奢侈品品牌軟實(shí)力——基于中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知視角的研究.pdf

1、隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)和奢侈品消費(fèi)人數(shù)的逐步上升,中國(guó)在全球奢侈品市場(chǎng)中的地位日趨重要,國(guó)外奢侈品品牌紛紛加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐,中國(guó)開始出現(xiàn)奢侈品消費(fèi)熱潮。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的飛速發(fā)展,迫切需要我們加強(qiáng)對(duì)奢侈品及其相關(guān)問題的關(guān)注和研究。而“軟實(shí)力”理論的提出,則為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界提供了一個(gè)全新的視角和理論分析框架,借此來(lái)剖析奢侈品品牌對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)在吸引力,可以更加深入地討論奢侈品存在和發(fā)展的深層原因,具有重要的理論和實(shí)踐意義。
　

2、　本文將在中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知的視角下研究奢侈品的品牌軟實(shí)力。在文獻(xiàn)回顧和理論分析的基礎(chǔ)上,本文先對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的特征和分類進(jìn)行梳理和歸納,找出影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵因素。然后,對(duì)照這些關(guān)鍵因素探索奢侈品的品牌軟實(shí)力驅(qū)動(dòng)因素,提出假設(shè)和概念模型,并在焦點(diǎn)小組訪談和問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上,對(duì)假設(shè)和概念模型進(jìn)行實(shí)證分析和探討。
　　奢侈品品牌產(chǎn)品的六大基本特性:高昂的價(jià)格、卓越的品質(zhì)、美學(xué)的刺激、悠久的歷史、獨(dú)特與稀缺、恪守于價(jià)值,造就了其

3、品牌軟實(shí)力。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),基于中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知的奢侈品品牌軟實(shí)力由“品牌象征力”、“知覺品質(zhì)力”、“感官享樂力”、“情感價(jià)值力”、“品牌獨(dú)特力”和“自我延伸力”六個(gè)維度構(gòu)成。用“品牌聯(lián)想”、“品牌態(tài)度”、“品牌依戀”和“購(gòu)買行動(dòng)”來(lái)衡量奢侈品的品牌權(quán)益,其與奢侈品品牌軟實(shí)力之間存在明顯的正相關(guān)性。24個(gè)理論關(guān)系假設(shè)中,有22個(gè)得到明顯支持。
　　作為相對(duì)成熟的營(yíng)銷領(lǐng)域之一,奢侈品牌的傳統(tǒng)研究角度主要關(guān)注于品牌營(yíng)銷、消費(fèi)者奢華態(tài)度和購(gòu)

4、買動(dòng)機(jī)等方面,并未直接將奢侈品牌作為主要探討議題,或以消費(fèi)者認(rèn)知為基礎(chǔ)制定相應(yīng)的品牌管理策略。本文將軟實(shí)力的視角引入奢侈品牌管理領(lǐng)域,根據(jù)前人對(duì)奢侈品牌態(tài)度、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等領(lǐng)域的研究,整合并創(chuàng)新性地提出了測(cè)量奢侈品品牌軟實(shí)力的量表,并借助奢侈品牌權(quán)益相關(guān)量表,運(yùn)用調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),在學(xué)術(shù)界首次指出并證明:奢侈品品牌軟實(shí)力對(duì)其品牌權(quán)益存在促進(jìn)作用。這一理論成果對(duì)于推進(jìn)當(dāng)前正在開展的奢侈品品牌管理和軟實(shí)力理論研究,填補(bǔ)有關(guān)奢侈品牌管