消費(fèi)者加入口碑傳播的動(dòng)機(jī)研究.pdf

1、口碑在現(xiàn)代營(yíng)銷中起著非常重要的作用，探索消費(fèi)者的口碑動(dòng)機(jī)是進(jìn)行有效口碑管理的前提和關(guān)鍵所在。本論文以超市環(huán)境為背景，探究了消費(fèi)者產(chǎn)生口碑動(dòng)機(jī)的層次結(jié)構(gòu)，同時(shí)通過(guò)實(shí)證分析的方法，研究了口碑動(dòng)機(jī)和口碑行為之間的關(guān)系，研究結(jié)果如下： 1．本論文中對(duì)口碑動(dòng)機(jī)因素的研究與成為研究主流的消費(fèi)者行為EKB模型結(jié)合起來(lái)，分別站在個(gè)人和企業(yè)的角度，兼顧口碑的發(fā)出者和接受者，對(duì)各種口碑動(dòng)機(jī)進(jìn)行了詳細(xì)的分類，突出了口碑動(dòng)機(jī)的層次感。同時(shí)確定和驗(yàn)證了口

2、碑行為測(cè)量要素，健全口碑的度量體系，并據(jù)此建立了測(cè)量模型。 2．明確了口碑行為和口碑動(dòng)機(jī)的關(guān)系，并通過(guò)實(shí)證方法進(jìn)行了檢驗(yàn)。本論文通過(guò)精心設(shè)計(jì)問(wèn)卷，收集了181份超市客戶的樣本數(shù)據(jù)，并且通過(guò)利用LISREL8.70統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)相關(guān)假設(shè)作了檢驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果不僅表明了個(gè)人需要、滿意度、裙帶關(guān)系、服務(wù)質(zhì)量和客戶承諾同口碑行為的不同的關(guān)系，同時(shí)他們?cè)诳蛻舢a(chǎn)生口碑的過(guò)程中起著不同的作用。對(duì)于口碑的活躍度來(lái)講，個(gè)人需要?jiǎng)訖C(jī)起著主要的作用：而對(duì)口