基于感知價值的鄉(xiāng)村旅游體驗營銷研究.pdf

1、近些年來，在旅游市場回歸自然需求和農(nóng)村經(jīng)濟尋求新增長點的共同驅(qū)動下，以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、購農(nóng)家物、享農(nóng)家樂”為主要形式的鄉(xiāng)村旅游迅猛發(fā)展起來。同時鄉(xiāng)村旅游游客的消費觀念也發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的走馬觀花的大眾旅游模式已經(jīng)不能滿足人們多樣化的需求，游客更注重深層次的精神需求和個性化的心理滿足。然而目前我國鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)營銷只注重產(chǎn)品的功能和特色，對游客的旅游動機、心理需求和情感滿足缺乏正確的認識，使游客在消費旅游產(chǎn)品時只能

2、走馬觀花游覽，接觸點不多，感觸不深，難以真正實現(xiàn)顧客價值。傳統(tǒng)營銷理論指導下的營銷實踐活動越來越難以進行有效的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷，難以實現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)營目標。在此背景下，鄉(xiāng)村旅游體驗營銷應運而生。
　　 體驗營銷中融入“體驗”因子已經(jīng)成為實現(xiàn)顧客價值最為重要的一個驅(qū)動因素。體驗營銷是一種為體驗所驅(qū)動的全新的營銷方式，通過為顧客創(chuàng)造美好的、值得回味的顧客體驗，滿足顧客的精神需求，為顧客創(chuàng)造新的價值。本文在吸收前人研究的科研成果的基

3、礎(chǔ)上，通過對體驗經(jīng)濟時代游客感知價值的剖析及營銷理念的探究，開闊旅游企業(yè)的視野，為其提供新的營銷理念，以期解決鄉(xiāng)村旅游在體驗營銷實踐中的若干問題，提出相應的鄉(xiāng)村旅游體驗營銷的策略，推動我國鄉(xiāng)村旅游健康快速發(fā)展，更好的為社會主義新農(nóng)村的建設服務。
　　 本文的主要研究內(nèi)容與研究成果：
　　 （1）本文豐富了體驗營銷的內(nèi)涵，界定了鄉(xiāng)村旅游體驗營銷的概念，分析了體驗性鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)與特征，從營銷理念、營銷價值和營銷過程三個方面

4、分析了鄉(xiāng)村旅游體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別：第一，有利于我國鄉(xiāng)村旅游品牌的樹立；第二，有利于我國鄉(xiāng)村旅游資源的整合利用；第三，有利于鄉(xiāng)村旅游地文化的保護與傳承。同時指出了我國鄉(xiāng)村旅游實施體驗營銷的必要性。
　　 （2）本文運用理論分析和實證分析相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合的方法，結(jié)合我國鄉(xiāng)村旅游的特點和顧客體驗理論，分析游客的多樣化、個性化的鄉(xiāng)村體驗需求。首次將感知價值理論引入鄉(xiāng)村旅游體驗營銷，運用統(tǒng)計學分析和SPSS軟件，歸納