對(duì)幽默廣告研究的綜述.pdf

1、本文對(duì)幽默廣告這一領(lǐng)域的研究進(jìn)行全面的梳理和考察，旨在通過研究概況的宏觀把握和主要論題的成果分析，為國(guó)內(nèi)廣告學(xué)界提供一份可借鑒的研究資料，幫助廣告從業(yè)人員加深對(duì)幽默訴求的了解。
　　本研究通過ProQuest和谷歌學(xué)術(shù)等檢索平臺(tái)收集到102篇文獻(xiàn)，時(shí)間跨度為49年。對(duì)這些文獻(xiàn)的編碼、統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn):幽默廣告研究起源于上世紀(jì)1960年代，1980年代開始迅速增多，1990年代和2000年代進(jìn)入高原階段。②國(guó)際上幽默廣告研究以定量研究為

2、主，研究的重點(diǎn)主要集中在“影響幽默廣告效果的因素”、“幽默廣告的實(shí)務(wù)探討”、“幽默廣告的效果”和“幽默廣告的跨文化研究”，而幽默廣告研究主要在美國(guó)。
　　在對(duì)四個(gè)主題文獻(xiàn)的具體分析中發(fā)現(xiàn):①關(guān)于幽默廣告表現(xiàn)形式的分類，研究者們主要從兩個(gè)角度出發(fā)，一個(gè)是廣告中的幽默內(nèi)容與品牌信息間的關(guān)聯(lián)水平，另一個(gè)是幽默內(nèi)容所采用的藝術(shù)創(chuàng)作手法。②受眾對(duì)廣告幽默的感知依賴于驚奇，而適度展示認(rèn)知不一致的廣告內(nèi)容是引起驚奇的一個(gè)主要手段。③幽默廣告的效

3、果被認(rèn)為是利大于弊的，特別是在情感層面，因此更適用于低層次溝通。④影響幽默廣告效果的因素有四大類別:廣告主的品牌熟悉度與幽默廣告效果呈負(fù)相關(guān);廣告信息包括產(chǎn)品信息、幽默自身因素和其他信息傳播三方面，其中產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)水平和功能性傾向于負(fù)面影響，產(chǎn)品卷入度、幽默的強(qiáng)度和相關(guān)度則相反;廣告媒介層面有媒介類型、播放環(huán)境和播放頻次，電視和廣播被認(rèn)為最適合播放幽默廣告，而播放環(huán)境和播放頻次與廣告效果的關(guān)系還存在爭(zhēng)議;目標(biāo)受眾的認(rèn)知需求和卷入水平傾向于負(fù)