顧客資產(chǎn)測量模型改進(jìn)及應(yīng)用研究.pdf

1、隨著市場的發(fā)展演化，企業(yè)在經(jīng)營實(shí)踐中遇到困境，其營銷方式面臨轉(zhuǎn)變與挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的營銷理論受到了置疑，顧客資產(chǎn)理論在這樣的背景下產(chǎn)生，融合了營銷理論、關(guān)系營銷、品牌資產(chǎn)以及服務(wù)營銷理論，形成一個新的研究理論。“顧客”不再僅僅是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，而成為一種持續(xù)的、可經(jīng)營的和差異化的內(nèi)部資源，即顧客資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)能夠量化衡量企業(yè)營銷活動、顧客關(guān)系管理以及品牌資產(chǎn)管理等活動所帶來的收益，成為企業(yè)價值增值、提高核心競爭能力的出發(fā)點(diǎn)。因此，如何計量顧

2、客資產(chǎn)，是企業(yè)管理顧客資產(chǎn)首先要解決的問題，也是學(xué)術(shù)界對顧客資產(chǎn)理論的研究重點(diǎn)。
　　 不管是現(xiàn)有顧客還是潛在顧客都是企業(yè)收益的可靠來源。潛在顧客也是一種顧客資產(chǎn)，企業(yè)可通過潛在顧客資產(chǎn)管理來提升企業(yè)顧客的總資產(chǎn)。本文首先對顧客資產(chǎn)理論研究進(jìn)行了回顧，總結(jié)了前人研究的不足，既缺乏對潛在顧客資產(chǎn)的研究。在潛在顧客的購買意愿理論研究基礎(chǔ)上，與顧客資產(chǎn)驅(qū)動因素研究理論相結(jié)合，提出了潛在顧客資產(chǎn)的形成機(jī)理，并對潛在顧客價值、潛在顧客資產(chǎn)

3、做出明確定義，同時還比較了潛在顧客資產(chǎn)的構(gòu)成與特性，提出潛在顧客資產(chǎn)的驅(qū)動構(gòu)成因素，將潛在顧客的驅(qū)動構(gòu)成引入原有的顧客資產(chǎn)驅(qū)動因素模型中，提出改進(jìn)的顧客資產(chǎn)驅(qū)動因素模型。
　　 目前較好的顧客資產(chǎn)計量模型是Rust等人提出的營銷收益模型，其改進(jìn)研究也有很多，但大都缺乏對潛在顧客資產(chǎn)的考慮。本文基于潛在顧客驅(qū)動因素研究，對四維驅(qū)動營銷收益模型進(jìn)行改進(jìn)，提出潛在顧客終身價值的計算方法，并將其融入四維驅(qū)動營銷收益模型，改善了該模型在計

4、算潛在顧客資產(chǎn)方面的不足。以移動用戶為例，對改進(jìn)的顧客資產(chǎn)測量模型進(jìn)行實(shí)例應(yīng)用，運(yùn)用問卷調(diào)查收集顧客驅(qū)動構(gòu)成因素的原始數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗，通過主成分分析和Logistic回歸得出顧客品牌轉(zhuǎn)換矩陣及購買可能性，通過公式計算出地區(qū)移動用戶顧客總資產(chǎn)，包括現(xiàn)實(shí)顧客資產(chǎn)和潛在顧客資產(chǎn)。最后，對數(shù)據(jù)分析和計算結(jié)果進(jìn)行分析。
　　 本文運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的研究方法，將顧客資產(chǎn)理論與潛在顧客購買意向研究理論相結(jié)合，提出潛在顧客