非契約型客戶資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)形成及度量研究.pdf

1、客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中，獲取并保持優(yōu)質(zhì)的客戶資源成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也因此成為營(yíng)銷理論研究者關(guān)注的熱點(diǎn)。企業(yè)對(duì)客戶資源的重視導(dǎo)致了將資產(chǎn)的概念延伸到客戶的說(shuō)法，從本世紀(jì)初開(kāi)始，客戶資產(chǎn)開(kāi)始受到學(xué)者們前所未有的關(guān)注，客戶資產(chǎn)價(jià)值的衡量、客戶資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成以及客戶資產(chǎn)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)成為這一領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。然而和金融資產(chǎn)相似，客戶所帶來(lái)的現(xiàn)金流具有不確定性，也是一種高風(fēng)險(xiǎn)的資產(chǎn)。企業(yè)希望能夠跟客戶保持一種長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的關(guān)系

2、，帶來(lái)源源不斷的現(xiàn)金流，但是客戶并不總是保持購(gòu)買規(guī)模與頻率的一貫性，因此現(xiàn)金流有很大的波動(dòng)性，它取決于企業(yè)與客戶之間的關(guān)系水平，同時(shí)也受到客戶內(nèi)外部因素的影響，只有對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)形成機(jī)理進(jìn)行掌握，并使其風(fēng)險(xiǎn)值得到有效的度量，才能對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效控制，否則客戶資產(chǎn)將是無(wú)意義的資產(chǎn)。而目前的研究中鮮有對(duì)客戶資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行研究的文獻(xiàn)，理論研究的不足及現(xiàn)實(shí)的需要成為本研究的主要?jiǎng)恿Α?br>　　本文針對(duì)國(guó)內(nèi)客戶關(guān)系管理領(lǐng)域概念混淆的現(xiàn)狀，對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行了

3、梳理，在此基礎(chǔ)上分析客戶的資產(chǎn)特性及其風(fēng)險(xiǎn)特性，提出客戶資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的概念。并依據(jù)此概念對(duì)客戶資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)理論進(jìn)行剖析，從宏觀環(huán)境層次、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次、企業(yè)內(nèi)部層次、客戶自身層次分析非契約型客戶資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)成因。繼而以“問(wèn)題出現(xiàn)——退出評(píng)估——溝通行為——關(guān)系挽救——退出行為”為客戶風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的因果主線，利用“情感”概念體現(xiàn)客戶對(duì)這些“行為”的決策，建立客戶資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)形成過(guò)程模型，并提出不同生命周期階段下客戶對(duì)“行為”的“情感”反應(yīng)，繼而從關(guān)系衰退角

4、度構(gòu)建客戶風(fēng)險(xiǎn)階段動(dòng)態(tài)變化過(guò)程模型。接著針對(duì)這一過(guò)程提出客戶資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)驅(qū)動(dòng)要素及其調(diào)節(jié)因素，構(gòu)建客戶資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)理論模型，采用結(jié)構(gòu)方程建模對(duì)客戶資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)理論模型進(jìn)行驗(yàn)證，利用分組線性結(jié)構(gòu)方程模型的方法對(duì)相關(guān)影響因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)負(fù)面歸因、轉(zhuǎn)移成本、競(jìng)爭(zhēng)者吸引力、多樣性尋求心理、生命周期階段、主觀規(guī)范等因素對(duì)客戶資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)驅(qū)動(dòng)要素的因果關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。最后在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上對(duì)客戶資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)理論模型進(jìn)行修正，系統(tǒng)闡述客戶資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)形成機(jī)理。然

5、后，本文將客戶資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)分為流失性風(fēng)險(xiǎn)、衰退性風(fēng)險(xiǎn)、波動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)層次，提出這三個(gè)層次風(fēng)險(xiǎn)的度量方法，并首次采用雙變量多層貝葉斯模型對(duì)客戶購(gòu)買間隔和購(gòu)買金額聯(lián)合分布進(jìn)行擬合，模型假設(shè)客戶購(gòu)買行為和購(gòu)買金額服從雙變量對(duì)數(shù)分布，利用“正態(tài)—Wishart”共軛先驗(yàn)分布族對(duì)客戶購(gòu)買間隔和購(gòu)買金額后驗(yàn)近似標(biāo)準(zhǔn)分布進(jìn)行推導(dǎo)，借助梅托普利斯-海斯丁算法求解無(wú)法推導(dǎo)出后驗(yàn)近似標(biāo)準(zhǔn)分布的參數(shù)，從而對(duì)購(gòu)買間隔及購(gòu)買金額進(jìn)行預(yù)測(cè)?；诖藬M合分布，可求出客戶資

6、產(chǎn)波動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、衰退性風(fēng)險(xiǎn)、及其流失性風(fēng)險(xiǎn)值。最后本文通過(guò)對(duì)一高分子企業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)雙變量多層貝葉斯模型在所有預(yù)測(cè)檢驗(yàn)上都優(yōu)于傳統(tǒng)預(yù)測(cè)方法，特別是對(duì)客戶購(gòu)買金額的預(yù)測(cè)體現(xiàn)出更加出色的預(yù)測(cè)效果，因此該模型能夠較好擬合客戶購(gòu)買行為。從模型優(yōu)化角度來(lái)看，本文設(shè)計(jì)了7個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型，實(shí)證發(fā)現(xiàn)隨著模擬次數(shù)的增加，預(yù)測(cè)能力顯著增強(qiáng)；變量的增減對(duì)于模型影響不大，這說(shuō)明模型預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性并不依賴于先驗(yàn)信息統(tǒng)計(jì)變量的選擇，對(duì)于目前我國(guó)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)不健全情況下，