利樂公司品牌傳播策略創(chuàng)新研究——基于工業(yè)品牌的視角.pdf

1、盡管從上世紀(jì)七十年代開始，許多西方研究學(xué)者就試著從不同角度來研究工業(yè)品品牌，但是對(duì)于工業(yè)品品牌實(shí)證方面的研究卻十分匱乏，這與工業(yè)品市場日趨重要的地位形成鮮明的反差。而更多的工業(yè)品企業(yè)也不重視品牌策略，認(rèn)為通過理性決策的工業(yè)品市場有更好的策略選擇。其實(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和世界的日益扁平化，全球性的競爭更加激烈，工業(yè)品市場的競爭也從傳統(tǒng)的關(guān)系營銷轉(zhuǎn)向借助品牌化戰(zhàn)略發(fā)展的階段，如何運(yùn)用目標(biāo)明確、重點(diǎn)突出的品牌化戰(zhàn)略取得市場競爭優(yōu)勢地位，從

2、而更接近顧客，也更接近成功是每一個(gè)B2B企業(yè)迫在眉睫的問題。
　　 2006年，菲利普·科特勒用他的新書《B2B品牌管理》，給這個(gè)幾乎空白的市場帶來了國外的前沿思想和最佳實(shí)踐。中國作為全球最值得關(guān)注的市場，更需要適合國情的實(shí)證研究，而跨國公司在中國品牌化運(yùn)作的成功實(shí)例，能夠給中國企業(yè)許多很好的啟示。本文就是以利樂公司這家瑞典的跨國公司為例，從而研究工業(yè)品品牌傳播策略怎樣能夠獲得成功，以及如何實(shí)現(xiàn)傳播的創(chuàng)新。
　　 第一部

3、分：緒論，主要對(duì)文章的背景、意義，全文框架以及研究對(duì)象做簡單介紹。從分析工業(yè)品品牌傳播逐漸受到重視的原因，到本文的研究意義和論述框架介紹，最后簡述了利樂公司的核心價(jià)值觀和創(chuàng)新傳播理念。
　　 第二部分：理論分析，以遞進(jìn)的闡述方式，從認(rèn)知品牌傳播的涵義開始，逐層對(duì)工業(yè)品品牌的目標(biāo)、工業(yè)品與消費(fèi)品品牌差異、工業(yè)品品牌傳播的利益點(diǎn)、原則做了引證和分析，最后從中發(fā)現(xiàn)了工業(yè)品品牌傳播的創(chuàng)新研究方向。
　　 第三部分：實(shí)證論述，對(duì)利

4、樂公司在品牌傳播實(shí)例中體現(xiàn)出的創(chuàng)新性進(jìn)行分析和研究，并以一個(gè)具體生動(dòng)的利樂案例，為其他工業(yè)品企業(yè)提供了很好的借鑒。
　　 第四部分：評(píng)估與建議，對(duì)利樂的品牌傳播活動(dòng)做點(diǎn)評(píng)時(shí)，從中發(fā)現(xiàn)了一些問題，并針對(duì)問題做出改進(jìn)的建議。
　　 第五部分：對(duì)整篇文章中未盡事宜，做出進(jìn)一步的建議。
　　 本文通過對(duì)現(xiàn)有工業(yè)品品牌理論的梳理，并與消費(fèi)品品牌傳播進(jìn)行差異比較后發(fā)現(xiàn)，隨著市場競爭的日益激烈，客戶不斷提升的需求，及工業(yè)品企業(yè)

5、自身談判能力的減弱，原先工業(yè)品僅面向直接銷售客戶的品牌傳播方式已經(jīng)不能完全適應(yīng)現(xiàn)階段的需求，而繞開工業(yè)品銷售的直接客戶，將傳播觸角直接伸向終端消費(fèi)者的新傳播理論則在很多成功的工業(yè)品企業(yè)中得到應(yīng)證。本文正是以一家著名的工業(yè)品公司--瑞典利樂公司為例，通過對(duì)它的品牌運(yùn)作方式的研究，以及品牌傳播具體實(shí)例的闡述和分析，發(fā)現(xiàn)它正是借鑒了新傳播理論從而獲得成功的最佳案例，除此以外，本文還介紹了利樂公司借此衍生出的其他創(chuàng)新傳播方式，這些都為國內(nèi)外工業(yè)