市場營銷學(xué)課后思考題答案_第1頁
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1、第二章:市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹1試評述市場營銷的管理導(dǎo)向及其意義。答:市場營銷的管理導(dǎo)向是需求管理,其意義通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行而控制來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成,以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。3市場營銷管理的新、舊觀念的最根本區(qū)別是什么?為什么?答:市場營銷管理的新、舊觀念的最根本區(qū)別是舊觀念是以企業(yè)為中心,而新觀念是以消費(fèi)者和社會長遠(yuǎn)利益為中心的。4什么是顧客滿意?企業(yè)要從哪些方面做出努力去達(dá)到顧客滿意?答:顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服

2、務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。企業(yè)從增加顧客購買總價值,減少顧客購買總成本去達(dá)到顧客滿意。5評述價值鏈理論及其對企業(yè)營銷的指導(dǎo)意義?答:價值鏈理論是指企業(yè)建立高度的顧客滿意,要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客認(rèn)知價值。為此,企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)創(chuàng)造價值的各分工部門(即企業(yè)價值鏈)以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作,達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。價值鏈理論對企業(yè)營銷的指導(dǎo)意義:價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。要創(chuàng)造顧

3、客高度滿意,需要價值鏈成員的共同努力。6試論企業(yè)組織改革在全面貫徹現(xiàn)代市場營銷管理觀念中的作用。答:面對快速變化的市場環(huán)境挑戰(zhàn),企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客滿意還必須改革自身組織與管理體制,成為真面向市場的組織。市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新的主要原則包括:滿足主要利益方(顧客,供應(yīng)商、經(jīng)營商、企業(yè)員工和股東)的要求;改進(jìn)關(guān)健業(yè)務(wù)過程,使企業(yè)創(chuàng)造顧客滿意的總目標(biāo)能有效遍及整個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和全過程;形成合理配置資源機(jī)制,使企業(yè)的有限資源按顧客滿意方式有效配置根據(jù)這些原則

4、,企業(yè)需要建立以信息為基礎(chǔ)的知識型組織。這種新的組織必須保證企業(yè)能迅速、有效地傾聽市場內(nèi)外的各種信號,并能從聽取的信息及業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)中不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài),提高適應(yīng)市場的能力。組織傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果,要進(jìn)一步落實(shí)到?jīng)Q策和領(lǐng)先上。第三章:規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略是什么關(guān)系?答:總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略,是企業(yè)最高層的戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略,是企業(yè)各個職能部門的戰(zhàn)略。2

5、應(yīng)當(dāng)怎樣理解和協(xié)調(diào)市場管理與其他管理職能的關(guān)系?答:沒有顧客,企業(yè)也就失去了存在的價值。因此,無論生產(chǎn)管理、研發(fā)管理還是財(cái)務(wù)管理、人力資源管理,都應(yīng)服從于市場營銷管理,成為市場營銷管理的支持性職能。同時,每一職能戰(zhàn)略又要服從所在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的經(jīng)營戰(zhàn)略以及為整個企業(yè)制定的總體戰(zhàn)略。3如何科學(xué)界定企業(yè)使命?答:深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的各種因素,祥盡了解它們對企業(yè)的要求、期望和約束,從中找出企業(yè)目前的以及理想的特征。4怎樣區(qū)分不同

6、的戰(zhàn)略經(jīng)營單位?答:區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位主要依據(jù)是,其各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無共同的經(jīng)營主線。在實(shí)踐中需要注意以下幾方面:(1)堅(jiān)持需求、顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向。(2)切實(shí)可行,不要包羅大廣,否則將失去共同的經(jīng)營主線。5怎樣規(guī)劃企業(yè)的投資組合戰(zhàn)略?競爭者、消費(fèi)者對企業(yè)營銷活動的影響:消費(fèi)者是企業(yè)的目標(biāo)市場,是企業(yè)的服務(wù)對象,也是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足消費(fèi)者的需要為中心。因此,消費(fèi)者是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。企

7、業(yè)不能獨(dú)占市場,它們都會面對形形色色的競爭對手。企業(yè)要成功,必須在滿足消費(fèi)者需要和欲望方面比競爭對手做得更好。企業(yè)的營銷系統(tǒng)總是被一群競爭者包圍和影響著。為此,企業(yè)必須加強(qiáng)對競爭者的研究,了解對本企業(yè)形成威脅的主要競爭對手及其策略,雙方力量對比如何,只有知已知彼、揚(yáng)長避短,才能在顧客心目中強(qiáng)有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位,以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。3宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素?各有何特點(diǎn)答:宏觀營銷環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治

8、法律環(huán)境、文化環(huán)境。人口環(huán)境包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境含:收與支出狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。自然環(huán)境包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等。政治環(huán)境對企業(yè)有時帶來機(jī)會,有時帶來威脅。法律環(huán)境對市場消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用。科學(xué)技術(shù)環(huán)境,科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。營銷管理者必須更多地考慮應(yīng)用尖端技術(shù),重視軟件開發(fā),加強(qiáng)對用戶的服務(wù),以適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代的要求。社會文化環(huán)境包含教育水平,宗教信仰、價值觀念

9、、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行等。4消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化對企業(yè)營銷活動有何影響?答:消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化也就是需求結(jié)構(gòu)的變化。企業(yè)營銷活動是圍繞著消費(fèi)者需求進(jìn)行的。所以消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化了企業(yè)營銷活動也應(yīng)跟著變化。6市場環(huán)境分析的方法有哪些?試用其中某一方法剖析一個營銷實(shí)例。答:市場環(huán)境分析的方法有“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會分析矩陣圖”。如用“機(jī)會分析矩陣圖”可以把市場分為成功的可能性大并且潛在的吸引力大的。有極大的可能為企業(yè)帶來巨額利潤,企業(yè)應(yīng)把握

10、戰(zhàn)機(jī),全力發(fā)展;成功的可能性大并且潛在的吸引力小的,應(yīng)關(guān)注機(jī)會的發(fā)展,成功的可能性小并且潛在的吸引力大的,風(fēng)險較大,應(yīng)慎重考慮,成功的可能性小并且潛在的吸引力小的,企業(yè)應(yīng)改善自身?xiàng)l件,減輕困難。第五章:消費(fèi)者市場和購買力分析1消費(fèi)者市場有哪些特點(diǎn)?答:消費(fèi)者市是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場,具有與組織市場顯著不同的特點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)者購買參與程度和同類產(chǎn)品品牌差異大小,消費(fèi)者的購買行為可分為復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行

11、為、尋求多樣化的購買行為和習(xí)慣性的購買行為四種類型。2影響消費(fèi)者行為的個體因素與環(huán)境因素有哪些?答:影響消費(fèi)者行為的個體因素包括消費(fèi)者的生理因素,如性別、年齡、健康狀況和生理嗜好等;心理因素,如消費(fèi)者的認(rèn)知過程等;行為因素,即消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的行為對其后續(xù)行為的影響;經(jīng)濟(jì)因素,即消費(fèi)者收水平等。環(huán)境因素包括有形的物體、空間關(guān)系和他人的社會行為。環(huán)境因素可分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、影響廣泛的物質(zhì)因素和社會因素的總

12、和,包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素和科學(xué)技術(shù)因素等。微觀環(huán)境因素指在特定場合或較小范圍影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)因素和社會因素和總和。按照消費(fèi)的行為過程,情境可分為信息傳播情境、購買情境和使用情境:按照對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的微觀因素,情境保分為物質(zhì)環(huán)境社會環(huán)境、時間、購物目的與使用場合、先前狀態(tài)等等。通過拓展新的使用情境和把現(xiàn)有使用情境作為目標(biāo)市場等方式可以提高市場營銷活動效益。3說明復(fù)雜的購買行為、減少

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