消費者加入口碑傳播的動機研究.pdf

1、口碑在現(xiàn)代營銷中起著非常重要的作用，探索消費者的口碑動機是進行有效口碑管理的前提和關(guān)鍵所在。本論文以超市環(huán)境為背景，探究了消費者產(chǎn)生口碑動機的層次結(jié)構(gòu)，同時通過實證分析的方法，研究了口碑動機和口碑行為之間的關(guān)系，研究結(jié)果如下： 1．本論文中對口碑動機因素的研究與成為研究主流的消費者行為EKB模型結(jié)合起來，分別站在個人和企業(yè)的角度，兼顧口碑的發(fā)出者和接受者，對各種口碑動機進行了詳細的分類，突出了口碑動機的層次感。同時確定和驗證了口

2、碑行為測量要素，健全口碑的度量體系，并據(jù)此建立了測量模型。 2．明確了口碑行為和口碑動機的關(guān)系，并通過實證方法進行了檢驗。本論文通過精心設(shè)計問卷，收集了181份超市客戶的樣本數(shù)據(jù)，并且通過利用LISREL8.70統(tǒng)計軟件，對相關(guān)假設(shè)作了檢驗。實證結(jié)果不僅表明了個人需要、滿意度、裙帶關(guān)系、服務(wù)質(zhì)量和客戶承諾同口碑行為的不同的關(guān)系，同時他們在客戶產(chǎn)生口碑的過程中起著不同的作用。對于口碑的活躍度來講，個人需要動機起著主要的作用：而對口