標市場日趨細分即便是同一業(yè)態(tài)其目標市乏癥“是中國零售企業(yè)目前最突出的通病也是造成千店一面的主要原因。中國零售企業(yè)更需要的是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術!因此現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的多樣化并不只是業(yè)態(tài)形式的變化而是市場細分化及為更好滿足目標市場需求進行營銷組合的結果。

8、不同的營銷要素組合創(chuàng)造不同的顧客價值和效益構成不同業(yè)態(tài)的核心能力。因此一種業(yè)態(tài)的確立是其給顧客創(chuàng)造獨特價值和效益的成立即核心能力的成立。三、業(yè)態(tài)名稱與經(jīng)營特征如前所述零售業(yè)態(tài)是各種營銷要素組合的結果但這種組合不是盲目的而是有其內在的聯(lián)系和規(guī)律。組合得好能發(fā)揮其最佳效力組合得不好、則會相互抵消削弱競爭力。如有的連鎖公司把超市開在市中心有的企業(yè)在市中心搞批發(fā)市場，有的本應是專業(yè)商店卻開成了百貨商店等等。由于翻譯的原因中國的一些企業(yè)往往對從西

9、方引進的業(yè)態(tài)名稱望文生義如超級市場就是高級市場便利商店就是便宜商店量販店就是大量店等而沒有去研究這種業(yè)態(tài)背后的特征及其產(chǎn)生發(fā)展的原因其結果就直接造成了業(yè)態(tài)的混亂和沖突。在今天這樣一個市場經(jīng)濟高度繁榮的時代，按理各種業(yè)態(tài)應百花齊放互相補充，相得益彰共存共榮。然而遺憾的是中國零售業(yè)的多種業(yè)態(tài)發(fā)展還相當欠缺大家都擠在一座獨木橋上或者不分青紅皂白效仿故日子難過也屬意料中事。這充分反映出中國零售業(yè)界對現(xiàn)代豐富多彩的零售業(yè)態(tài)認識和理解的不足?，F(xiàn)代西

10、方零售業(yè)態(tài)的大發(fā)展并不只是業(yè)態(tài)名稱的變化其經(jīng)過多年實踐的洗禮，能夠存活或擴張，一定有其內在的規(guī)律一定是更好地適應了顧客的需求否則它是不可能確立的。而這正是我們應該學習和借鑒的地方畢竟別人走在我們的前面。當前西方成氣候的最主要的有店鋪零售業(yè)態(tài)。除此之外還有其它一些次要的業(yè)態(tài)如雜貨商店(SuperDrugSte)、特級市場(SuperSupermarket)、倉儲會員店(WarehouseClub)、量販店(VarietySte)、廠家店(

11、FactyOutlet)、均一價格店(OnePriceSte)等多種形式。嚴格地說購物中心(ShoppingCenter)與商業(yè)街（ShoppingMall)不是一種獨立的業(yè)態(tài)而是一種耦合多種業(yè)態(tài)、多種功能的大商業(yè)形式。比較來說折扣商店、倉儲商店、大型綜超、專業(yè)商店是現(xiàn)代西方零售業(yè)態(tài)(有店鋪銷售)發(fā)展的四種主力模式。前者如美國的沃馬特、凱馬特；二者如德國的麥德隆三者如法國的家樂福。而這四種業(yè)態(tài)恰恰是中國零售商業(yè)最缺乏的可以預計它們在中國

12、有著寬廣的發(fā)展空間也是對中國傳統(tǒng)百貨商店進行業(yè)態(tài)改革的重要途徑?！傲控湹辍斑@一業(yè)態(tài)按照其內涵來說并不是中國零售業(yè)發(fā)展的良好選擇。美國普查局ISN對量販店的定義是:經(jīng)營較寬的產(chǎn)品線以低價或流行價格出售商品如衛(wèi)生用品、禮品、女士服飾、洗手間用品、小五金、玩具、家庭用品等，產(chǎn)品線不完整也不實行部門化不負責送貨。量販的本質特征是批量出售、批量作價(如五件是一個價十件是另一個價)。由于量販店主力商品的缺乏及批量界定的困難因此在美國本世紀30年代后

13、便已哀退或廢棄不用。至于中國一些命名為“量販店”的零售企業(yè)其是否采用了量販店的特征筆者不得而知。故其成敗是非也不便妄加評斷?！暗?大店)中店(小店)”是零售企業(yè)的一種組織管理方式而并非是一種獨立的業(yè)態(tài)這種組織方式對百貨商店、專業(yè)商店或購物中心來說是適宜的。故對“店中店”來說大店應是一種業(yè)態(tài)小店也是一種業(yè)態(tài)(品牌專賣店)。所謂對上述三種業(yè)態(tài)是適宜的是指該種組織方式能建成名牌專賣綜合店增強挑選性是吻合這三種業(yè)態(tài)要求的。至于小店是出租、聯(lián)營、