房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造模式研究.pdf

1、品牌實力是一個國家經(jīng)濟發(fā)展程度的重要標志。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和成熟，品牌競爭已成為各行各業(yè)競爭的主要形式。一方面企業(yè)之間產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴重，廠商需要用品牌來突出自己的形象，塑造差異化的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象；另一方面，消費者經(jīng)歷了簡單的產(chǎn)品功能消費之后，越來越看重品牌給他們帶來的附加價值。他們在選擇產(chǎn)品過程中越來越愿意為知名品牌付出更高的價格。 房地產(chǎn)行業(yè)是一個國家的支柱產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟的發(fā)展起著舉足輕重的作用。尤其是在我國這樣的

2、一個人口大國，房地產(chǎn)更是關乎國計民生。從1978年改革開放，尤其是住房貨幣制度化改革以來，我國的房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了一個從無到有，從小到大，從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的發(fā)展過程。在這個過程中，房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了地段、規(guī)劃和概念競爭階段之后，迎來了品牌競爭的階段。 然而由于房地產(chǎn)行業(yè)本身的特殊性，到底該行業(yè)是否應該采取品牌競爭的形式?房地產(chǎn)企業(yè)是否應該花大量的時間和成本去建設品牌?這些問題一直以來是業(yè)界爭論的焦點。例如，有人認為，在目前的市場

3、情況下，土地價格和位置是項目決勝的主要因素，在理想地段獲得土地的能力就成為房地產(chǎn)公司的核心競爭力。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商在經(jīng)營過程中只需要考慮如何能低價購得一塊好地皮，如何能取得銀行資金的支持，如何能得到政府政策的庇護等等，而品牌則起不了什么作用。而有的人認為，老百姓渴望品牌住宅，樓市的品牌競爭將進一步加劇。品牌的塑造應該是一個終極目標，任何營銷只是一個手段和過程，是為終極目標服務的。 一方面是要不要品牌的爭論，另一方面是企業(yè)品牌和

4、項目品牌的討論。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的特殊性，例如產(chǎn)品的不可復制性，區(qū)域性等，造成了絕大部分開發(fā)商在經(jīng)營過程中只重項目品牌，輕視企業(yè)品牌。目前在整個行業(yè)中，房地產(chǎn)開發(fā)商全國共有幾萬家，而真正是做企業(yè)品牌的卻寥寥無幾。這也是為什么很多消費者能叫出一個知名小區(qū)的名字，而對其開發(fā)商卻一點也不知曉的原因。誠然，這些爭論的存在是市場發(fā)展過程中的必然現(xiàn)象。一種理論的成熟需要經(jīng)過各種觀點的碰撞，一個市場的成熟也是需要各種力量的不斷博奕?？v然在目前的市場

5、上，不管是開發(fā)商還是消費者都對品牌不夠重視。但隨著市場的進一步成熟，本文認為，品牌競爭必然成為市場競爭的主導形式。其理由可以從以下三個方面來分析：首先是緣于行業(yè)發(fā)展的要求。在行業(yè)的高速發(fā)展背景下，帶動了一大批企業(yè)的進入，行業(yè)競爭加劇。然而，在政府的強力調(diào)控下，一些不合格的開發(fā)商必然被市場淘汰，最后必然是行業(yè)的兼并和重組，知名的保留下來，不行的就大浪淘沙。在這樣一種困難的市場環(huán)境下，迫切要求各房地產(chǎn)商重新審視一下自己，改變依靠投機，依靠關

6、系的發(fā)展思路，苦練內(nèi)功，真正走上一條科學合理的發(fā)展道路——品牌化發(fā)展。其次是企業(yè)增強競爭力的要求。品牌、土地、資金、科技等四個要素是企業(yè)擴大規(guī)模、增強企業(yè)競爭力的要求。而在這四個因素中，品牌是在現(xiàn)有條件下獲得土地和資金的非常重要的因素，也是創(chuàng)造房地產(chǎn)開發(fā)商與買主廣泛認同關系和較高追隨度的有效手段。最后是消費者的要求。隨著市場的成熟，賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。消費者在滿足了基本的需求后，向更高的需求發(fā)展。而這些需求的滿足只有品牌才能賦予消費者

7、。同時消費者在信息不對稱的情況下，也更習慣于用品牌來區(qū)分各種產(chǎn)品的差異。 勿庸置疑，房地產(chǎn)行業(yè)品牌化發(fā)展對開發(fā)商具有重要的意義。品牌可以減少消費者由于信息不對稱導致的擔憂，提高客戶對樓盤缺陷的承受能力；可以延續(xù)開發(fā)商企業(yè)生命周期；優(yōu)秀品牌和消費者形成的契約關系，會促使消費者繼續(xù)購買或推薦購買以及在資本運用中都具有重要的作用。 盡管如此，但我們切不可片面理解品牌經(jīng)營的含義。品牌經(jīng)營不是單純的通過廣告提高知名度，不只是打造高

8、檔樓盤、精品樓盤，也不是做概念、做案名，而是從品牌定位到品牌推廣，從項目規(guī)劃到物業(yè)服務等涉及眾多事項的系統(tǒng)工程。 同時，在品牌化的發(fā)展過程中，究竟是企業(yè)品牌重要還是項目品牌重要呢?結(jié)合品牌營銷學的相關理論，本文選擇了企業(yè)品牌為主，項目品牌為輔的主副品牌戰(zhàn)略。這樣的設計是基于如下的考慮：項目品牌由于行業(yè)的特性有其重要的作用，不可忽略。但從企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略看，企業(yè)品牌的創(chuàng)建才是企業(yè)突破地域限制、擴大規(guī)模、增強競爭力的根本保證。

9、 在品牌戰(zhàn)略確定之后，下一步是如何打造房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)品牌。目前的研究及文獻中，大多數(shù)學者從構(gòu)建一個企業(yè)品牌的傳統(tǒng)模式出發(fā)，認為要創(chuàng)建房地產(chǎn)企業(yè)品牌需要從品牌核心價值、品牌定位、品牌識別、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護、品牌增值、品牌創(chuàng)新、品牌國際化等多方面來系統(tǒng)構(gòu)建品牌。從理論上說，這是無可厚非的。然而本文認為，在目前的行業(yè)現(xiàn)狀下，這種模式是不適合行業(yè)發(fā)展階段的，企業(yè)也不可能有足夠的資源和精力來全方面入手。正因為如此，本論文構(gòu)建了一個

10、全新的四維操作模式。盡管在該模式下，企業(yè)品牌創(chuàng)建沒有涉及到上面所列的所有內(nèi)容。但作者認為，針對房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性和發(fā)展狀況，一個開發(fā)商只要能夠做到這四點，則可以稱得上品牌經(jīng)營，也一定能成為市場的佼佼者。這個模式如下圖所示： 品牌定位是品牌塑造的第一步。前面談到，做品牌并不只是做高檔，做精品。高檔市場有高檔消費群體，低檔有低檔消費群體。品牌定位就是房地產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)研和細分基礎上，結(jié)合本企業(yè)的資源，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出品牌獨特的差異點，然

11、后借助傳播手段在目標消費者心目中建立一個獨特印象和聯(lián)想的策略性行為。之所以品牌定位是塑造模式的一個維度，首先因為它是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的先決條件。因為任何一個企業(yè)都不可能把它有限的人力、物力、財力集中到所有的顧客身上。它只能滿足一部分的消費群體，否則企業(yè)必將什么也做不好。次要原因在于品牌定位有利于消費者記住品牌傳達的信息，是企業(yè)核心價值實現(xiàn)的載體。在企業(yè)品牌定位的過程中，需要嚴格遵循一個定位流程：定位調(diào)研、市場細分、目標市場選擇、品牌定位

12、的策略選擇、品牌定位的初步形成、品牌定位的測定、品牌定位的形成。模式的第二個維度是項目品質(zhì)。作為房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于別的產(chǎn)品，它的不可移動性，不可復制性、難以更改性以及一次性消費等特性決定了項目品質(zhì)在該行業(yè)中有著其他行業(yè)難以相比的重要性。它是企業(yè)品牌的基礎，是消費者認識、識別企業(yè)的重要方式。在消費者對產(chǎn)品品質(zhì)意識不斷提高的背景下，只有開發(fā)商不斷開發(fā)出具有卓越品質(zhì)的項目產(chǎn)品，才有可能經(jīng)得起消費者對品牌的考驗。需要注意的是，在主副品牌的戰(zhàn)略下，

13、我們尤其要注意企業(yè)品牌與項目品牌的整合。這種整合是多方面的，包括：項目定位和企業(yè)品牌定位的整合，項目傳播和企業(yè)品牌傳播的整合，項目形象設計和企業(yè)品牌形象設計的整合等。而對于如何打造一個優(yōu)質(zhì)的項目，則是一項十分復雜的系統(tǒng)工程。 接下來的一個維度是物業(yè)服務。物業(yè)服務原本應該屬于項目品質(zhì)的一部分，而之所以在這里單獨列出它成為一個維度，是因為它在消費者心目中的重要地位。在本部分里，本文首先提出，物業(yè)公司的定位是物業(yè)服務公司而不是物業(yè)管理

14、公司。應該說這個定位是符合市場經(jīng)濟原則，也是符合物業(yè)公司的性質(zhì)的。接下來，本文則從塑造企業(yè)品牌的角度闡述了怎樣使物業(yè)服務對企業(yè)品牌具有強烈的支撐作用，而不是純理論的從專業(yè)角度去講述如何創(chuàng)建一個專業(yè)的物業(yè)服務公司。這些支撐作用主要表現(xiàn)在物業(yè)服務主體的選擇、轉(zhuǎn)變服務意識、明確服務內(nèi)涵、參與項目的全程設計以及在企業(yè)品牌的名義下深化服務等方面。 最后一個維度是現(xiàn)在很多房地產(chǎn)企業(yè)都沒有做到的，卻是非常重要的一個環(huán)節(jié)——企業(yè)品牌的推廣。“酒