基于框架轉(zhuǎn)換理論和概念合成理論的廣告幽默研究.pdf

1、隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣告作為一種信息傳播工具已經(jīng)滲透到生活的方方面面。而幽默的廣告以其新穎的視角和創(chuàng)新的特色，喚起消費(fèi)者的注意力并最終促使消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于幽默的研究由來(lái)已久，但從語(yǔ)料上來(lái)講，笑話、相聲、小品、情景喜劇等主要依靠口頭語(yǔ)言或者文本語(yǔ)言制造幽默的語(yǔ)料多被作為研究對(duì)象，而對(duì)于廣告中由情節(jié)產(chǎn)生的非言語(yǔ)幽默的研究則迄今為止則鮮為人知。故本文擬從該空白出發(fā)，以“超級(jí)碗”賽事中插播的電視商業(yè)廣告為主要研究對(duì)象，對(duì)廣告中由設(shè)計(jì)

2、情節(jié)和廣告語(yǔ)共同產(chǎn)生的幽默現(xiàn)象進(jìn)行探究。
　　對(duì)于幽默現(xiàn)象的研究，由Grice提出的合作原則以及由Dan Sperber和Deidere Wilson提出的關(guān)聯(lián)理論多被作為其研究視角和理論框架。但由Seana Coulson于1997年提出的框架轉(zhuǎn)換理論和由Fauconnier與Turner提出的概念合成理論作為認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)中較新的理論，可以從認(rèn)知語(yǔ)義的視角較為全面地解釋幽默的生成過(guò)程和理解。故本文將從框架轉(zhuǎn)換理論和概念合成理論的角

3、度對(duì)既包含言語(yǔ)幽默又包含非言語(yǔ)幽默的廣告幽默現(xiàn)象的產(chǎn)生進(jìn)行研究。
　　本論文的研究主要圍繞三個(gè)問(wèn)題:第一，如何用框架轉(zhuǎn)換理論解釋廣告中不僅由言語(yǔ)信息而且也有由非言語(yǔ)信息所產(chǎn)生的幽默？第二，如何用概念合成理論有效解釋廣告中的非言語(yǔ)幽默？第三，框架轉(zhuǎn)換理論和概念合成理論的結(jié)合對(duì)于廣告幽默的闡釋有何影響？
　　本論文通過(guò)大量實(shí)例分析驗(yàn)證了框架轉(zhuǎn)換理論和概念合成理論對(duì)于廣告中的幽默現(xiàn)象的強(qiáng)大闡釋力并進(jìn)一步得出以下結(jié)論。首先，通過(guò)不同

4、觸發(fā)框架轉(zhuǎn)換的機(jī)制即分離成分和連接成分、默認(rèn)值以及典型情景，可以有效闡釋由框架轉(zhuǎn)換導(dǎo)致的言語(yǔ)幽默以及非言語(yǔ)幽默;其次，概念合成理論通過(guò)不同域之間的映射和概念合成的三個(gè)步驟可以對(duì)不同類別的概念網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行充分的闡釋，從而對(duì)廣告中非言語(yǔ)幽默的產(chǎn)生機(jī)制進(jìn)行有效的闡釋。最后，就兩個(gè)理論的結(jié)合對(duì)廣告幽默闡釋的作用而言，兩個(gè)理論的結(jié)合可以為廣告幽默提供較為全面的闡釋，因?yàn)榭蚣苻D(zhuǎn)換理論對(duì)于同一域內(nèi)的幽默的產(chǎn)生具有較好的闡釋力，而概念合成理論對(duì)于涉及不同域