幽默訴求廣告對(duì)品牌態(tài)度的影響研究--基于藥品行業(yè)的探討.pdf

1、近年來(lái)，伴隨我國(guó)醫(yī)藥流通體制改革，藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，利用廣告建立積極的品牌態(tài)度成為藥品企業(yè)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的突破口。傳統(tǒng)以理性訴求為主的藥品廣告目前在內(nèi)容、形式、表現(xiàn)手法上都日趨豐富，幽默訴求廣告不斷涌現(xiàn)。幽默訴求廣告在藥品行業(yè)的適用性究竟如何？能否利用幽默訴求廣告使受眾產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度？這具有實(shí)際研究意義。
　　 本文以幽默訴求廣告對(duì)品牌態(tài)度的影響為研究對(duì)象，在藥品行業(yè)進(jìn)行探討。為此，筆者梳理了幽默訴求廣告、品牌態(tài)度、廣告

2、對(duì)品牌態(tài)度影響模型等研究文獻(xiàn)，選取了Yoo情感模型作為主要理論基礎(chǔ)，參照其他學(xué)者關(guān)于廣告對(duì)品牌態(tài)度影響機(jī)理，歸納出廣告影響品牌態(tài)度過(guò)程中的主要因素，并根據(jù)本文研究視角，對(duì)Yoo進(jìn)行了簡(jiǎn)要修正。
　　 為驗(yàn)證修正模型中各因素之間的關(guān)聯(lián)性影響，筆者提出一系列研究假設(shè)。針對(duì)研究假設(shè)，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷并進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證Yoo修正模型應(yīng)用于藥品行業(yè)的可行性。檢驗(yàn)結(jié)果表明，本研究設(shè)立的假設(shè)絕大多數(shù)成立，Yoo修正模型用于藥品行業(yè)基本

3、可行。
　　 本文驗(yàn)證的主要結(jié)論是：藥品幽默訴求廣告能通過(guò)幽默情感、廣告評(píng)價(jià)、廣告態(tài)度、信念四個(gè)因素對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生積極影響；其影響機(jī)理是：一方面，藥品幽默訴求廣告喚起的幽默情感能直接影響廣告態(tài)度，也能通過(guò)廣告評(píng)價(jià)間接影響廣告態(tài)度；然后廣告評(píng)價(jià)再通過(guò)廣告態(tài)度的中介作用間接影響品牌態(tài)度，或者廣告評(píng)價(jià)直接影響受眾對(duì)品牌的態(tài)度。另一方面，藥品幽默訴求廣告喚起的幽默情感對(duì)信念的直接影響不顯著，幽默情感主要通過(guò)廣告評(píng)價(jià)的中介作用對(duì)品牌信念產(chǎn)

4、生積極影響，信念再驅(qū)使受眾產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度。然而，數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果也表明，以情感喚起為基礎(chǔ)的藥品幽默訴求廣告主要是通過(guò)受眾的感性路徑即通過(guò)廣告態(tài)度和廣告評(píng)價(jià)來(lái)對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生積極影響的，而通過(guò)認(rèn)知路徑影響受眾信念進(jìn)而產(chǎn)生積極品牌態(tài)度的影響相對(duì)較弱。藥品幽默訴求廣告影響品牌態(tài)度的效果在藥品類(lèi)型、品牌熟悉度、受調(diào)查者年齡、性別等因素上有一定差異。
　　 本研究驗(yàn)證了Yoo模型應(yīng)用于藥品行業(yè)的基本可行性，分析了藥品幽默訴求廣告影響品牌態(tài)度