關(guān)聯(lián)理論對(duì)廣告幽默語(yǔ)的闡釋.pdf

1、廣告作為一種特殊的交際形式和重要的語(yǔ)言應(yīng)用，其語(yǔ)言研究?jī)r(jià)值日益受到語(yǔ)言學(xué)家和廣告學(xué)家的重視。為了能在有限的空間內(nèi)和最短的時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望，最終促成購(gòu)買(mǎi)行為，廣告需要生動(dòng)有趣的文字和特殊的感染力。幽默語(yǔ)言通過(guò)廣告中交際雙方的認(rèn)知合作，以其特有的造笑機(jī)制為廣告受眾營(yíng)造一種輕松愉悅的氛圍，以期使受眾對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)形成積極態(tài)度，從而達(dá)到廣告主的交際意圖，即勸服受眾購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品或服務(wù)。與此同時(shí)，廣告幽默語(yǔ)也具有頗多文化意味，

2、與特定時(shí)代的大眾文化融為一體?；诂F(xiàn)有的幽默語(yǔ)和廣告語(yǔ)的諸多研究成果，本文嘗試運(yùn)用斯波伯和威爾遜于1986年提出的關(guān)聯(lián)理論，對(duì)廣告語(yǔ)中幽默話(huà)語(yǔ)的生成和解讀進(jìn)行闡釋。
　　 關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為：交際是一個(gè)明示——推理的過(guò)程，受制于關(guān)聯(lián)原則。因此可以假定，每一個(gè)話(huà)語(yǔ)或交際行為本身都具備最佳關(guān)聯(lián)性。由于廣告幽默語(yǔ)在引人發(fā)笑的同時(shí)，還要傳遞一種特別的勸服意圖，這就決定了幽默話(huà)語(yǔ)本身具有間接性或某種偶然的不關(guān)聯(lián)性。這種間接性與不關(guān)聯(lián)性降低了話(huà)語(yǔ)

3、的關(guān)聯(lián)度，使得對(duì)話(huà)語(yǔ)本身含義的正確理解要作出更多的處理努力。但這種多付出的處理努力也會(huì)以額外的語(yǔ)境效果的形式得到補(bǔ)償，即理解廣告幽默語(yǔ)時(shí)所獲得的愉悅。本文首先從廣告受眾的角度出發(fā)，運(yùn)用尤斯總結(jié)的五個(gè)步驟來(lái)闡述從廣告幽默語(yǔ)中獲得最佳關(guān)聯(lián)的一般執(zhí)行過(guò)程，通過(guò)例證來(lái)分析廣告語(yǔ)中幽默效果的三大來(lái)源：廣告話(huà)語(yǔ)的最大關(guān)聯(lián)與最佳關(guān)聯(lián)的反差、話(huà)語(yǔ)明說(shuō)與隱含的反差和認(rèn)知語(yǔ)境的改變。然后，本文從廣告主的角度分析了如何根據(jù)廣告中幽默的三大特性：隱含性、不和諧