03299廣告運作策略復(fù)習(xí)重點

1、26.廣告策劃廣告策劃131答：廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。27市場細分市場細分6131答：市場細分，就是根據(jù)消費者需求的不同特征，把市場劃分為若干有意義的消費者群體的過程。28百分率法百分率法9278答：百分率法是以一定期間的銷售額或利潤額的一定比率，來確定廣告費

2、用數(shù)額。29廣告效果廣告效果10299答：廣告效果，是指廣告信息在傳播過程中刺激和引起的直接或者間接的變化的總和。30關(guān)系營銷關(guān)系營銷11329答：關(guān)系營銷，又稱為顧問式營銷，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。4、簡答題簡答題31對社會文化價值觀進行分析時應(yīng)該重點關(guān)注的問題有哪些？對社會文化價值觀進行分析時應(yīng)該重點關(guān)注的問題有哪些？246答；1從屬

3、價值觀念的變化；2亞文化；3地域文化；4流行文化；5生活方式。32簡述消費者購買行為的種類簡述消費者購買行為的種類。6120答：1習(xí)慣性購買行為；2尋求多樣化的購買行為；3化解不協(xié)調(diào)的購買行為；4復(fù)雜的購行為。33簡述廣告創(chuàng)意的思維類型。簡述廣告創(chuàng)意的思維類型。7186答：1形象與抽象的思維方法；2發(fā)散與聚合的思維方法；3順向和逆向的思維方法；4垂直和水平的思維方法；5靈感和直覺的思維方法。34在選擇媒體時主要應(yīng)考慮哪些問題？在選擇媒體

4、時主要應(yīng)考慮哪些問題？8267答：1品類關(guān)心度；2廣告創(chuàng)意活動類型；3品類相關(guān)性；4品牌形象與個性；5消費者習(xí)慣；6競爭態(tài)勢35簡述簡述DAGMAR理論的實施步驟。理論的實施步驟。10325答：1調(diào)查基準(zhǔn)點，決定目標(biāo)；2使關(guān)系者徹底實施即定的目標(biāo)；3針對目標(biāo)，整合所有輔助活動，發(fā)揮統(tǒng)合功能；4實施廣告效果測定。五、論述題五、論述題36試述可能導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)激烈競爭的情況。試述可能導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)激烈競爭的情況。362答：1如果一個市場的成長非

5、常緩慢，并且在這個行業(yè)中存在一個公司想獲得主導(dǎo)地位時，它必須從競爭對手那里搶市場份額，此時行業(yè)內(nèi)容競爭會變得比較激烈。2當(dāng)一個行業(yè)內(nèi)競爭者的規(guī)模大致相同，或者存在一個競爭者計劃打跨所有其他公司時，這個行業(yè)的競爭會比較激烈。反之，在只有一個公司占主導(dǎo)地位的行業(yè)中，該公司能夠很快制止較小競爭者所進行的任何挑戰(zhàn)性行動，行業(yè)的競爭力度會比較弱。3當(dāng)一個行業(yè)生產(chǎn)的固定成本或者一個行業(yè)的存貨成本非常高時，公司為了達到基本的銷售量，就會盡量獲得較大市

6、場份額，甚至不惜采用降價促銷方式。4如果一個行業(yè)的生產(chǎn)能力趨于過剩時，可能誘使公司通過降低價格進行產(chǎn)品銷售（降價銷售），以便能夠提高開工率全力生產(chǎn)。5當(dāng)一個行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差別性比較弱，很難區(qū)別時，競爭基本上是基于價格競爭而展開，并很難保證顧36.試述消費者市場細分的依據(jù)。試述消費者市場細分的依據(jù)。6133答：（1）地理標(biāo)準(zhǔn)處于不同地理位置的消費者對于同一產(chǎn)品往往會表現(xiàn)出不同的愛好和要求，對價格、分銷渠道、廣告宣傳呈現(xiàn)出不同的反應(yīng)。企業(yè)

7、可以而且必須考慮不同地區(qū)的需求差別制定營銷方案。（2）人口統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)人口統(tǒng)計資料，如年齡、性別、婚姻狀況、家庭規(guī)模、收入水平、職業(yè)、教育程度、民族構(gòu)成、宗教信仰等因素細分市場，是因為消費者對商品的愛好、需求和購買特點，同消費者的人口指標(biāo)關(guān)系密切。據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)可以有效地區(qū)分出不同的購買集團。同時，上述變量較之其他變量更容易定量，也比較容易取得相關(guān)資料。（3）消費心理與生活方式細分法心理變量是細分市場和描述目標(biāo)市場的重要要素，它屬于消費者特征

8、的范疇。在心理變量的具體分析中，我們經(jīng)常使用生活型態(tài)的概念。所謂生活型態(tài)，是指一個人整體的生活方式包括其態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動機、活動，甚至偏見等特質(zhì)，也反映他本人對時間、經(jīng)歷以及金錢的支配方式上的態(tài)度。（4）消費過程中的細分方法在消費過程細分中，是以購買者對產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用或反應(yīng)為基礎(chǔ)來劃分消費群的。不少經(jīng)營者相信行為變數(shù)是創(chuàng)建細分市場的最佳起點。我們現(xiàn)在需要做的就是利用已有的資料，并充分調(diào)動自己的生活經(jīng)驗，在消費過程

9、中尋找可能的消費者區(qū)隔。掌握了消費過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之后，我們可以沿著這個脈絡(luò)找到切入點，為戰(zhàn)略決策提供啟發(fā)。（5）消費群體的特征體現(xiàn)我們需要嘗試著用更直接和生動的方法，進一步了解和描述細分市場的典型消費者。因此，我們必須跳出傳統(tǒng)的分析消費者的圈子，開始注重每個消費者。我們需要像消費者個人考慮問題那樣去考慮問題。這是獲得綜合信息的好方法。37.試述集中式媒介組合的優(yōu)點。試述集中式媒介組合的優(yōu)點。8270答：（1）可以讓廣告主在某一種媒介中

10、占有絕對優(yōu)勢。（2）可以提高品牌的熟知度，尤其在接觸媒介種類較少的目標(biāo)受眾中提高品牌的熟知度。（3）在非常顯眼的媒介——如黃金時段的電視節(jié)目或一流雜志的大型廣告版面中發(fā)布廣告?？梢允沽魍ㄇ喇a(chǎn)生熱情，形成品牌忠誠。（4）對于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分銷商和零售商也可能在庫存或店內(nèi)陳列方面給予照顧。（5）集中的媒介費可以使廣告主獲得媒介組合的可觀折扣。26整體消費系統(tǒng)整體消費系統(tǒng)579答：整體消費系統(tǒng)是指一個產(chǎn)品的消費者在使用該產(chǎn)品

11、時，試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法。27認知失調(diào)認知失調(diào)6122答：認知失調(diào)是指在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。28感性訴求策略感性訴求策略7166答：感性訴求策略是指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達廣告信息以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動機。29媒介組合媒介組合8269答：媒介組合是指將不同的媒介混合起來，使之有效地到達目標(biāo)受眾。30關(guān)系營銷關(guān)系營銷11329答：關(guān)系營銷