綠色產(chǎn)品與廣告訴求方式匹配效應(yīng)的實驗研究.pdf

1、隨著人類文明的發(fā)展和進步,人們生活質(zhì)量的不斷提高,崇尚“綠色、自然、健康”的綠色消費得到了消費者前所未有的關(guān)注與追捧,同時,越來越多的企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了綠色市場存在巨大的商機,開始實施綠色營銷并推出綠色產(chǎn)品廣告,但是該如何針對不同類型的產(chǎn)品選擇合適的廣告訴求方式,是令企業(yè)困惑的問題,對此,現(xiàn)有文獻鮮有涉及。從目前來看,根據(jù)綠色產(chǎn)品的屬性不同選擇不同的廣告既缺乏理論論證也缺乏實踐的檢驗。
　　 基于現(xiàn)實和理論的原因,在文獻回顧和前期訪談

2、的基礎(chǔ)上,本文采用模擬實驗方法進行實證分析。通過研究探討了產(chǎn)品類型(自利型產(chǎn)品和利他型產(chǎn)品)與三種廣告形式(正面情感廣告,恐懼廣告和理性廣告)的匹配對購買意愿的影響。
　　 實驗以240名碩士研究生為被試,采用實驗和問卷相結(jié)合的方法,實驗刺激為廣告。通過因子分析和效度測度驗證了量表建構(gòu)的有效性和可靠性;使用方差分析驗證了產(chǎn)品類型和廣告訴求方式之間的交互作用顯著;通過簡單主效應(yīng)分析證實了提出的假設(shè):(1)自利型綠色產(chǎn)品使用理性的廣