制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法(1)

1、內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法1亞太管理訓(xùn)練網(wǎng)1第一第一講商戰(zhàn)利劍：年度策略性：年度策略性營銷規(guī)營銷規(guī)劃導(dǎo)言1－1營銷發(fā)營銷發(fā)展的三個展的三個階段在說明什么是年度策略性營銷計劃前，我們先來了解營銷如何隨企業(yè)的發(fā)展，以三個階段對應(yīng)時代的變化。第一第一階段――營銷營銷機能策略機能策略為重點的重點的時代當(dāng)企當(dāng)企業(yè)的商品供的商品供給超過市場需要需要時，產(chǎn)生商品生商品過剩的剩的問題問題。如何。如何處理這個問題問題，成，成為研究營銷營

2、銷策略的起點。策略的起點。此時營銷策略考慮的重點是：訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰到無法一對一推銷的大眾商品時，采用廣告策略喚起消費者的購買意愿，并同時在商品的包裝、色彩、設(shè)計上動腦筋，以引起消費者的購買欲望；在價格上以奇數(shù)定價法的定價或折扣策略吸引消費者；開發(fā)多種渠道，方便消費者購買。總之，這個階段營銷策略的重點放在如何充分發(fā)揮各個營銷的機能上。第二第二階段――營銷營銷管理策略管理策略為重點的重點的時代到了八十年代，企業(yè)注意到讓營

3、銷的各個機能獨自地發(fā)揮作用，往往在客戶中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無法一致，產(chǎn)品購自不同渠道價格差異性大等。因此營銷人員體會到必須整合與管理各種營銷機能，于是如何整合管理營銷機能的探討，便開始在企業(yè)內(nèi)風(fēng)行起來。營銷管理策略，是強調(diào)營銷組合間的一貫性與配合性。德國著名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾說過：“戰(zhàn)爭與商業(yè)競爭相同，也是人類利益沖突之一?！敝钡?0世紀初以前，一個國家或個人的富有程度，主要是由它們擁有土地和財富的多少所決定的。因此，

4、國家之間的矛盾甚至沖突的主要目標是領(lǐng)土問題。工業(yè)和貿(mào)易的發(fā)展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國際競爭的焦點已經(jīng)由爭奪土地轉(zhuǎn)為爭奪市場，市場競爭成為當(dāng)代全球的主旋律，企業(yè)變成國際競爭前沿的角斗士?！暗檬袌稣叩锰煜隆保袌龀蔀楸娙私侵鸬膽?zhàn)場。翻開任何一個企業(yè)的發(fā)展歷史都會發(fā)現(xiàn)，它就是一部驚心動魄的營銷戰(zhàn)史，不少工商巨子正是從這里出發(fā)，踏上充滿刀光劍影的攀登財富金字塔之路。面對愈演愈烈的競爭現(xiàn)實，只有丟掉幻想，準備戰(zhàn)斗，除此之外別無選擇！現(xiàn)代商戰(zhàn)是

5、企業(yè)實力的競爭，更是經(jīng)理人智慧的競爭?！坝帽溃杂嫗槭??！遍L壽的企業(yè)必定是具有長遠戰(zhàn)略謀劃的企業(yè)，成功的企業(yè)肯定是那些冷靜“想著打市場”的企業(yè)?？傊?，企業(yè)急需開發(fā)有效的營銷戰(zhàn)略，競爭對手最懼怕謀略過人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營銷戰(zhàn)略家。您想成為一名成功的營銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營銷（strategicmarketing）這一商戰(zhàn)利劍。內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法1亞太管理訓(xùn)練網(wǎng)312什么是年度策略性什

6、么是年度策略性營銷規(guī)營銷規(guī)劃年度策略性營銷規(guī)劃，即是以第三階段――策略性營銷為重點――的觀點，來規(guī)劃您的年度營銷計劃。策略性策略性營銷規(guī)營銷規(guī)劃（劃（strategicmarketingplanning）是一個）是一個營銷營銷策略的思考策略的思考過程（程（process），），試圖試圖從客從客戶導(dǎo)戶導(dǎo)向的角度來分析企向的角度來分析企業(yè)目前的目前的現(xiàn)狀（狀（currentsituation），指出企），指出企業(yè)面臨的需求的需求（needs

7、）、）、問題問題（problem）及機會（）及機會（opptunity），然后），然后訂出企出企業(yè)期望達成的目期望達成的目標（goals）及探）及探討出達成目出達成目標的策略（的策略（strategies）。）。因此，策略性營銷規(guī)劃探討的內(nèi)容為：您的企業(yè)是個什么樣的企業(yè)（Whoyouare）、您服務(wù)的對象是什么（Whomyouserve）、您提供什么（Whatyouofferthem）、您目前所處的狀況及地位如何（Whereyouare

8、today）、您日后想成為什么樣子（Whereyouwanttobetomrow）、您如何從目前的狀況達到您期望的狀況（Howyouachieveit）。并將如何達成目標的狀況，做成一些執(zhí)行計劃（actionplan），明確的指出在何時（when）、何地（where）、用什么資源（which）、期望完成什么（what）、如何完成（how）、誰負責(zé)（who）。13年度策略性年度策略性營銷規(guī)營銷規(guī)劃的劃的11個步個步驟在以后的內(nèi)容中，我們將