市場(chǎng)總監(jiān)培訓(xùn)教材-中國市場(chǎng)特點(diǎn)及營銷原理應(yīng)用

1、,選用教材《市場(chǎng)營銷學(xué)原理》 主講:梅清豪,中國市場(chǎng)特點(diǎn)和營銷原理應(yīng)用,一.中國市場(chǎng)分析,1.中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入歷史最好時(shí)期2002年國民生產(chǎn)總值10.2萬億元，排名世界第6位；貨物進(jìn)出口6208億美元，排名世界第5位；外匯儲(chǔ)備2864億美元，外資企業(yè)41萬家，世界第2位。,2.后非典市場(chǎng)的需求分析,5月7日，國務(wù)院召開應(yīng)對(duì)非典做好經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議：培育新消費(fèi)熱點(diǎn)：房產(chǎn)需求汽車需求電信需求,3

2、.中國轉(zhuǎn)型市場(chǎng)的特征：,中國市場(chǎng)正處從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”到“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”漸進(jìn)改革之中。大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂。變：發(fā)展快；變化快；冒險(xiǎn)家的樂園。亂：市場(chǎng)秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴(yán)重，反常怪事多，企業(yè)誠信度差?；萜眨ㄖ袊┕緫?zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說，西方的營銷是80％科學(xué)20％藝術(shù)，而中國本土企業(yè)則是20％科學(xué)加80％藝術(shù)。,企業(yè)家評(píng)論,1.柳傳志（聯(lián)想集團(tuán)董事局主席）：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”。2.宗慶后（娃哈哈集

3、團(tuán)總經(jīng)理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺”。,市場(chǎng)營銷學(xué)原理的框架,M(marketing)CS(Mission)STP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps(Product, Price, Place, Promotion),本次考查內(nèi)容和重點(diǎn),1、企業(yè)的宏觀、微觀、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。2、消費(fèi)者購買行為分析。3、商務(wù)購買行為分析。4、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位。5、顧客滿意和關(guān)系營銷 6、管理產(chǎn)品的計(jì)劃

4、與控制 7、商品價(jià)格確定依據(jù) 8、整合營銷傳播 9、營銷活動(dòng)的計(jì)劃與控制 10、國際營銷組合決策,1. 什么是營銷 ------市場(chǎng)管理的學(xué)問。Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and fre

5、ely exchanging products and services of value with others.,一.現(xiàn)代營銷的重點(diǎn)內(nèi)容,營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。,2.營銷學(xué)包含的核心概念,需要、欲望和需求；商品交換和交易；市場(chǎng)和行業(yè)；營銷管理；4Ps和4Cs。,市場(chǎng)導(dǎo)向的概念,營銷組合,,目標(biāo)市場(chǎng),,,,,產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念品牌產(chǎn)品生命周期

6、新產(chǎn)品開發(fā),渠道渠道服務(wù)水平渠道覆蓋面零售批發(fā)實(shí)體分銷,價(jià)格成本需求競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境定價(jià)方法,促銷廣告人員推廣營業(yè)推銷公關(guān)與宣傳直接營銷網(wǎng)上營銷,營銷的4Ps,4Ps 4Cs 　　　4Rs,,產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）地點(diǎn)（Place）促銷（Promotion）,,,顧客問題解決（Customer solution)成本（Costs）便利（Convenience）傳播（

7、Communication）,,,關(guān)聯(lián)（Relevance） 反應(yīng)（Reaction）互動(dòng)（Relationship） 回報(bào)（Return）,,,3.公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向 生產(chǎn)觀念， 推銷／銷售觀念， 營銷觀念， 社會(huì)營銷觀念。,推銷與營銷的區(qū)別：,觀念,顧客需要,通過銷售獲得利潤,起點(diǎn),重 點(diǎn),產(chǎn) 品,終 點(diǎn),推銷,營銷,工廠,市場(chǎng),整體營銷,手 段,推銷促銷,通過滿足顧客

8、獲利,營銷觀念的理論基礎(chǔ)是“ 消費(fèi)者主權(quán)論”，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。生產(chǎn)者只要生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，就不但可增加消費(fèi)者的福利，而且可使自己獲得利潤，否則他們的產(chǎn)品就沒有銷路。,社會(huì)營銷的必要性,最近幾年，環(huán)境惡化，資源短缺和貧困。即便是歐洲和美國也在嘆息，我們還能吃什么：英國的“瘋?！薄⒈壤麜r(shí)的“二惡英”、中國的果子貍？企業(yè)在做假賬和墮落（安然、世界通信、

9、施樂）?！?這些問題意味著，一個(gè)在了解、服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長期利益。,孔子價(jià)值觀和社會(huì)營銷,在社會(huì)營銷中尤其要重視孔子的兩個(gè)重要的概念，即“禮”和“仁”的思想。1.“禮”就是禮教、禮節(jié)和禮貌，它為我們?cè)诟鞣N情景下提供了應(yīng)有的行為規(guī)范。2.“仁”的文字由兩部分構(gòu)成，即“人”和“二”，表示應(yīng)如何處理與另外一個(gè)人的關(guān)系。,二 . 宏觀、微觀、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,1.宏觀環(huán)

10、境的力量人文統(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境技術(shù)政治-法律社會(huì)-文化。,環(huán)境的相互作用,雖然這些力量有一定的獨(dú)立性，營銷者必須注意它們之間的相互作用，因?yàn)樗鼈兪切聶C(jī)會(huì)與威脅的舞臺(tái)。例如，人口爆炸式的增長(人文統(tǒng)計(jì))導(dǎo)致了資源匱乏和污染(自然環(huán)境)，它使消費(fèi)者要求法律保護(hù)(政治-法律)。政府的限制刺激了新技術(shù)和產(chǎn)品(技術(shù))，如果人們承擔(dān)得起(經(jīng)濟(jì)力量)，它又會(huì)改變?nèi)藗兊挠^念和行為(社會(huì)-文化)。,2.微觀環(huán)境,企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商營銷中間單位

11、顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾,3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),邁克爾.波特(Michael Porter)識(shí)別出有5種力量：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者，替代產(chǎn)品，購買者和供應(yīng)商。,五 力 圖,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng),潛在進(jìn)入者,,新進(jìn)入者的威脅,供方,,供方侃價(jià)實(shí)力,買方,,買方侃價(jià)實(shí)力,替代品,,替代產(chǎn)品的威脅,公司們需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的5件事：,我們的競(jìng)爭(zhēng)者是誰？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？他們的反應(yīng)模

12、式是什么？,三. 消費(fèi)者購買行為分析,購買者決策過程誰在購買（Who)為何購買（Why）購買什么（What）什么時(shí)候（When）什么地方（Where）怎樣購買（How）,馬斯洛的需要層次理論,影響消費(fèi)者購買的因素,文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素,四.分析商務(wù)市場(chǎng),商務(wù)市場(chǎng)(business marketing)是由一切購買商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。企業(yè)，機(jī)構(gòu)和政府構(gòu)成商

13、務(wù)市場(chǎng),商務(wù)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比,公司并非從事采購；它們是在建立相互關(guān)系。 查爾斯.Ｓ.古德曼企業(yè)購買者比較少 企業(yè)購買量較大企業(yè)的衍生需求 企業(yè)需求波動(dòng)大專業(yè)采購 影響購買的人多直接采購 互相購買租憑業(yè)務(wù),精益生產(chǎn)改變企業(yè)采購,精益生產(chǎn)（lean production）使公司生產(chǎn)更多品種產(chǎn)品，并使成本更低、時(shí)間更短、勞動(dòng)力節(jié)省。1.準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)

14、 2.嚴(yán)格的質(zhì)量控制3.頻繁和準(zhǔn)時(shí)的交貨4.靠近銷售商5.電訊聯(lián)系 6.穩(wěn)定的生產(chǎn)計(jì)劃7.單一供貨來源和與供應(yīng)商的前期合作8.關(guān)系緊密,,,,五.尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)選定,市場(chǎng)定位,1、確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓,,3、確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),,5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念,,,,企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃

15、分顧客群體市場(chǎng)細(xì)分的作用(1). 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)(2). 有利于企業(yè)對(duì)特定顧客群制定營銷策略(3). 有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),1.市場(chǎng)細(xì)分的概念,有效細(xì)分的條件：差異性可衡量性足量性可達(dá)到性有實(shí)際價(jià)值,顧客群體的偏好模式,,,,奶油,,,奶油,,,,奶油,甜份,,,,,,,,,,,,,,,,甜份,甜份,(a). 同質(zhì)偏好,(b). 擴(kuò)散偏好,(c). 集群偏好,牙膏“動(dòng)機(jī)矩陣”市場(chǎng)細(xì)分,,2.目

16、標(biāo)市場(chǎng)策略： 無差異市場(chǎng)策略 差異性市場(chǎng)策略 集中性市場(chǎng)策略,,,,,,,,M1,M2,M3,P1,P2,P3,,,,,,,,,,M1,M2,M3,P1,P2,P3,,,,,,M1,M2,M3,P1,P2,P3,,,,,,M1,M2,M3,P1,P2,P3,,,,,,,,,,M1,M2,M3,P1,P2,P3,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,單一細(xì)分市場(chǎng),產(chǎn)品專業(yè)化,

17、市場(chǎng)專業(yè)化,選擇專業(yè)化,全部覆蓋,M = 市場(chǎng),P = 產(chǎn)品,目標(biāo)市場(chǎng),海南養(yǎng)生堂的量身定制,1、龜鱉丸100%野生，海南尋真；2、朵爾膠囊以內(nèi)養(yǎng)外美麗女人；3、農(nóng)夫山泉天然水有點(diǎn)甜；4、清嘴含片使人知道“清嘴”味道。,,,,,,,,,市場(chǎng)細(xì)分 1：1營銷1：1營銷是在一個(gè)時(shí)間內(nèi)，企業(yè)對(duì)一個(gè)顧客并雙向互動(dòng)交流。,,企業(yè),,,,,顧客,顧客,顧客,…,市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè),顧客,顧客,顧客,…,1：1 營銷,定制,,,,

18、,定制,定制,定制,3.定位（positioning）,Al Ries & Jack Trout: Positioning:The Battle for Your Mind定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個(gè)以市場(chǎng)為重點(diǎn)的價(jià)值建議書，它簡單明了地闡述為什么目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購買這產(chǎn)品。,定位內(nèi)容：　　特色定位；利益定位； 使用人定位

19、；競(jìng)爭(zhēng)定位； 產(chǎn)品定位；價(jià)格定位。,摩托羅拉的手機(jī)定位,主題：更簡單，更有趣，更智慧。定位：商務(wù)人士，時(shí)尚追求，時(shí)間管理，日常溝通。,六.顧客滿意和關(guān)系營銷,公司如何贏得市場(chǎng)？答案就是要在滿足顧客需要方面超越顧客期望。公司首先要閱讀顧客，第二，確定優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，第三，建立制勝團(tuán)隊(duì)，第四，提供解決問題方案，第五，吸引新顧客和留住老顧客。,企業(yè)”成功秘訣”,1.沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。2.公司的中

20、心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4.營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。,顧客讓渡價(jià)值,顧客讓渡價(jià)值(customer delivered value)是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值(total customer value)是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益?？傤櫩蛢r(jià)格(total customer cost)是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客

21、預(yù)計(jì)費(fèi)用。,顧客發(fā)展的步驟,猜想顧客（suspects），預(yù)期顧客(prospects), 不合格預(yù)期顧客（disqualified prospects), 合格預(yù)期顧客(qualified prospects),首次購買顧客(first-time customer)，重復(fù)購買顧客(repeat customer) ,客戶(clients) ,主動(dòng)性客戶(advocates)，合伙人(partners) 。,防止顧客流失

22、,今年顧客流失的變動(dòng)率是多少？在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客維持率變化如何？顧客維持率與價(jià)值變化之間的關(guān)系？在流失的顧客上發(fā)生了什么和去向何方？你的行業(yè)維持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？在同行中哪一家公司維持顧客時(shí)間最長？,客戶關(guān)系管理,前臺(tái)一張網(wǎng)（客戶關(guān)系管理網(wǎng)　CRM--Customer Relation Management) 后臺(tái)一條鏈（企業(yè)資源鏈計(jì)劃　ERP--Enterprise Resource Planni

23、ng),CRM與SCM、ERP的整合,SCM　供應(yīng)鏈管理（Supply Chain Management）ERP　企業(yè)資源計(jì)劃（Enterprise Resource Planning）MIS 管理信息系統(tǒng)(Management Information Systems) MRP 材料需求計(jì)劃 (Material Requirement Planning)MRPII 制造需求計(jì)劃 (Manufacturing Requi

24、rement Planning),,供需鏈管理 與 CRM,MIS,七.管理產(chǎn)品的計(jì)劃與控制,產(chǎn)品（product）是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品在市場(chǎng)上包括實(shí)體物品（physical goods）、服務(wù)(service)、體驗(yàn)(experiences)、事件(events)、人(persons)、地點(diǎn)(places)、財(cái)產(chǎn)(properties)、組織(organizations)、信息（information）

25、和創(chuàng)意(ideas)。,1.產(chǎn)品的整體概念核心利益基礎(chǔ)體現(xiàn)期望價(jià)值附加內(nèi)容潛在力,,,,,,2.只有品牌建設(shè)才能普及流行,由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因?yàn)橐粋€(gè)好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。,品牌內(nèi)涵建設(shè),梅賽德斯（Mercedes）內(nèi)涵－－聲望(prestige)：1.屬性2.利益3.價(jià)值4.文化5.個(gè)性6.使用者,唐裝品牌建設(shè)設(shè)想,內(nèi)涵－－聲望(prestige)：1.屬性

26、--中國獨(dú)有(中國結(jié)-黃河水-專利)2.利益--多有檔次3.價(jià)值--高級(jí)布料4.文化--唐裝博物館5.個(gè)性--中式休閑服6.使用者--全套定制,3.產(chǎn)品生命周期,,,銷 售 量,,,,,引入,成長,成熟,衰退,時(shí)間,調(diào)整營銷戰(zhàn)略,由于經(jīng)濟(jì)條件的變化和競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的發(fā)展階段是導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)

27、品都處于成熟階段。,八. 商品價(jià)格確定依據(jù),在營銷組合中，價(jià)格是能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本。 價(jià)格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。 同時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是許多公司所面臨的頭號(hào)問題。但是，許多公司不會(huì)很好地處理定價(jià)問題。最共同的毛病是：所定價(jià)格過分地以成本導(dǎo)向；價(jià)格未能依據(jù)市場(chǎng)變化而變化。,1.價(jià)格定位,公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。在有些市場(chǎng)上，如汽車市場(chǎng)，有8個(gè)

28、價(jià)格點(diǎn)（price points）：市場(chǎng)細(xì)分 舉例(汽車)頂級(jí) 勞斯萊斯黃金標(biāo)準(zhǔn) 梅塞德斯-奔馳豪華 奧迪特定需要 富豪中檔 別克便利 福特衛(wèi)護(hù)類似品，但較便宜 現(xiàn)代價(jià)格導(dǎo)向 大發(fā),2.定價(jià)過程,(1)選擇定價(jià)目標(biāo)(2)確定需求(3)估計(jì)成本(4

29、)分析競(jìng)爭(zhēng)者制定的價(jià)格和提供的東西(5)選擇定價(jià)方法(6)選定最終價(jià)格,3.需求的價(jià)格彈性,需求的價(jià)格彈性=-需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比 需求的價(jià)格彈性用E表示，則公式如下： E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2） （P2-P1）/（P1+P2）練習(xí)某企業(yè)的西裝原價(jià)800元，每天銷售10件，現(xiàn)降價(jià)至400元，每天銷售100件，求價(jià)格需求彈性系數(shù)為多少？,4.設(shè)計(jì)價(jià)格方法

30、成本加成定價(jià)市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)價(jià)值定價(jià),按銷售價(jià)加成定價(jià),中間商大多數(shù)用相對(duì)于銷售價(jià)的利潤比率計(jì)算價(jià)格，認(rèn)為這樣更容易比較各個(gè)中間商的銷售毛利。 單位轉(zhuǎn)售價(jià)=單位進(jìn)貨價(jià)格/（1-相對(duì)于轉(zhuǎn)售價(jià)的利潤率）例如，已知單位商品進(jìn)貨價(jià)格是40元，中間商希望達(dá)到相對(duì)于轉(zhuǎn)售價(jià)格的利潤率是20%，如何求得單位商品轉(zhuǎn)售價(jià)？用上述公式得其轉(zhuǎn)售價(jià)為50元。,練習(xí)某食品出廠的生產(chǎn)成本價(jià)為2.60元,運(yùn)費(fèi)0.40元，營業(yè)稅10%，銷

31、售部門基于出廠價(jià)需利潤5%，批發(fā)商基于轉(zhuǎn)售價(jià)的利潤15%，零售商基于零售價(jià)利潤的20%，求該食品的市場(chǎng)零售價(jià)是多少？,杜邦公司是主要實(shí)施認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的企業(yè),特點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)水平 溢價(jià)水平 增加的價(jià)值(美元) 質(zhì)量 不純雜質(zhì)每 不純雜質(zhì)每 1.40 百萬分之十 百萬分之一交貨

32、 二周內(nèi) 一周內(nèi) 0.15系統(tǒng) 僅供應(yīng)化工品 供應(yīng)全部系統(tǒng) 0.80創(chuàng)新 沒有研究與開發(fā)支持 沒有研究與支持開發(fā) 2.00再培訓(xùn) 一次性培訓(xùn) 有要求可以再培訓(xùn) 0.40服務(wù) 通過國內(nèi)辦事處購買 當(dāng)?shù)剡m用 0.25＿＿＿＿＿＿＿＿

33、＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 價(jià)格 100美元／公斤 105美元／公斤 5.00,沃爾瑪是用價(jià)格戰(zhàn)打敗凱馬特？天天低價(jià)，沃爾瑪！ 2003年，沃爾瑪財(cái)富500營業(yè)額排名第一，4500家門店，140萬員工，中國28家。凱馬特在2002年1月22日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)原因?(李.斯科特)沃爾瑪用低價(jià)銷售高質(zhì)量商品，E網(wǎng)管理、降低經(jīng)營成本，通過擴(kuò)大銷售量來盈利。,九.渠道管

34、理,通路發(fā)展中資金是龍頭，其他資源隨資金而動(dòng)。 中國通路的出路有兩條： （1）與上游企業(yè)合作成為銷售聯(lián)合體；（2）或被其他大規(guī)模專業(yè)網(wǎng)絡(luò)兼并淘汰。,渠道的流程,實(shí)物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流,渠道的功能,（1）集中的功能（2）平衡的功能（3）擴(kuò)散的功能,渠道的長度與寬度,渠道的長度 中間商層次的多少。 現(xiàn)在的垂直營銷系統(tǒng)正在發(fā)生革命，它由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。

35、,渠道寬度,企業(yè)在某一市場(chǎng)上并列地使用中間商的多少。企業(yè)在制定渠道寬度決策時(shí)面臨著3種選擇：（1）密集性分銷，又稱廣泛分銷。 （2）專營性分銷。（3）選擇性分銷。,制造企業(yè)通路創(chuàng)新模式,1、海爾模式 　 　海爾事業(yè)部工貿(mào)直接控制 工貿(mào)授權(quán)的批發(fā)商 工貿(mào)直接控制 零售商

36、 　　工程開發(fā)商 零售商,,,,,,,2、TCL模式：直接銷售 自建分公司、銷售隊(duì)伍、車隊(duì)和倉庫。3、商務(wù)通模式：小區(qū)獨(dú)家代理 把區(qū)域切小，靠數(shù)

37、量做大。4、格蘭仕模式：區(qū)域多家代理制 160人賣掉57個(gè)億，占全中國微波爐60%。5、聯(lián)想模式：后分銷模式的星河計(jì)劃 從代理制到特許專賣,特許經(jīng)營商店,特許經(jīng)營商店是指特許人和特許代營人之間的一種契約聯(lián)合。特許經(jīng)營組織通常是以某種獨(dú)一無二的產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)或者特許人的聲譽(yù)為基礎(chǔ)(美國占35%）。 麥當(dāng)勞快餐店向代營人收50萬美元入門費(fèi)，它還要求新的特許代營人進(jìn)伊利諾斯州“漢堡包大學(xué)”學(xué)習(xí)如何管理企

38、業(yè)，為期三個(gè)星期，并在代營人的銷售額中提取3%作特許費(fèi)。,銷品旺(Shopping Mall),銷品旺是集購物、休閑、餐飲、文化娛樂于一體。 　　美利堅(jiān)購物中心 明尼阿波利斯附近的美利堅(jiān)購物中心，有諾斯特羅、梅西、布羅門達(dá)爾和西爾斯4大百貨商店，800家專業(yè)商店，奧斯曼超級(jí)體育用品專營商店有籃球場(chǎng)、拳擊館、棒球練習(xí)場(chǎng)、射擊場(chǎng)和滑雪場(chǎng)，占地7英畝的娛樂園， 名為克那特野營探險(xiǎn)，巨型水族館，海豚表演館?！　∩虾Ｐ旒覅R港匯廣場(chǎng)，商場(chǎng)面積

39、13.5萬平方米，電梯95部，地下停車場(chǎng)有1100個(gè)車位。業(yè)態(tài)比例大約為：百貨公司20%，品牌專賣店25%，超市12%，休閑餐飲20%，文化娛樂20%，配套服務(wù)3%。,單一商品大賣場(chǎng),又稱 “類目產(chǎn)品殺手”(category killer) 　玩具反斗城(玩具)，家庭倉庫商店(家用產(chǎn)品)，環(huán)路城(電子產(chǎn)品)，辦公用品倉庫商店(辦公設(shè)備)。　　這些大零售商通常繞開大型購物中心，坐落在交通便利但地價(jià)便宜地區(qū)，供應(yīng)廉價(jià)但選擇面十分廣泛的單

40、一商品。,十.整合營銷傳播,史玉柱的腦白金是如何賣的？1999年，在上海成立健特生物科技公司，生產(chǎn)銷售腦白金，銷售2.3億?，F(xiàn)在銷售超過10億元，單件全國第一。,“工廠造的是產(chǎn)品，而市場(chǎng)買的是概念”。所謂概念傳播是指用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)的詳盡描述的產(chǎn)品構(gòu)思。,●     保健品：用富含DHA深海魚油做的保健產(chǎn)品概念為“腦黃金”，用褪黑素為主要原料做的產(chǎn)品概念為“腦白金”，而由各種補(bǔ)充人體

41、所需元素的產(chǎn)品概念為“黃金搭檔” ●     飲料：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“三種水果味 喝前搖一搖”●     藥品：“六十歲的人 三十歲的心臟”、“貼肚臍 治痔瘡”●     日化：“頭屑去無蹤”、“防止蛀牙”、“雅芳比女人更了解女人”、“我們的小護(hù)士”,1.設(shè)計(jì)整合傳播（communications mix）,

42、(1)廣告（advertising）(2)公共關(guān)系(public relation)和宣傳(publicity) (3)營業(yè)推廣(sales promotion)。(4)人員推銷(personal selling)(5)直接營銷(direct marketing)和在線營銷(online marketing),信息接受,1.選擇性注意：人們每天受到1 600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識(shí)到和大約12條被刺激而有反應(yīng)。 2.

43、選擇性曲解：接受者只想聽符合他們信念的事。結(jié)果，接受者對(duì)信息加上些原來沒有的內(nèi)容(擴(kuò)大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。 3.選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的記憶。,信息的接受,(1)確定目標(biāo)受眾(2)確定傳播目標(biāo)(3)設(shè)計(jì)信息(4)選擇傳播渠道(5)編制總傳播預(yù)算(6)決定傳播組合(7)衡量促銷成果,AIDA模式,引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動(dòng)attention, interest, d

44、esire, action,2.策劃廣告?zhèn)鞑?廣告—付費(fèi)的廣而告之。1.通知廣告（information advertising）2.勸說廣告（persuasive advertising） 3.提示廣告(reminder advertising）,中國廣告市場(chǎng),2002年中國廣告營業(yè)額超過1000億元人民幣，中國將成為僅次于美，日，德的世界第四大廣告市場(chǎng)。在廣告投入上，本土品牌已經(jīng)走在了國際品牌的前面。AC尼爾森的調(diào)查表明

45、，2000年中國廣告花費(fèi)位居前10名的都是本土品牌，占整體市場(chǎng)的7％，而國際品牌中的佼佼者，深諳行銷之道的可口可樂的廣告花費(fèi)才排在第20位。,案例分析：哈藥廣告是成功的嗎,2002年中國企業(yè)廣告行為中最引人注目的是哈藥現(xiàn)象，哈爾濱哈藥集團(tuán)超過10億元的“廣告轟炸”，巨額的廣告投放惹來爭(zhēng)議：有人說它會(huì)成為“秦池第二”和“愛多第二”，不出二年就會(huì)有重大危機(jī)；有人說它重新塑造了補(bǔ)鈣市場(chǎng)：有人說它在用廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者；有人懷疑哈藥在借廣告

46、攻勢(shì)拉升股價(jià)。,3.策劃營業(yè)推廣,營業(yè)推廣的目的是企業(yè)希望通過各種刺激顧客的活動(dòng)，擴(kuò)大銷售和形成人氣。在相似狀態(tài)，消費(fèi)者更看重交易中的實(shí)惠；廣告媒體擁擠、費(fèi)用日益上漲，廣告的吸引力和效果在下降；企業(yè)經(jīng)常處于要在短期內(nèi)迅速增加銷售的壓力之下，它需要刺激市場(chǎng)消費(fèi)。,4.策劃公共關(guān)系,1.注重長期效應(yīng)2.注重雙向溝通3.注重間接促銷 公共關(guān)系傳播信息，并不是直接介紹和推銷商品，而是通過積極參與各種社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大知名度，從而加深社會(huì)

47、各界對(duì)企業(yè)的了解和信任，達(dá)到間接促進(jìn)銷售的目的。,公共關(guān)系的內(nèi)容,1. 正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系2．正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系3．正確處理企業(yè)與社會(huì)團(tuán)體的關(guān)系4．正確處理企業(yè)與新聞媒介的關(guān)系5．正確處理企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系6．正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系,國美是如何賣電器的,國美“一元營銷”的理由活動(dòng)：（1）由成本定價(jià)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式（2）國美的低價(jià)在于連鎖和有效管理（3）國美“一元營銷”屬于正常促銷，是國美回饋社會(huì)和讓利消費(fèi)者

48、（4）政府職能是管理社會(huì)而非干預(yù)企業(yè)促銷99年18億，00年35億，01年62億，02年120億,案例分析：微軟的公關(guān)是如何成功的,是寡頭惡霸，還的高科技市場(chǎng)的贏家？不同的人心目中的微軟公司和公司的創(chuàng)始人即主席比爾.蓋茨的形象都是不同的。形象對(duì)于在高競(jìng)爭(zhēng)、高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)中的微軟公司來說相當(dāng)重要，這就是它有一支150名經(jīng)理和外部專家組成的致力于公共關(guān)系的隊(duì)伍。2001年11月2日，美國政府與微軟庭外和解。你認(rèn)為微軟公司在反壟斷審判中獲

49、勝的原因有哪些？,5.網(wǎng)絡(luò)營銷,電子營銷特征說明性互動(dòng)性記憶性控制性獲取性,網(wǎng)絡(luò)營銷方式,電話營銷直接響應(yīng)營銷（1）家庭購物頻道（2）雙向交互電視（3）傳真?zhèn)鬟f（4）聲音郵件,十. 營銷活動(dòng)的計(jì)劃與控制,隨著現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的逐步深入，很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到目前的組織開工如果襲用老一套，不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和國際競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境。中國在向市場(chǎng)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)軌過程中，上海三槍集團(tuán)設(shè)立了市場(chǎng)部，即營銷部，把銷售與營銷分列開來，獲得了成功。上海

50、家化公司改革實(shí)行“品牌經(jīng)理制”。,1.現(xiàn)代營銷組織,在第1階段，公司只有簡單的銷售部門。在第2階段，它們?cè)黾恿藢?shí)際的營銷功能，如廣告和營銷調(diào)研。在第3階段，創(chuàng)立獨(dú)立的營銷部門以處理日益增多的輔助營銷功能。在第4階段，分設(shè)營銷和銷售經(jīng)理。在第5階段，公司所有的員工都以市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向。在第6階段，營銷人員主要從事跨職能小組的活動(dòng)。,現(xiàn)代營銷部門的組織結(jié)構(gòu),按照職能特征來設(shè)置集中于地區(qū)管理產(chǎn)品和品牌管理市場(chǎng)細(xì)分片管理產(chǎn)品和

51、市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織,營銷者與銷售員的區(qū)別,營銷者依賴于市場(chǎng)調(diào)研； 努力了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；在企劃工作中花費(fèi)時(shí)間；目標(biāo)是企業(yè)利潤與市場(chǎng)占有率,銷售員依賴于實(shí)際經(jīng)驗(yàn)；努力了解每個(gè)購買者；在面對(duì)面推銷中花費(fèi)時(shí)間；目標(biāo)是產(chǎn)品銷售額。,2.營銷計(jì)劃的內(nèi)容,1.執(zhí)行概要和目錄表 提供所建議計(jì)劃的簡略概要。 2.當(dāng)前營銷狀況 提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分配和宏觀

52、 環(huán)境有關(guān)的景數(shù)據(jù) 3.機(jī)會(huì)和問題分析 概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)， 以及在計(jì)劃必須要處理的產(chǎn)品所面臨的 問題 4.目標(biāo)

53、 確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市 場(chǎng)份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。 5.營銷戰(zhàn)略 描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營銷 方法。 6.行動(dòng)方案 回答應(yīng)該做什么？誰來做它？什么時(shí)候

54、 做？它需要多少成本？7.預(yù)計(jì)的損益表 概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況。 8.控制 說明將如何監(jiān)控計(jì)劃,3.控制營銷活動(dòng),年度計(jì)劃控制是保證公司在該計(jì)劃中設(shè)置的銷售、利潤和其他目標(biāo)的完成。 年度計(jì)劃控制的主要工具有：銷售分析，市場(chǎng)份額分析，營銷費(fèi)用-銷售額分析，財(cái)務(wù)分析，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的評(píng)

55、分卡分析。,盈利率控制尋求衡量與控制不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等的盈利率。盈利率控制的一個(gè)重要內(nèi)容是制作一張損益表。 效率控制是集中是尋找增加銷售隊(duì)伍、廣告、銷售促進(jìn)和分銷的效率。 戰(zhàn)略控制要求定期承擔(dān)對(duì)公司和它在市場(chǎng)上戰(zhàn)略方法的再評(píng)價(jià)，使用的工具有營銷效益評(píng)核和營銷審計(jì)。公司還應(yīng)進(jìn)行道德-社會(huì)責(zé)任評(píng)核。,十一. 國際市場(chǎng)營銷,國際市場(chǎng)特點(diǎn)國際市場(chǎng)環(huán)境,可口可樂是在美國的全球公司,可口可樂不但以成功塑造出中國

56、本土品牌化“天與地”和“醒目”?？煽诳蓸?002年在贊助中國足球世界杯比賽中一幅“到哪里都是主場(chǎng)”的廣告賺得盆滿缽滿。 2003年春節(jié)期間以非常本土化的促銷策略（一對(duì)中國喜慶泥娃娃形象）獲得一片贊揚(yáng)聲。,非常可樂和可口可樂誰最中國？,可口可樂中國公司副總裁盧炳松：娃哈哈是一個(gè)已經(jīng)被法國達(dá)能控股的公司，而可口可樂在 中國的大部分廠都是與中國方面合資的，而且所有合資廠都是由中國方面控股的。再說材料，可口可樂現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到控股的公司達(dá)到了9

57、8%的本地化率，只有那么幾毫克香料來自美國。而非常可樂呢，他們的糖是進(jìn)口的，香料是進(jìn)口的，國產(chǎn)化率要比我們低得多。”,國際營銷目標(biāo)與政策決策,首先，公司必須確定它進(jìn)入少數(shù)幾個(gè)國家還是許多。然后，它必須決策進(jìn)入哪種類型的國家。一般來說，心心相印比地理相近更重要?？傊?，可供選擇的國家應(yīng)按３種標(biāo)準(zhǔn)排序：市場(chǎng)吸引力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)。,決策營銷方案,在決策營銷方案時(shí)，公司必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐臈l件決定，調(diào)整多少營銷組合：產(chǎn)品促銷價(jià)格地點(diǎn)。營

58、銷組合的標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化是兩個(gè)極端， 在其中有許多方法可采用。,國際貿(mào)易的其他方式,來料加工與進(jìn)料加工 對(duì)銷貿(mào)易與補(bǔ)償貿(mào)易 投標(biāo)與工程承包 服務(wù)貿(mào)易與技術(shù)貿(mào)易,十二.菲利浦·科特勒《營銷管理》(11版),網(wǎng)站地址：www.prenhall.com/kotler本版注重四個(gè)主題：全球營銷品牌建設(shè)客戶關(guān)系管理技術(shù)/互聯(lián)網(wǎng)革命,舊經(jīng)濟(jì)與新經(jīng)濟(jì)的對(duì)比,營銷計(jì)劃：手冊(cè)(上海人民出版社03年10月)瑪麗安.伯克.伍德(M

59、arian Burk Wood)著梅清豪 伍雄輝譯,步步深入地介紹營銷計(jì)劃編制過程用實(shí)際案例詮釋關(guān)鍵內(nèi)容營銷計(jì)劃樣本介紹營銷計(jì)劃專業(yè)軟件應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)資源鏈接本書的營銷計(jì)劃補(bǔ)充七本著名的營銷課本，它們是相輔相成的：《營銷管理》，第11版，菲利浦.科特勒著《營銷管理框架》，菲利浦.科特勒著《營銷管理》，諾埃爾.卡彭和詹姆斯. M. 赫爾伯德著《營銷管理》，拉塞爾 S. 溫納著《以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的管理》，第2版，羅杰 J. 貝