品牌管理知識(shí)點(diǎn)匯總

1、名詞解釋：1、品牌的定義：品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。2、品牌管理的定義：是指管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃，傳播，提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。3、品牌定位的涵義：建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)

2、的市場(chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)相關(guān)需要產(chǎn)生時(shí)，人們會(huì)先想到的這一品牌。4、品牌個(gè)性的定義：是使品牌具有人得特征，是品牌通過(guò)其在各種營(yíng)銷活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的類似于人的個(gè)性，它使消費(fèi)者有了與品牌進(jìn)行情感交流和建立關(guān)系的可能性。5、廣告的定義：是由廣告主發(fā)起的通過(guò)付費(fèi)對(duì)理念、商品或者服務(wù)進(jìn)行各種形式的非針對(duì)個(gè)人的陳述或推銷。6、公共關(guān)系：是指用來(lái)促進(jìn)或保護(hù)公司形象及其個(gè)別產(chǎn)品的做法。7、促銷的定義：是銷售促進(jìn)（SalesP

3、romotion，SP）的簡(jiǎn)稱，是指生產(chǎn)廠家或零售商使用各種短期性的刺激工具，以激勵(lì)消費(fèi)者或經(jīng)銷商更早或更多地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的行為。8、單一化品牌戰(zhàn)略：指的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品都統(tǒng)使用同一個(gè)品牌9、多品牌戰(zhàn)略：指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互獨(dú)立，但又沒(méi)有聯(lián)系的品牌的行為10、主副品牌戰(zhàn)略：又稱復(fù)合品牌戰(zhàn)略，是指產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用，即以企業(yè)品牌作為主品牌，以涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)副品牌，以副品牌來(lái)

4、突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象的行為11、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略：是指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式。12、品牌延伸的定義：是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)（同類的和異類的），以達(dá)到以更少的營(yíng)銷成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。13、品牌危機(jī)的含義：是指由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的失誤，而對(duì)企業(yè)品牌形象造成不良影響，并在很短的時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危

5、機(jī)企業(yè)生存的窘困狀態(tài)14、品牌危機(jī)管理：是指企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中針對(duì)該品牌可能面臨或正在面臨的危機(jī)所采取的一系列管理活動(dòng)的總稱15、品牌資產(chǎn)的含義:是指與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們能夠增加或減少某產(chǎn)品或服務(wù)所帶給該企業(yè)或顧客的價(jià)值。的地位和形象3）俱樂(lè)部定位：借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的方法，強(qiáng)調(diào)自己是某一高級(jí)群體中的一員，從而提高自己的地位形象4、品牌個(gè)性的維度：真誠(chéng)、刺激、能力、精致、粗獷5、品牌個(gè)性來(lái)源：

6、a)與產(chǎn)品有關(guān)的因素：產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)等等；b)與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的因素：品牌名稱與標(biāo)志、品牌的使用者、品牌的代言人、品牌歷史、企業(yè)形象等等。第三章：1、品牌名稱設(shè)計(jì)的原則：簡(jiǎn)明性原則、易傳播性原則、易于正面聯(lián)想的原則、適應(yīng)性原則、易于延伸性原則、個(gè)性差異原則、合法性原則2、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則：簡(jiǎn)潔鮮明原則、獨(dú)特新穎原則、合理和合法性原則、適應(yīng)性原則第四章：1、廣告訴求點(diǎn)：a)功能性訴求：在廣告中突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服

7、務(wù)的特性和顧客擁有或使用某一具體品牌的好處或原因適用于：保健品、醫(yī)藥產(chǎn)品、家用電器等產(chǎn)品類型b)廣告情感訴求：廣告充分利用顧客的情感需求，將產(chǎn)品與顧客的某種情感需求聯(lián)系起來(lái)，以使顧客建立與產(chǎn)品的好感c)廣告自我表達(dá)訴求：廣告中強(qiáng)調(diào)品牌是顧客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式2、廣告媒介：電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及戶外等形式3、公共關(guān)系的價(jià)值：提高品牌知名度、樹立品牌形象、澄清品牌危機(jī)4、品牌傳播工具：廣告、人員推銷、促銷、公共關(guān)系5、根據(jù)對(duì)

8、象不同所采取的方法和手段：消費(fèi)者促銷免費(fèi)樣品、贈(zèng)品、現(xiàn)場(chǎng)示范、聯(lián)合促銷、有獎(jiǎng)或競(jìng)賽活動(dòng)、展銷會(huì)、折扣、折價(jià)贈(zèng)券、產(chǎn)品保證、換購(gòu)等中間商促銷價(jià)格折扣、折讓、免費(fèi)商品、銷售競(jìng)賽銷售人員促銷銷售競(jìng)賽、銷售員培訓(xùn)6、整合營(yíng)銷傳播的程序（菲利普.科特勒）:確定目標(biāo)傳播受眾、確定傳播目標(biāo)、設(shè)計(jì)信息、選擇傳播渠道、編制總促銷預(yù)算、決定促銷組合、衡量促銷成果、管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程第五章：1、四大戰(zhàn)略分別的優(yōu)缺點(diǎn)和實(shí)施條件：1）單一化品牌的優(yōu)點(diǎn)：整