“分眾傳播”劍指高端消費者

1、“分眾傳播分眾傳播”劍指高端消費者劍指高端消費者案例庫案例庫今年5月29日，軟銀中國創(chuàng)業(yè)投資公司（SoftBank）宣布投資4000萬到FocusMedia分眾傳媒（中國）控股有限公司時，一時間，各大媒體將國內(nèi)風險投資的這一大動作炒得沸沸揚揚。作為一家營銷專業(yè)媒體，我們更加關(guān)注的是分眾傳播這一概念在中國的發(fā)展空間以及廣告主和受眾對它是否認可?！拔抑缽V告費至少有一半被浪費掉了，但問題是我不知道究竟是哪一半?！奔s翰沃納梅克的這句名言，一直

2、在廣告業(yè)流行。然而今天，對此體會尤深的應該是中國企業(yè)。隨著廣告效果越來越差，廣告投入越來越大，很多企業(yè)都陷入了廣告浪費的誤區(qū)之中。媒體在廣告中的角色就像一個郵遞員，它的功能是將廣告的信息送到接觸媒體的受眾手中。因此，媒體的到達率直接關(guān)系到媒體的投入效率和廣告浪費程度。在營銷成本中，對廣告媒體的投入無疑是最大的。姑且不論國際大品牌動輒數(shù)億美元的廣告投入，在國內(nèi)，從前幾年風光無限的“央視標王”，到最近幾年國內(nèi)品牌競相天價聘請明星代言，都是幾

3、千萬到數(shù)億元的投入。密集的廣告轟炸確實能做到讓品牌家喻戶曉，但對有的產(chǎn)品來說，花大價錢換來的有可能是“大炮打蒼蠅”的結(jié)果。很多企業(yè)在營銷中面臨的窘境通常是：將目標受眾細分并不難。難就難在，當企業(yè)將目標受眾的輪廓描繪出來之后，卻發(fā)現(xiàn)無法用恰當?shù)膫鞑ポd體有效地區(qū)分自己所要的目標受眾，廣告還必須通過電視、平面、戶外這些最為常見的，面向廣泛的傳播工具。正是由于以上的原因，近幾年中國出現(xiàn)了各種形式的分眾傳播媒體、小眾傳播媒體（Advertisin

4、gNarrowcastingMedia）如比較低端的公交車車載電視和定位較高的直投雜志、航班廣告等等。效果好壞，不好統(tǒng)計。但不可否認的是，中國媒體的注意力經(jīng)濟時代已經(jīng)到來了。最近，北京和上海的很多白領(lǐng)發(fā)現(xiàn)了一件新鮮事：在他們上班寫字樓的電梯口里安裝了一些液晶電視，每天輪番播放各種精美的廣告，其中也穿插著一些公眾信息。在幾段廣告過后，一般會出現(xiàn)FocusMedia的字樣和圖標。FocusMedia——一家有著很洋氣名稱的廣告?zhèn)鞑ス?。它?/p>

5、出現(xiàn)，能否像它所宣稱的“作為傳統(tǒng)媒體的一種重要的廣告補充形式，完成對中高端消費者完全的、重度的覆蓋，在分眾營銷時代，令整個媒體投資更加趨于科學化和經(jīng)濟化”，正是我們營銷界非常希望了解的。是中高檔廠商最看重的那百分之二十。這群人離傳統(tǒng)媒體越來越遠，也對傳統(tǒng)媒體的信賴度和接受度越來越低，越來越難以捉摸。能找到直接命中這塊靶子的利劍，正中了這些商家的下懷。數(shù)據(jù)來源:新生代市場監(jiān)測機構(gòu)江南春認為，在不久的將來，隨著軟銀資金的注入，F(xiàn)ocusMe

6、dia將把這支劍做的更精準、命中力更強。為了擴大聯(lián)播網(wǎng)在中高端人群中的到達率，F(xiàn)ocusMedia有意將聯(lián)播網(wǎng)在廣州、深圳等城市鋪開，并擴展至北京和上海市內(nèi)著名的酒店式公寓、高檔娛樂休閑場所以及四、五星級影城等，完成對中高端人士盡量充分的覆蓋。甚至，F(xiàn)ocusMedia還有可能進入停車庫、醫(yī)院、藥店、高爾夫球場等更加細分、更加狹義的領(lǐng)域，把分眾概念做到極至。但是，如何在操作過程把握其高端定位這個核心競爭砝碼，F(xiàn)ocusMedia必須十分