市場(chǎng)定位

1、什么是定位？什么是定位？世界上唯一的超級(jí)大國(guó)美國(guó)浪漫之都法國(guó)流行音樂之王邁克爾杰克遜全球最大的中文搜索引擎百度所謂定位，就是使你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。所謂定位，就是使你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。定位不是對(duì)產(chǎn)品做什么事，而是改變客戶認(rèn)知模式！定位不是對(duì)產(chǎn)品做什么事，而是改變客戶認(rèn)知模式！定位的本質(zhì)：定位的本質(zhì)：占有客戶心智資源！越來越多的同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)已經(jīng)讓客戶迷失了方向，他們沒有時(shí)間而且也不愿意搞清楚產(chǎn)品間

2、的差距！中國(guó)礦泉水有近中國(guó)礦泉水有近700個(gè)品牌個(gè)品牌中國(guó)廣告公司有中國(guó)廣告公司有7.8萬家萬家中國(guó)啤酒廠有中國(guó)啤酒廠有1600家，家，4000個(gè)品牌個(gè)品牌感冒藥有感冒藥有200多個(gè)品牌多個(gè)品牌國(guó)內(nèi)銷售的挖掘機(jī)有國(guó)內(nèi)銷售的挖掘機(jī)有50以上個(gè)品以上個(gè)品牌定位的方法：定位的方法：搶先定位：搶先定位：又稱領(lǐng)導(dǎo)者地位，圈地運(yùn)動(dòng)，占山為王；一旦占領(lǐng)了心智資源，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力不僅是災(zāi)難性的，而且是長(zhǎng)期性的。特勞特對(duì)自1923年以來和美國(guó)社會(huì)息息相

3、關(guān)的25個(gè)行業(yè)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這25個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，至今只有4個(gè)失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。要么成為領(lǐng)跑者，要么與眾不同諾基亞的奧利拉看出了“移動(dòng)電話”將成為潮流關(guān)聯(lián)定位：關(guān)聯(lián)定位：老大的位子被人坐了，怎么辦？尋找市場(chǎng)空白，開發(fā)藍(lán)海藍(lán)海，指的是未知的市場(chǎng)空間。七喜，不含咖啡因的非可樂為什么朵唯要賣女性手機(jī)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位：藍(lán)海也沒了，怎么辦？劍走偏鋒如果您的胃不舒服，如果你有胃潰瘍，如果你有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服用阿司匹

4、林之前應(yīng)該請(qǐng)教一下醫(yī)生。幸好還有泰諾！百事可樂，年輕人的可樂市場(chǎng)定位的涵義：市場(chǎng)定位的涵義：也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色和個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反

5、映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水準(zhǔn)等。指確定企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者中的地位。指確定企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者中的地位。企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位前提市場(chǎng)定位前提(一)產(chǎn)品差異。產(chǎn)品差異。產(chǎn)品差異可以從產(chǎn)品特色、性能差異、外形設(shè)計(jì)、質(zhì)量可靠性、維修方便等方面體現(xiàn)。

6、即使是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，同樣可以進(jìn)行差異化以與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別，如燈泡、輪胎、電池等。(二)個(gè)性化差異個(gè)性化差異這是指企業(yè)必須建立與競(jìng)爭(zhēng)者有明顯差異的品牌形象，賦予品牌獨(dú)有的個(gè)性，以迎合消費(fèi)者的個(gè)性。消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)，一方面考慮的是商品的實(shí)際效用，另一方面不由自主地評(píng)估不同品牌表現(xiàn)的獨(dú)特個(gè)性。當(dāng)兩者相吻合時(shí)，就會(huì)選惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，

7、但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如，在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就已經(jīng)是巨大的成功。優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)過程中往往相當(dāng)引人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場(chǎng)形象的目的。缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。創(chuàng)新定

8、位尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺，生產(chǎn)市場(chǎng)上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產(chǎn)品正是填補(bǔ)了市場(chǎng)上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時(shí)期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界級(jí)的跨國(guó)公司。采用這種定位方式時(shí)，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無足夠的市場(chǎng)容量，能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利。重新定位公司在選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或

9、雖然開始定位得當(dāng)，但市場(chǎng)情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競(jìng)爭(zhēng)者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場(chǎng)，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位。例如萬寶路香煙剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，是以女性為目標(biāo)市場(chǎng)，它推出的口號(hào)是：像5月的天氣一樣溫和。然而，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李?yuàn)W貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢

10、香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。正如上述，定位更多的表現(xiàn)在心理特征方面，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在的消費(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，對(duì)一種產(chǎn)品形成的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略。因而，產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位

11、目標(biāo)的一種手段。沒有產(chǎn)品差異化，在同一目標(biāo)市場(chǎng)上就不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，不會(huì)有替代的產(chǎn)品。，不會(huì)有互為補(bǔ)充的產(chǎn)品。如此，也就沒有了市場(chǎng)定位。當(dāng)市場(chǎng)定位在細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行時(shí)，要求同時(shí)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分化和產(chǎn)品差異化的兩種策略。市場(chǎng)細(xì)分化與產(chǎn)品差異化的不同點(diǎn)在于：前者的著眼點(diǎn)是市場(chǎng)需求，是要針對(duì)不同顧客群的需求特點(diǎn)開發(fā)出不同的產(chǎn)品，因而是一種市場(chǎng)導(dǎo)向型的戰(zhàn)略；后者的著眼點(diǎn)是已經(jīng)存在的產(chǎn)品，使產(chǎn)品具有某種特性是為了與競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品相區(qū)別，因而是一種產(chǎn)品