我國(guó)企業(yè)贊助公告的市場(chǎng)反應(yīng)研究.pdf

1、贊助已成為一個(gè)重要的市場(chǎng)溝通方式。最近幾年,企業(yè)贊助支出的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告和銷售促進(jìn)支出的增長(zhǎng)率,越來越多的企業(yè)運(yùn)用該方式來提高企業(yè)的形象和消費(fèi)者意識(shí),進(jìn)而改善公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。不論是對(duì)學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界,贊助效果的評(píng)估是一個(gè)不容忽視的問題。
　　 本文從市場(chǎng)投資者的角度利用事件研究法來探討贊助公告的市場(chǎng)反應(yīng)。以綜合性體育賽事的官方贊助商為研究對(duì)象,以贊助公告日作為事件點(diǎn),通過贊助商的累積超額收益率來衡量贊助策略的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在此基

2、礎(chǔ)上,對(duì)原樣本進(jìn)行配對(duì),以消除市場(chǎng)因素和政府政策等外生變量的影響,從而判斷贊助信息是否對(duì)股票市場(chǎng)產(chǎn)生了影響。事件研究法的分析結(jié)果表明市場(chǎng)在短期內(nèi)并不認(rèn)可贊助策略,對(duì)贊助公告持有較明顯的負(fù)面態(tài)度。并且,市場(chǎng)對(duì)不同級(jí)別(國(guó)際／國(guó)內(nèi))、不同層次(高級(jí)合作伙伴&合作伙伴／贊助商&供應(yīng)商)的贊助信息存在著不同的反應(yīng),但上市地點(diǎn)不會(huì)影響市場(chǎng)對(duì)贊助信息的反應(yīng)。同時(shí),配對(duì)數(shù)據(jù)的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)表明,在不同的事件窗口期內(nèi)贊助信息產(chǎn)生的累計(jì)超額收益率存在著顯