房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造模式研究.pdf

1、品牌實(shí)力是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的重要標(biāo)志。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和成熟，品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式。一方面企業(yè)之間產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，廠商需要用品牌來突出自己的形象，塑造差異化的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象；另一方面，消費(fèi)者經(jīng)歷了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能消費(fèi)之后，越來越看重品牌給他們帶來的附加價(jià)值。他們?cè)谶x擇產(chǎn)品過程中越來越愿意為知名品牌付出更高的價(jià)格。 房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。尤其是在我國(guó)這樣的

2、一個(gè)人口大國(guó)，房地產(chǎn)更是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生。從1978年改革開放，尤其是住房貨幣制度化改革以來，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)從無到有，從小到大，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程。在這個(gè)過程中，房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了地段、規(guī)劃和概念競(jìng)爭(zhēng)階段之后，迎來了品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段。 然而由于房地產(chǎn)行業(yè)本身的特殊性，到底該行業(yè)是否應(yīng)該采取品牌競(jìng)爭(zhēng)的形式?房地產(chǎn)企業(yè)是否應(yīng)該花大量的時(shí)間和成本去建設(shè)品牌?這些問題一直以來是業(yè)界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。例如，有人認(rèn)為，在目前的市場(chǎng)

3、情況下，土地價(jià)格和位置是項(xiàng)目決勝的主要因素，在理想地段獲得土地的能力就成為房地產(chǎn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商在經(jīng)營(yíng)過程中只需要考慮如何能低價(jià)購得一塊好地皮，如何能取得銀行資金的支持，如何能得到政府政策的庇護(hù)等等，而品牌則起不了什么作用。而有的人認(rèn)為，老百姓渴望品牌住宅，樓市的品牌競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。品牌的塑造應(yīng)該是一個(gè)終極目標(biāo)，任何營(yíng)銷只是一個(gè)手段和過程，是為終極目標(biāo)服務(wù)的。 一方面是要不要品牌的爭(zhēng)論，另一方面是企業(yè)品牌和

4、項(xiàng)目品牌的討論。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的特殊性，例如產(chǎn)品的不可復(fù)制性，區(qū)域性等，造成了絕大部分開發(fā)商在經(jīng)營(yíng)過程中只重項(xiàng)目品牌，輕視企業(yè)品牌。目前在整個(gè)行業(yè)中，房地產(chǎn)開發(fā)商全國(guó)共有幾萬家，而真正是做企業(yè)品牌的卻寥寥無幾。這也是為什么很多消費(fèi)者能叫出一個(gè)知名小區(qū)的名字，而對(duì)其開發(fā)商卻一點(diǎn)也不知曉的原因。誠然，這些爭(zhēng)論的存在是市場(chǎng)發(fā)展過程中的必然現(xiàn)象。一種理論的成熟需要經(jīng)過各種觀點(diǎn)的碰撞，一個(gè)市場(chǎng)的成熟也是需要各種力量的不斷博奕。縱然在目前的市場(chǎng)

5、上，不管是開發(fā)商還是消費(fèi)者都對(duì)品牌不夠重視。但隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，本文認(rèn)為，品牌競(jìng)爭(zhēng)必然成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)形式。其理由可以從以下三個(gè)方面來分析：首先是緣于行業(yè)發(fā)展的要求。在行業(yè)的高速發(fā)展背景下，帶動(dòng)了一大批企業(yè)的進(jìn)入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。然而，在政府的強(qiáng)力調(diào)控下，一些不合格的開發(fā)商必然被市場(chǎng)淘汰，最后必然是行業(yè)的兼并和重組，知名的保留下來，不行的就大浪淘沙。在這樣一種困難的市場(chǎng)環(huán)境下，迫切要求各房地產(chǎn)商重新審視一下自己，改變依靠投機(jī)，依靠關(guān)

6、系的發(fā)展思路，苦練內(nèi)功，真正走上一條科學(xué)合理的發(fā)展道路——品牌化發(fā)展。其次是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的要求。品牌、土地、資金、科技等四個(gè)要素是企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的要求。而在這四個(gè)因素中，品牌是在現(xiàn)有條件下獲得土地和資金的非常重要的因素，也是創(chuàng)造房地產(chǎn)開發(fā)商與買主廣泛認(rèn)同關(guān)系和較高追隨度的有效手段。最后是消費(fèi)者的要求。隨著市場(chǎng)的成熟，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。消費(fèi)者在滿足了基本的需求后，向更高的需求發(fā)展。而這些需求的滿足只有品牌才能賦予消費(fèi)者

7、。同時(shí)消費(fèi)者在信息不對(duì)稱的情況下，也更習(xí)慣于用品牌來區(qū)分各種產(chǎn)品的差異。 勿庸置疑，房地產(chǎn)行業(yè)品牌化發(fā)展對(duì)開發(fā)商具有重要的意義。品牌可以減少消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱導(dǎo)致的擔(dān)憂，提高客戶對(duì)樓盤缺陷的承受能力；可以延續(xù)開發(fā)商企業(yè)生命周期；優(yōu)秀品牌和消費(fèi)者形成的契約關(guān)系，會(huì)促使消費(fèi)者繼續(xù)購買或推薦購買以及在資本運(yùn)用中都具有重要的作用。 盡管如此，但我們切不可片面理解品牌經(jīng)營(yíng)的含義。品牌經(jīng)營(yíng)不是單純的通過廣告提高知名度，不只是打造高

8、檔樓盤、精品樓盤，也不是做概念、做案名，而是從品牌定位到品牌推廣，從項(xiàng)目規(guī)劃到物業(yè)服務(wù)等涉及眾多事項(xiàng)的系統(tǒng)工程。 同時(shí)，在品牌化的發(fā)展過程中，究竟是企業(yè)品牌重要還是項(xiàng)目品牌重要呢?結(jié)合品牌營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論，本文選擇了企業(yè)品牌為主，項(xiàng)目品牌為輔的主副品牌戰(zhàn)略。這樣的設(shè)計(jì)是基于如下的考慮：項(xiàng)目品牌由于行業(yè)的特性有其重要的作用，不可忽略。但從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略看，企業(yè)品牌的創(chuàng)建才是企業(yè)突破地域限制、擴(kuò)大規(guī)模、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的根本保證。

9、 在品牌戰(zhàn)略確定之后，下一步是如何打造房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)品牌。目前的研究及文獻(xiàn)中，大多數(shù)學(xué)者從構(gòu)建一個(gè)企業(yè)品牌的傳統(tǒng)模式出發(fā)，認(rèn)為要?jiǎng)?chuàng)建房地產(chǎn)企業(yè)品牌需要從品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌識(shí)別、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護(hù)、品牌增值、品牌創(chuàng)新、品牌國(guó)際化等多方面來系統(tǒng)構(gòu)建品牌。從理論上說，這是無可厚非的。然而本文認(rèn)為，在目前的行業(yè)現(xiàn)狀下，這種模式是不適合行業(yè)發(fā)展階段的，企業(yè)也不可能有足夠的資源和精力來全方面入手。正因?yàn)槿绱?，本論文?gòu)建了一個(gè)

10、全新的四維操作模式。盡管在該模式下，企業(yè)品牌創(chuàng)建沒有涉及到上面所列的所有內(nèi)容。但作者認(rèn)為，針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性和發(fā)展?fàn)顩r，一個(gè)開發(fā)商只要能夠做到這四點(diǎn)，則可以稱得上品牌經(jīng)營(yíng)，也一定能成為市場(chǎng)的佼佼者。這個(gè)模式如下圖所示： 品牌定位是品牌塑造的第一步。前面談到，做品牌并不只是做高檔，做精品。高檔市場(chǎng)有高檔消費(fèi)群體，低檔有低檔消費(fèi)群體。品牌定位就是房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)的資源，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出品牌獨(dú)特的差異點(diǎn)，然

11、后借助傳播手段在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立一個(gè)獨(dú)特印象和聯(lián)想的策略性行為。之所以品牌定位是塑造模式的一個(gè)維度，首先因?yàn)樗瞧髽I(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的先決條件。因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)都不可能把它有限的人力、物力、財(cái)力集中到所有的顧客身上。它只能滿足一部分的消費(fèi)群體，否則企業(yè)必將什么也做不好。次要原因在于品牌定位有利于消費(fèi)者記住品牌傳達(dá)的信息，是企業(yè)核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體。在企業(yè)品牌定位的過程中，需要嚴(yán)格遵循一個(gè)定位流程：定位調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、品牌定位

12、的策略選擇、品牌定位的初步形成、品牌定位的測(cè)定、品牌定位的形成。模式的第二個(gè)維度是項(xiàng)目品質(zhì)。作為房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于別的產(chǎn)品，它的不可移動(dòng)性，不可復(fù)制性、難以更改性以及一次性消費(fèi)等特性決定了項(xiàng)目品質(zhì)在該行業(yè)中有著其他行業(yè)難以相比的重要性。它是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、識(shí)別企業(yè)的重要方式。在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)意識(shí)不斷提高的背景下，只有開發(fā)商不斷開發(fā)出具有卓越品質(zhì)的項(xiàng)目產(chǎn)品，才有可能經(jīng)得起消費(fèi)者對(duì)品牌的考驗(yàn)。需要注意的是，在主副品牌的戰(zhàn)略下，

13、我們尤其要注意企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的整合。這種整合是多方面的，包括：項(xiàng)目定位和企業(yè)品牌定位的整合，項(xiàng)目傳播和企業(yè)品牌傳播的整合，項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)和企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的整合等。而對(duì)于如何打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目，則是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程。 接下來的一個(gè)維度是物業(yè)服務(wù)。物業(yè)服務(wù)原本應(yīng)該屬于項(xiàng)目品質(zhì)的一部分，而之所以在這里單獨(dú)列出它成為一個(gè)維度，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心目中的重要地位。在本部分里，本文首先提出，物業(yè)公司的定位是物業(yè)服務(wù)公司而不是物業(yè)管理

14、公司。應(yīng)該說這個(gè)定位是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則，也是符合物業(yè)公司的性質(zhì)的。接下來，本文則從塑造企業(yè)品牌的角度闡述了怎樣使物業(yè)服務(wù)對(duì)企業(yè)品牌具有強(qiáng)烈的支撐作用，而不是純理論的從專業(yè)角度去講述如何創(chuàng)建一個(gè)專業(yè)的物業(yè)服務(wù)公司。這些支撐作用主要表現(xiàn)在物業(yè)服務(wù)主體的選擇、轉(zhuǎn)變服務(wù)意識(shí)、明確服務(wù)內(nèi)涵、參與項(xiàng)目的全程設(shè)計(jì)以及在企業(yè)品牌的名義下深化服務(wù)等方面。 最后一個(gè)維度是現(xiàn)在很多房地產(chǎn)企業(yè)都沒有做到的，卻是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)——企業(yè)品牌的推廣?！熬?/p>