社會網(wǎng)絡視角下的顧客資產(chǎn)測量研究.pdf

1、在市場經(jīng)濟為導向的今天，企業(yè)間競爭態(tài)勢此起彼伏，可供顧客選擇的產(chǎn)品和服務數(shù)不勝數(shù)，顧客的眼光也變得極為挑剔，這就要求企業(yè)的經(jīng)營活動不得不圍繞顧客去開展，企業(yè)不僅為吸引新顧客絞盡腦汁，還為留住老顧客不遺余力，因此，顧客的地位慢慢由過去的跟隨者轉變成了現(xiàn)在的主宰者。隨著企業(yè)對顧客的重視程度不斷提高，資產(chǎn)這一概念逐漸被延伸到了顧客層面上，即所謂的顧客資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)一詞被提出至今，一直是營銷學的研究熱點，為使企業(yè)能更好地指導自身的營銷實踐，準確

2、地測量顧客資產(chǎn)價值是必不可少的。目前，大多數(shù)的顧客資產(chǎn)測量研究主要是基于企業(yè)與顧客間的雙向單一關系視角的，而實際上，顧客資產(chǎn)價值還會受到它們所處的社會網(wǎng)絡的影響，這也正是本文的切入點。
　　本文首先對顧客資產(chǎn)和社會網(wǎng)絡的相關理論進行了梳理，詳細闡述了社會網(wǎng)絡視角下的顧客資產(chǎn)驅動要素構成；其次，分類總結了已有的顧客資產(chǎn)測量模型的計算方法和特點，比較了它們所具有的優(yōu)劣勢，與此同時，分析了社會網(wǎng)絡視角下測量顧客資產(chǎn)的原因；然后，在此基礎

3、上，對營銷收益模型加以改進，將企業(yè)與顧客所處的四個層次關系網(wǎng)絡嵌入到其中，并考慮了需求市場規(guī)模變化的條件，構建出社會網(wǎng)絡視角下的顧客資產(chǎn)測量模型，該模型保留了營銷收益模型的核心思想和所有優(yōu)點，從更貼近實際的情況出發(fā)，重新詮釋了顧客資產(chǎn)的測量問題；最后，選擇大型超市為研究對象，把模型應用于實際，通過從調(diào)查問卷、企業(yè)年報及統(tǒng)計年鑒中獲取數(shù)據(jù)，利用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行因子分析、多項Logistic回歸分析以及線性回歸分析，繼而結合Excel