顧客承諾對(duì)品牌誠(chéng)影響研究.pdf

1、隨著社會(huì)的發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣化、個(gè)性化需求逐漸加強(qiáng),傳統(tǒng)的品牌管理方法已經(jīng)很難讓產(chǎn)品在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中取勝,所以很好的建立和維護(hù)品牌忠誠(chéng)成為了理論界和實(shí)物界關(guān)注的焦點(diǎn)問題,同時(shí),也成了企業(yè)非常重要的營(yíng)銷手段。作為品牌管理發(fā)展的最新階段,國(guó)外已經(jīng)有學(xué)者開始研究顧客承諾與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系,但是國(guó)內(nèi)的研究還處于起步階段,而且許多問題并沒有明確的解釋和認(rèn)知,尤其是對(duì)于品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)理,缺乏系統(tǒng)的理論對(duì)該問題進(jìn)行深入研究。目前的研究成果大多過于

2、強(qiáng)調(diào)滿意的重要作用,而很少關(guān)注承諾層面,這就影響了顧客忠誠(chéng)的完備性。
　　 本文在對(duì)顧客承諾與品牌忠誠(chéng)相關(guān)文獻(xiàn)回顧分析的基礎(chǔ)上,建立了關(guān)于顧客承諾驅(qū)動(dòng)因素、顧客承諾、品牌忠誠(chéng)三者關(guān)系的模型,并提出了若干層面的研究假設(shè)。然后,通過問卷調(diào)研收集了的400個(gè)樣本,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程(SEM)建模分析的方法進(jìn)行實(shí)證研究,研究表明：⑴品牌信任、服務(wù)質(zhì)量、相互關(guān)系對(duì)于經(jīng)濟(jì)承諾都有顯著的正向影響,且品牌信任對(duì)于經(jīng)濟(jì)承諾的影響效果最大;對(duì)于情感承諾,

3、只有相互關(guān)系的影響不顯著,品牌信任對(duì)于情感承諾的影響效果最大;對(duì)于時(shí)間承諾的直接影響全部顯著。⑵品牌信任、服務(wù)質(zhì)量、相互關(guān)系對(duì)于行為忠誠(chéng)都有顯著的正向影響,品牌信任、服務(wù)質(zhì)量對(duì)于行為忠誠(chéng)都有顯著的正向影響;而相互關(guān)系對(duì)于心理忠誠(chéng)影響不顯著,但是存在著間接的作用效果,即顧客承諾驅(qū)動(dòng)因素對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響既有直接的作用效果,又有間接的作用效果。⑶經(jīng)濟(jì)承諾、情感承諾和時(shí)間承諾對(duì)于行為忠誠(chéng)都有顯著的正向影響,且是直接的影響,其中情感承諾對(duì)品牌行為