基于網(wǎng)站特性與消費者個體特征的網(wǎng)絡沖動性購買研究.pdf

1、作為一種購物媒介，互聯(lián)網(wǎng)憑借其獨特的優(yōu)勢，在世界范圍內(nèi)取得了飛速的發(fā)展，改變了人們的生活。網(wǎng)絡購物具有顯著的便捷性和經(jīng)濟性，大大降低了交易成本和搜尋成本(包括時間上和金錢上的)；網(wǎng)上商店可以一天24小時運營，而且打破了空間的限制，使得消費者購物具備了前所未有的彈性。 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)報告指出，截至2007年12月，我國網(wǎng)民數(shù)已增至2.1億人，iResearch中國網(wǎng)絡購物市場報告也指出，隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的增加和

2、網(wǎng)絡購物市場的成熟，網(wǎng)絡購物市場展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著電子商務的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡零售商面臨的競爭也越來越激烈。在這一背景下，本文從沖動性購買角度著手，研究消費者的網(wǎng)絡購物行為。 沖動性購買作為一種特殊的現(xiàn)象，得到了心理學、經(jīng)濟學及營銷學等領(lǐng)域?qū)W者們的廣泛研究，然而這些研究基本注重于傳統(tǒng)的購物環(huán)境下?，F(xiàn)有的研究指出，沖動性購買在網(wǎng)絡環(huán)境下也非常普遍，隨著電子商務的興起，對于網(wǎng)絡環(huán)境下沖動購買行為的研究勢在必行。 本研究基

3、于傳統(tǒng)環(huán)境下沖動購買理論，結(jié)合網(wǎng)絡購物環(huán)境的特征，提出了網(wǎng)絡環(huán)境下沖動購買模型，并通過實證研究進行驗證。 利用SPSS、AMOS等軟件我們得到以下分析結(jié)論： (1)網(wǎng)站特性的知識性、互動性能夠促進網(wǎng)站店面的瀏覽，并且能夠激發(fā)消費者的正面情緒； (2)作為消費者個體特征的購物享樂，同網(wǎng)站店面的瀏覽及消費者正面情緒顯著正相關(guān)；沖動購買傾向同網(wǎng)站店面的瀏覽顯著正相關(guān)； (3)消費者網(wǎng)站店面瀏覽能夠激發(fā)消費者的正