產品市場定位

1、五糧液黃金酒品牌定位戰(zhàn)略五糧液黃金酒品牌定位戰(zhàn)略——本案例受邀《哈佛商業(yè)評論》整理，刊于其中文版2011年4月號.作為一個剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業(yè)內和媒體的超高關注度，這不僅因為2008年底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團和史玉柱巨人投資的雙重背書。而這種超高關注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在3個月內為其賺到10億元后掀起最高潮。黃金酒釋義黃金酒釋義黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號產品。

2、該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，根據(jù)雙方簽署的一份長達30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，五糧液集團負責黃金酒產品研發(fā)和生產，銷售策略和團隊執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。應該說黃金酒很好的集合了五糧液集團和巨人投資在品牌、技術、資金和營銷網(wǎng)絡等方面的優(yōu)勢。從產品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產的濃香型白酒為酒基，這是對傳統(tǒng)保健酒采用清香型白酒

3、做酒基的一個改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數(shù)消費者對酒的偏好。同時精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來確保具有滋補保健功能。一波三折的合作一波三折的合作成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”）第一次接觸黃金酒項目是在2007年7月，當時巨人投資副總裁程晨了解到成美為王老吉涼茶制定品牌定位的情況后，帶領黃金搭檔公司市場部到廣州與成美進行了初次接觸。當時巨人投資希望通過比稿競標的方式確

4、定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系統(tǒng)研究才能確立，即在完成研究前無法提供任何品牌定位方向，因此成美僅提供了針對黃金酒如何展開定位研究的思路、研究方法與模型。同時，巨人投資希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、廣告?zhèn)鞑ズ痛黉N活動策劃的全案執(zhí)行公司，而成美多年來只專注于品牌定位的研究，因此當時雙方并沒有確立合作關系。在初次溝通中，成美和大多數(shù)人一樣產生了一個疑問，作為保健品行業(yè)龍頭的巨人投資為什么會突然進軍酒業(yè)？經過此次溝通，成

5、美對巨人投資有了一個全新的認識——巨人投資一直將自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品，由于多年運作腦白金、黃金搭檔，在保健品行業(yè)積累了不少經驗，因此他們會更優(yōu)先選擇可以食用的有保健功能的禮品。眾所周知，巨人投資一旦看準一個目標市場后，會狂風暴雨般重兵投入以達成目標，但鮮為人知的是該公司還有一個不成文的慣例——在旗下品牌形成穩(wěn)健的銷量和領先的市場地位后，才會考慮進入下一個新目標市場，而選擇進入哪個

6、新市場往往會進行長達數(shù)年非常細致的研究和評估，正可謂審時度勢，謀定后動。首先，黃金酒已經明確是在禮品酒市場進行競爭。從消費者行為學角度來看，消費者贈送禮物，他們贈送的不僅僅是產品實體，而且還包含重要的象征信息，他們要確保通過禮物的種類、價格和品牌這些形式，向接受禮物的對象發(fā)送正確的信息。由于贈送禮物的這種特性，不同受禮對象會導致消費者選擇不同的禮品預算，并影響禮物品種、品牌的選擇。因此成美首先需要確定黃金酒可能會被送給誰，并以此界定黃金

7、酒需要研究的目標禮品市場范圍。在禮品市場中，送領導、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人知，而新品牌難以短期內企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。消費者在選擇禮品時首先會有一個整體的禮品預算，而決定親朋好友間送禮預算的關鍵因素是：受禮者與送禮者關系的親疏。我們從巨人投資了解到黃金酒由于用五糧液集團的優(yōu)質白酒為基酒，又加入了老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢

8、中杜仲、關中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，產品成本已經較高，而中國人送酒的習慣是要送兩瓶酒，然后還會搭配一些其他禮品，這意味著送禮的預算相對較高。消費者調查顯示，如親朋好友間禮品預算超過200元，主要是送給和自己關系親近的長輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會送給和消費者關系親近的長輩。而作為送禮人一般都是已經有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。同時，黃金酒加入6味中藥材有一定的保健功能，根據(jù)消費者觀念這種加入中藥材的酒更適

9、合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對方身體不好。因此黃金酒的產品與送給作為老年人的長輩是匹配的。作為禮品酒，黃金酒進入哪個市場？作為禮品酒，黃金酒進入哪個市場？項目組研究發(fā)現(xiàn)，保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。目前國家標準中并沒有保健酒這個產品類別，保健酒具有露酒和保?。üδ埽┦称冯p重身份，其中露酒屬于飲料酒的范疇，官方定義是以發(fā)酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用的輔料或食品添加劑，進行調配、混合或再加工制成的、已改變了

10、其原酒基風格的飲料酒。保健（功能）食品的官方定義：保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€種類，具有一般食品的共性，能調節(jié)人體機能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。無論從保健食品還是從露酒的定義看，保健酒都首先是食品，應該具有酒的一般共性，能調節(jié)人體機能或具有營養(yǎng)補益的功能，而不以治療疾病為目的。而在民間消費者將保健酒基本等同于藥酒，這是因為過去數(shù)千年中，二者統(tǒng)稱為“藥酒”，前者為“治療型藥酒”，后者為“滋補型藥酒”。但按照國家相關規(guī)定藥酒