自考廣告運(yùn)作策略復(fù)習(xí)資料

1、1第一章第一章廣告運(yùn)作概述廣告運(yùn)作概述廣告：廣告：是付費(fèi)的信息傳播形式，其主要目的在于推廣商品和服務(wù)，影響輿論，以獲得廣告主所期望的效果的發(fā)生。廣告活動(dòng)中構(gòu)成要素主要有：廣告主、廣告代理商、受眾、廣告信息等。廣告策劃：廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提高良好服務(wù)的活動(dòng)?，F(xiàn)代廣告所依存的社會(huì)

2、和市場(chǎng)背景：現(xiàn)代廣告所依存的社會(huì)和市場(chǎng)背景：1、市場(chǎng)體制的建立2、技術(shù)的有效開發(fā)和充分理由3、交通系統(tǒng)的完善4、消費(fèi)者純收入的增加5、教育水平的提高6、人力成本的增加7、大規(guī)模生產(chǎn)和服務(wù)的意識(shí)8、生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者被隔離9、商品差異形成，品牌得到了發(fā)展10、現(xiàn)代企業(yè)逐漸把現(xiàn)代廣告作為一種營(yíng)銷工具來看11、市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展和運(yùn)用，使得廣告的科學(xué)性不斷增強(qiáng)12、專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的發(fā)展，使廣告逐漸成為一種職業(yè)廣告運(yùn)作廣告運(yùn)作含義：含義：指在現(xiàn)代廣告中

3、廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。廣告運(yùn)作本質(zhì)廣告運(yùn)作本質(zhì)：是幫助企業(yè)完成廣告信息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展的銷售、品牌等信息能夠有效的傳達(dá)到其預(yù)期的消費(fèi)者那里，并產(chǎn)生良好的效果。廣告的重要特征：廣告的重要特征：1、廣告必須有可以被明確確認(rèn)的“廣告主”2、商業(yè)廣告是付費(fèi)的3、廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)4、廣告不單單是對(duì)有關(guān)商品信息進(jìn)行傳播，它還對(duì)企業(yè)形象、企業(yè)理念等信息進(jìn)行傳播5、廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一

4、定程度的控制權(quán)6、廣告費(fèi)用成為商品成本構(gòu)成的一部分7、廣告作品是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)8、廣告必須通過一定的廣告媒介作為信息的載體，進(jìn)行信息的傳播9、廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)是帶有說服性的10、任何廣告都是有特定的組織或個(gè)人，為了達(dá)到一定的目的而發(fā)布的▲中國(guó)廣告恢復(fù)的過程：中國(guó)廣告恢復(fù)的過程：改革開發(fā)后，商業(yè)廣告正式在中國(guó)露面是在1979年，中央電視臺(tái)、文匯報(bào)、人們?nèi)請(qǐng)?bào)、等等相繼恢復(fù)或開播廣告，中國(guó)廣告業(yè)開始邁出歷史性的跨

5、越。在廣告恢復(fù)初期，大量的廣告是生產(chǎn)資料廣告，黨的十一屆三中全會(huì)以后，一些企業(yè)開始在報(bào)紙、廣播、電視上做廣告，報(bào)紙上可以常?？吹健耙粋€(gè)廣告救活一個(gè)工廠”的現(xiàn)代廣告神話?！鞣缴鐣?huì)廣告業(yè)務(wù)演變的歷程：西方社會(huì)廣告業(yè)務(wù)演變的歷程：1、首先是以口頭語(yǔ)言為代表的階段2、其次是在書面語(yǔ)言出現(xiàn)后，文獻(xiàn)紀(jì)錄技術(shù)得到發(fā)展3、印刷時(shí)代的到來4、伴隨著工業(yè)時(shí)代印刷業(yè)的到來，現(xiàn)代意義的大眾媒體――報(bào)紙誕生了▲廣告的各種分類：廣告的各種分類：1、以是否以盈利為

6、目的分：商業(yè)廣告、非商業(yè)廣告。2、以性質(zhì)分：商業(yè)廣告、公益廣告、政治廣告。3、以發(fā)布的媒體類別分：電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電影廣告、包裝廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告。4、以對(duì)象分：消費(fèi)者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告。5、按地理覆蓋分：全國(guó)性廣告、地區(qū)性廣告、地方性廣告。6、按目標(biāo)對(duì)象性質(zhì)分：大眾廣告、目標(biāo)廣告。▲中國(guó)廣告發(fā)展的歷史階段：中國(guó)廣告發(fā)展的歷史階段：80年代，中國(guó)廣告在摸索中前行，1985年以后，中國(guó)的廣告公司服務(wù)再向前邁

7、進(jìn)了一大步，開始走向了一個(gè)以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全方位服務(wù)的發(fā)展階段。我國(guó)引入“廣告策劃”的概念大約是在80年代中期。進(jìn)入90年代，合資公司大批出現(xiàn)，外來資金帶來的行業(yè)發(fā)展與整合，使得中國(guó)廣告公司深受影響，跨國(guó)策劃咨詢公司也逐步踏入中國(guó)，中國(guó)廣告行業(yè)進(jìn)入了空前繁榮的階段?！鴱V告運(yùn)作的歷史發(fā)展階段：廣告運(yùn)作的歷史發(fā)展階段：1、版面銷售的時(shí)代2、版面掮客的時(shí)代3、技術(shù)性廣告服務(wù)時(shí)代4、策略性廣告服務(wù)時(shí)代▲廣告運(yùn)作涉及的組織：廣告運(yùn)作涉及的

8、組織：1、廣告客戶；2、廣告代理公司；3、媒介組織；4、調(diào)研公司▲廣告客戶組織結(jié)構(gòu)中管理廣告的模式：廣告客戶組織結(jié)構(gòu)中管理廣告的模式：1、由總裁或總經(jīng)理直接管理，廣告部門、銷售和生產(chǎn)部門都直轄于企業(yè)最高管理層2、由營(yíng)銷主管負(fù)責(zé)，營(yíng)銷部門和生產(chǎn)部門直轄于最高管理層，而廣告部門和銷售部門直轄于營(yíng)銷部門3、在分權(quán)事業(yè)部的企業(yè)中，各事業(yè)部門管自己事業(yè)部的廣告工作3策略將會(huì)根據(jù)行業(yè)的生命周期的發(fā)展而改變。在導(dǎo)入階段，企業(yè)總是試圖吸引消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品

9、的注意力，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到增長(zhǎng)階段，潛在的競(jìng)爭(zhēng)被吸引進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇了。當(dāng)這種產(chǎn)品滿足了市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者時(shí)，市場(chǎng)開始進(jìn)入到成熟階段。這時(shí)盡管增長(zhǎng)有所減緩，但是新的競(jìng)爭(zhēng)者可能還在進(jìn)入該市場(chǎng)，為了爭(zhēng)奪更小的市場(chǎng)份額，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)必須展開更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。最后，銷售進(jìn)入了衰退階段。★界定企業(yè)產(chǎn)品所歸屬的行業(yè)：界定企業(yè)產(chǎn)品所歸屬的行業(yè)：界定企業(yè)產(chǎn)品所歸屬的行業(yè)，并不涉及“正確”與“錯(cuò)誤”的評(píng)判，而是要以制定市場(chǎng)策略的需要出發(fā)，進(jìn)行合理的

10、歸屬判斷，使得這一行業(yè)范疇對(duì)于本產(chǎn)品的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)研究來說不會(huì)過于寬泛，也不會(huì)過于狹窄?！锝?jīng)濟(jì)的周期性分析：經(jīng)濟(jì)的周期性分析：行業(yè)的發(fā)展會(huì)受到經(jīng)濟(jì)周期的影響。根據(jù)周期的變動(dòng)程度將行業(yè)分為：增長(zhǎng)型行業(yè)、周期性行業(yè)、防守型行業(yè)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)周期行業(yè)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期開始陷入不景氣或者衰退時(shí)，市場(chǎng)需求就會(huì)受到重要的影響。當(dāng)經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)時(shí)，市場(chǎng)需求情況也開始波動(dòng)。能適應(yīng)商業(yè)周期對(duì)公司的成敗有著非常重要的作用?！锓治鲂袠I(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力度：分析行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力度

11、：在不同行業(yè)中，由于競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、產(chǎn)品差異、消費(fèi)者消費(fèi)特征的不同，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力度也會(huì)有所差異。如果一個(gè)公司要在自己的行業(yè)中獲得主導(dǎo)地位時(shí)，它就必須從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶占市場(chǎng)份額，此時(shí)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得比較激烈?！锉鎰e行業(yè)特征的指標(biāo)：辨別行業(yè)特征的指標(biāo)：1、分析當(dāng)前整個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)率，并進(jìn)行靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的比較分析。2、分析行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。3、分析行業(yè)的進(jìn)入和退出障礙。4、競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模。5、分析市場(chǎng)占有率結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu)。6、

12、產(chǎn)品工藝變化、新產(chǎn)品推出，及技術(shù)變革的速度。7、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度與經(jīng)濟(jì)周期性變動(dòng)、行業(yè)生命周期。8、分析配銷通路結(jié)構(gòu)。9、競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍。10、產(chǎn)品和服務(wù)的差別化特征。11、分析行業(yè)主要成功因素。12、考察行業(yè)的文化價(jià)值觀。★行業(yè)特征對(duì)廣告策略制定的影響：行業(yè)特征對(duì)廣告策略制定的影響：1、行業(yè)特征突顯產(chǎn)品規(guī)則、產(chǎn)品差異化推進(jìn)的節(jié)奏及訴求點(diǎn)。2、可以針對(duì)性很強(qiáng)地捕捉其在地域上的差異化。3、可以針對(duì)性很強(qiáng)地捕捉其在定位上的差異化。4、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)

13、度的發(fā)展趨勢(shì)，決定市場(chǎng)開發(fā)的速度與廣告投放的強(qiáng)度。5、行業(yè)間市場(chǎng)的共通性，決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以是相近行業(yè)中的企業(yè)。6、行業(yè)中分銷渠道的模式，決定企業(yè)的廣告受眾中經(jīng)銷商和零售商的重要地位。7、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量多少，決定企業(yè)的市場(chǎng)行為和廣告行為的保守程度。8、一定程度上能影響消費(fèi)者的議價(jià)能力，以此可決定對(duì)消費(fèi)者滲透信息的力度和角度。9、決定廣告在專業(yè)店鋪有效開展的重要意義。10、行業(yè)所處的生命周期狀態(tài)，決定企業(yè)的市場(chǎng)目的和策略。第四章第四

14、章廣告策略與競(jìng)爭(zhēng)分析廣告策略與競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)：系指?jìng)€(gè)人（或集團(tuán)或國(guó)家）間的角逐；凡兩方或多方力圖取得并非各方均能獲得的某種東西時(shí)，就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)是為了利益而跟人爭(zhēng)勝。例如貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)。五種競(jìng)爭(zhēng)力模型：五種競(jìng)爭(zhēng)力模型：1、新進(jìn)入者；2、替代品威脅；3、買方討價(jià)還價(jià)的能力；4、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力?！?jìng)爭(zhēng)地位理論：競(jìng)爭(zhēng)地位理論：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位可分為四類：市場(chǎng)領(lǐng)袖市場(chǎng)領(lǐng)袖、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨這市場(chǎng)追隨這、獲取市場(chǎng)利基者獲取市場(chǎng)利

15、基者?！鴮で髠€(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：尋求個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：我們可以通過二手資料收集主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)規(guī)模、銷售范圍、產(chǎn)品系列、市場(chǎng)份額等，明確對(duì)手。在市場(chǎng)中可以有針對(duì)性地采取市場(chǎng)策略和廣告策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?！锶绾伪O(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：如何監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：1、監(jiān)測(cè)基本市場(chǎng)概況2、監(jiān)測(cè)市場(chǎng)行為3、監(jiān)測(cè)廣告作品★從個(gè)體的角度捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；以群體的方式捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：從個(gè)體的角度捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；以群體的方式捕捉競(jìng)