基于感知價(jià)值的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷研究.pdf

1、近些年來(lái)，在旅游市場(chǎng)回歸自然需求和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的共同驅(qū)動(dòng)下，以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、購(gòu)農(nóng)家物、享農(nóng)家樂(lè)”為主要形式的鄉(xiāng)村旅游迅猛發(fā)展起來(lái)。同時(shí)鄉(xiāng)村旅游游客的消費(fèi)觀念也發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的走馬觀花的大眾旅游模式已經(jīng)不能滿足人們多樣化的需求，游客更注重深層次的精神需求和個(gè)性化的心理滿足。然而目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)營(yíng)銷只注重產(chǎn)品的功能和特色，對(duì)游客的旅游動(dòng)機(jī)、心理需求和情感滿足缺乏正確的認(rèn)識(shí)，使游客在消費(fèi)旅游產(chǎn)品時(shí)只能

2、走馬觀花游覽，接觸點(diǎn)不多，感觸不深，難以真正實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)越來(lái)越難以進(jìn)行有效的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷，難以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在此背景下，鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。
　　 體驗(yàn)營(yíng)銷中融入“體驗(yàn)”因子已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最為重要的一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。體驗(yàn)營(yíng)銷是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的全新的營(yíng)銷方式，通過(guò)為顧客創(chuàng)造美好的、值得回味的顧客體驗(yàn)，滿足顧客的精神需求，為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值。本文在吸收前人研究的科研成果的基

3、礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代游客感知價(jià)值的剖析及營(yíng)銷理念的探究，開(kāi)闊旅游企業(yè)的視野，為其提供新的營(yíng)銷理念，以期解決鄉(xiāng)村旅游在體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐中的若干問(wèn)題，提出相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的策略，推動(dòng)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游健康快速發(fā)展，更好的為社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)服務(wù)。
　　 本文的主要研究?jī)?nèi)容與研究成果：
　　 （1）本文豐富了體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵，界定了鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的概念，分析了體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)與特征，從營(yíng)銷理念、營(yíng)銷價(jià)值和營(yíng)銷過(guò)程三個(gè)方面

4、分析了鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別：第一，有利于我國(guó)鄉(xiāng)村旅游品牌的樹(shù)立；第二，有利于我國(guó)鄉(xiāng)村旅游資源的整合利用；第三，有利于鄉(xiāng)村旅游地文化的保護(hù)與傳承。同時(shí)指出了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性。
　　 （2）本文運(yùn)用理論分析和實(shí)證分析相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合的方法，結(jié)合我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)和顧客體驗(yàn)理論，分析游客的多樣化、個(gè)性化的鄉(xiāng)村體驗(yàn)需求。首次將感知價(jià)值理論引入鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營(yíng)銷，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)分析和SPSS軟件，歸納