消費者網(wǎng)絡(luò)負面口碑傳播動機的研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)和各類虛擬社區(qū)平臺的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力愈加強烈，傳統(tǒng)口碑隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)口碑這一新的形式。網(wǎng)絡(luò)口碑的有形化、匿名性、及時性等特點，影響越來越多的消費者，甚至影響企業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷已經(jīng)成為企業(yè)未來網(wǎng)絡(luò)推廣的新趨勢，準確把握消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動機，并從根本動機制定相應(yīng)的營銷策略，是網(wǎng)絡(luò)口碑管理取得成功的關(guān)鍵。與傳統(tǒng)口碑一樣，網(wǎng)絡(luò)口碑有正、負之分，以往關(guān)于口碑的研究證實了負面口碑比正面口碑對企業(yè)和消費者的影

2、響力更大。國內(nèi)外學者對于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動機研究的較多，而單獨對于負面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動機的研究仍是空白。事實上，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)越來越開始重視對于負面口碑的營銷管理，對網(wǎng)絡(luò)負面口碑的傳播動機的研究將會更好地引導企業(yè)開展顧客導向型服務(wù)，使得企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷管理具有針對性。
　　本文以中國消費者為對象，通過實證研究，探討消費者網(wǎng)絡(luò)負面口碑傳播動機與傳播意愿之間的關(guān)系，解釋不同動機對網(wǎng)絡(luò)負面口碑傳播意愿影響的差異，為網(wǎng)絡(luò)平臺管理者和企業(yè)提供深入掌

3、握顧客心理的理論基礎(chǔ)，有針對性的制定負面口碑管理策略，合理的規(guī)避負面網(wǎng)絡(luò)口碑帶來的影響。主要分為六部分：第一部分為緒論，主要介紹研究背景和意義，研究方法，論文的結(jié)構(gòu)安排以及研究的創(chuàng)新點；第二部分為相關(guān)研究成果綜述，詳細介紹和本研究相關(guān)的口碑傳播的文獻研究和理論，主要有網(wǎng)絡(luò)口碑，口碑傳播的相關(guān)理論以及負面口碑；第三部分為研究的設(shè)計，結(jié)合本文的研究目的，構(gòu)建消費者負面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動機的模型，并提出假設(shè)，對模型中涉及的變量及其測量量表進行定義