江南廣告策劃案例

1、廣告策劃案例,江南布衣,,前言,近些年，崇尚自由、追求個(gè)性的文化理念，以及在都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)?！俺缟凶匀弧钡娘L(fēng)潮不僅成為國(guó)際時(shí)尚的重要流派，而且也引導(dǎo)了中國(guó)市場(chǎng)的服裝消費(fèi)，休閑服裝成為熱點(diǎn)商品和服裝的主流趨勢(shì)。從20世紀(jì)九十年代開始，休閑服裝逐漸進(jìn)入我國(guó)。休閑服裝的發(fā)展給享有世界衣冠王國(guó)之稱的中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)帶來了重大影響。休閑服裝專賣店遍布各大城市，改變了人們的著裝觀念

2、和審美情趣。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于休閑時(shí)尚越來越強(qiáng)烈追求，使休閑服裝在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)備受推崇，休閑服裝成為服裝市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)，發(fā)展勢(shì)頭良好，銷售大幅增長(zhǎng)。 由于許多國(guó)內(nèi)外品牌也相繼加入市場(chǎng),尤其大品牌以龐大預(yù)算侵奪市場(chǎng),因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈,所以在行銷策略和廣告媒體的應(yīng)用上要謹(jǐn)慎小心,步步為營(yíng),以求開創(chuàng)更佳業(yè)績(jī)。國(guó)產(chǎn)時(shí)尚品牌女裝應(yīng)重視產(chǎn)品的高品質(zhì)策略，加上品牌的成功命名，健全的銷售流通網(wǎng)絡(luò)，尤其是優(yōu)秀的廣告策略，可以打開企業(yè)的品牌知名

3、度，建立品牌信賴度——品牌效應(yīng)。,關(guān)于品牌,,江南布衣——JNBY是杭州江南布衣服飾有限公司旗下的主力品牌推崇：“自然，健康，完美”的生活方式品牌理念：Joyful Natural Beauteous Yourself品牌設(shè)計(jì)定位：崇尚這種生活的都市知識(shí)女性,,品牌設(shè)計(jì)定位：崇尚這種生活的都市知識(shí)女性年齡層：20—35歲間設(shè)計(jì)風(fēng)格：浪漫，豐富，自然（以這個(gè)群體的生活樣態(tài)為依據(jù)）設(shè)計(jì)理念：與自然相觸，強(qiáng)調(diào)單品

4、之間隨意、豐富的可搭配性,,色系與色彩：沉穩(wěn)，雅致，不盲目流行但始終時(shí)尚材質(zhì)：不同肌理、風(fēng)格的純天然面料，麻、毛、絲等細(xì)節(jié)手法：手工刺繡、機(jī)繡布料造型，手繪，膠印裝飾紋樣：枝葉花草,,產(chǎn)品展示,服裝展示,店面設(shè)計(jì),,店內(nèi)陳設(shè)（一）,店內(nèi)陳設(shè)（二）,店內(nèi)陳設(shè)（三）,“江南布衣”品牌女裝市場(chǎng)調(diào)查問卷,,1、您的年齡是： A、15—25歲 B、25—35歲 C、35—45歲2、您的職業(yè)是： A、

5、學(xué)生 B、公司職員 C、行政人員 D、其他3、您的受教育程度：A、高中 B、大專 C、大本 D、其他4、您的月收入大約是：A、1000元以下 B、1000—3000元 C、3000—5000元 D、5000元以上5、一年中用于購買服裝的費(fèi)用約是：A、2000元以下 B、2000—4000元 C、400

6、0—6000元 D、6000元以上,,6、休閑裝在您所購買衣服的費(fèi)用中的比重大約是：A、20%以下 B、20%——40% C、40%—60% D、60%以上7、您所能接受的服裝價(jià)格是（整套）：A、500元以下 B、500—1000元 C、1000—1500元 D、1500元以上8、您著裝的風(fēng)格：A、休閑裝 B、職業(yè)裝 C、運(yùn)動(dòng)裝

7、 D、其他9、您購買此類服裝的地點(diǎn)是：A、專賣店 B、商場(chǎng) C、批發(fā)市場(chǎng) D、電郵10、您著此品牌服裝的場(chǎng)合： A、聚會(huì)，宴會(huì) B、上班 C、逛街 D、其他,,11、您對(duì)此類服裝的要求： A、款式新穎 B、價(jià)位適中 C、質(zhì)地優(yōu)良 D、民俗風(fēng)情12、在消費(fèi)中您是否注重品牌化？

8、 A、是 B、否13、在消費(fèi)中您是否注重個(gè)性化？ A、是 B、否14、您對(duì)下列哪個(gè)地區(qū)的服裝較偏愛？A、北京 B、上海 C、廣東 D、江浙 E、港臺(tái) F、國(guó)外15、您認(rèn)為國(guó)內(nèi)服裝品牌的特點(diǎn)是：A、缺少文化內(nèi)涵 B、品牌個(gè)性模糊 C、品牌定位不準(zhǔn)確16、以下品牌中您所熟悉的是：A、江南布衣 B、播 C、

9、漁 D、箴 D、其他17、您對(duì)其他品牌的愛好是：A、清新自然 B、古風(fēng)雅韻 C、流行時(shí)尚18、您獲得此品牌的媒介是：A、電視廣告 B、報(bào)紙廣告 C、雜志廣告 D、戶外（店面廣告）,調(diào)查分析,,消費(fèi)者研究 1、受訪人數(shù)為20人，年齡集中為18到35歲。女行政人員在服裝上的消費(fèi)額約為3130元/年，女白領(lǐng)約為2840元/年，學(xué)生約為900/年。受訪者平均每年購買服裝

10、的消費(fèi)額為約是2080元人民幣，占其個(gè)人收入的7.3%。2、    數(shù)女性購買成衣的渠道主要是專賣店，其次為百貨商場(chǎng)，其次為批發(fā)市場(chǎng)。女行政人員中62%喜歡到百貨商場(chǎng)購買服裝，白領(lǐng)女性中83%喜歡到服裝服裝精品店購買，學(xué)生中也有50%以上喜歡到專賣店購買。3、    女性在購買服裝時(shí)考慮的因素依次為：價(jià)格合理88%，質(zhì)地優(yōu)良85%，款式時(shí)尚76%。其中白領(lǐng)女性，60

11、%以上注重品質(zhì)，54%注重顏色與款式，38%注重價(jià)格。,,市場(chǎng)調(diào)研  1、       近幾年我國(guó)的服裝業(yè)發(fā)展走勢(shì)漸強(qiáng)，品牌步入佳境，消費(fèi)市場(chǎng)活躍，據(jù)調(diào)查顯示，居民的衣著類零售額占消費(fèi)品零售總額的10%。2、        “崇尚自然”、“追求個(gè)性”的文化理念引導(dǎo)了中國(guó)服裝

12、市場(chǎng)的銷售，人們?cè)诳旃?jié)奏和緊張工作的壓力下，渴望放松。于是，我國(guó)的專業(yè)休閑裝廠家如雨后春筍般發(fā)展起來，至今已達(dá)萬余家，分布于廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地，品牌達(dá)2000多種，休閑服占整個(gè)服裝業(yè)的18%。3、       消費(fèi)者對(duì)休閑時(shí)尚越來越追求，休閑款式也更趨國(guó)際化，種類趨向多樣化，消費(fèi)更趨品牌化、個(gè)性化。4、    

13、   休閑服裝的銷售保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，各大商場(chǎng)的服裝經(jīng)營(yíng)也在向休閑一族傾斜。5、       中青年和大中學(xué)生是休閑服裝的主要消費(fèi)群體，18—35歲中，青年是是服裝消費(fèi)主體，占服裝消費(fèi)總量的50%，35歲以上占19%。 高檔、名牌服裝消費(fèi)者占城市人口的0.6%,中檔服裝消費(fèi)者占城市人口的70%—75%。（高檔價(jià)位的休閑裝在中青年和

14、收入較高的消費(fèi)者中流行，中檔價(jià)位的休閑裝更適合工薪階層和大眾消費(fèi)者）,,產(chǎn)品分析 1、關(guān)于休閑裝休閑服成為服裝發(fā)展的主流，：休閑風(fēng)格逐漸融入傳統(tǒng)服裝，傳統(tǒng)正裝也開始融入休閑設(shè)計(jì)的理念（樣式從嚴(yán)謹(jǐn)走向?qū)捤?，搭配趨于自由）休閑服裝產(chǎn)品更豐富多彩，品類趨于系列化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷細(xì)分，色彩富有個(gè)性，面料以純棉或純毛為主，穿著舒適灑脫，體現(xiàn)健康、自然的主調(diào)。,,2、關(guān)于品牌女裝 作為一般的女裝品牌，針對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)

15、象，已經(jīng)受到了威脅。作為一般品牌女裝品牌制勝的法寶，除了秉承一貫“簡(jiǎn)約，流暢，利落”休閑職業(yè)女裝外，應(yīng)該融入精致的時(shí)尚細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和亮麗的點(diǎn)綴，使職業(yè)裝更時(shí)裝化，更加耐人尋味。,,3、關(guān)于“江南布衣”江南布衣——JNBY是杭州江南布衣服飾有限公司旗下的主力品牌推崇：“自然，健康，完美”的生活方式品牌理念：Joyful Natural Beauteous Yourself品牌設(shè)計(jì)定位：崇尚這種生活的都市知識(shí)女性年齡層：20—

16、35歲間設(shè)計(jì)風(fēng)格：浪漫，豐富，自然（以這個(gè)群體的生活樣態(tài)為依據(jù)）色系與色彩：沉穩(wěn)，雅致，不盲目流行但始終時(shí)尚材質(zhì)：不同肌理、風(fēng)格的純天然面料，麻、毛、絲等細(xì)節(jié)手法：手工刺繡、機(jī)繡布料造型，手繪，膠印裝飾紋樣：枝葉花草設(shè)計(jì)理念：與自然相觸，強(qiáng)調(diào)單品之間隨意、豐富的可搭配性,,調(diào)查結(jié)論1、休閑裝是年輕人的天地。上個(gè)世紀(jì)90年代以后，休閑裝在年輕的學(xué)生群體中廣泛流行，他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的價(jià)值觀念和生活方式給時(shí)尚標(biāo)注了一種新的符號(hào)“酷

17、（COOL）”。于是，個(gè)性的自我成了這一代追逐品牌休閑裝的先鋒。調(diào)查顯示，全國(guó)的消費(fèi)群體中，青年學(xué)生是休閑裝的主要購買者，其購買傾向高于其他消費(fèi)群體。但是，對(duì)于還沒有經(jīng)濟(jì)收入的學(xué)生群體來說，雖然對(duì)休閑裝的品牌注入很大的關(guān)注，高檔休閑裝只能是渴望而不可及，較低的消費(fèi)水平限制了學(xué)生群體的消費(fèi)能力，但品牌意識(shí)已經(jīng)潛移默化地影響著這一代人。 隨著成功女士日益增多，職業(yè)女性也提高了社會(huì)地位，越來越多的女性進(jìn)入社會(huì)，他們渴望與社會(huì)保持接觸，

18、行為意識(shí)的變化導(dǎo)致著裝意識(shí)的變化，影響了女性追求新 時(shí)尚和新式的著裝習(xí)慣，傾向于質(zhì)量和品牌的中高檔服裝。,,2、隨著社會(huì)文明的不斷發(fā)展，人們對(duì)衣物的要求也不再是遮羞御寒之用，它的功能角色也逐漸發(fā)生了變化，慢慢淡化了它的最基本和最原始的功能，裝飾功能似乎成了服裝的靈魂。 消費(fèi)者對(duì)于各種潮流的判斷更趨于理性化，服裝消費(fèi)正呈現(xiàn)出個(gè)性化，更多人開始注重體現(xiàn)自我魅力和風(fēng)格的服裝。因此，注重個(gè)性的、穿著舒適的服裝才是首選的。3、在市場(chǎng)

19、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌的作用越來越強(qiáng)，成功打造自身品牌的服裝可以贏得消費(fèi)者的信任和追隨。在追求時(shí)尚品位的消費(fèi)觀念占主導(dǎo)的今天，品牌作為一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，品牌知名度越高，其購買人群范圍越廣。,,4、調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在名目繁多的促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者最感興趣的當(dāng)屬換季打折、逢年過節(jié)和大型活動(dòng)期間打折也頗受消費(fèi)者歡迎。5、在繁多的服裝品牌的銷售點(diǎn)中，最具市場(chǎng)親和力的是連鎖專賣的品牌經(jīng)營(yíng)模式。通過專賣店的形式，一方面擴(kuò)大了品牌的影響力

20、，另一方面也提高了產(chǎn)品的銷售額。6、從消費(fèi)者對(duì)品牌女裝的廣告媒體接觸率看，雜志廣告影響力最大，對(duì)戶外精品店廣告的信度也較高。名店經(jīng)銷，名廳采用，使品牌服裝在人們心目中的優(yōu)質(zhì)名牌的地位更快地樹立起來。,廣告策略,,1、廣告目標(biāo)：確保品牌市場(chǎng)地位，鞏固市場(chǎng)； 增加品牌美譽(yù)度，知名度； 參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，確立女性品牌服裝時(shí)常銷售份額和銷售地位。2、廣告對(duì)象：主要對(duì)象為18

21、到35歲青年學(xué)生和職業(yè)女性3、推廣目標(biāo)： （1）加深品牌印象，提升品牌在目標(biāo)受眾群的品牌知名度； （提供贊助，排除贊助新聞?lì)愔鞒秩朔b） （2）建立企業(yè)形象——維護(hù)、提升品牌在目標(biāo)受眾群的品牌形象（店面廣告與雜志廣告的產(chǎn)品展示）,,4、媒體策略： 根據(jù)媒體調(diào)查，受眾的接觸率為：雜志廣告43.7%,報(bào)紙廣告，電視廣告為14%,店面廣告為29.8%。（1）以雜志廣告為主要媒體，戶外廣告為輔；

22、（2）雜志廣告選擇：《時(shí)尚》、《女友》,,關(guān)于《時(shí)尚》： 《時(shí)尚·COSMO》是一本面對(duì)無畏,風(fēng)趣,大膽的現(xiàn)代女性提供全面信息的雜志。《時(shí)尚·COSMO》鼓勵(lì)并幫助她的讀者們:過高質(zhì)量的生活,努力追求自己所需求的東西,并在各個(gè)生活領(lǐng)域力求達(dá)到她們的最佳狀態(tài)。 《時(shí)尚·COSMO》的編輯理念集中在三個(gè)方面,即:個(gè)人成長(zhǎng),兩性關(guān)系,事業(yè)發(fā)展。另外涉及時(shí)裝,美容,健康和健身等內(nèi)容。除此之外,《時(shí)尚

23、83;COSMO》還倡導(dǎo)現(xiàn)代流行文化 ,報(bào)道社會(huì)名流的生活等,總之《時(shí)尚·COSMO》包括了年輕女性希望知道和了解的所有時(shí)尚話題。 《時(shí)尚·COSMO》作為這個(gè)全球上最暢銷的年輕婦女雜志,目前用20種不同的語言在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)出版發(fā)行,使得COSMOPOLITAN成為了名副其實(shí)的國(guó)際知名品牌。,,發(fā)行量：288300 發(fā)行范圍：全國(guó) 主要發(fā)行地區(qū)：大中城市 發(fā)行周期：月刊 出版時(shí)間：每月1日 開本：大

24、16開 版面數(shù)量：176頁(不固定,以2000年2月為例) 顏色：彩色主要版快： 封面精要、人物·社會(huì) 、情感·健康 、職業(yè).居家、時(shí)裝美容、文化娛樂、封面介紹、卷首語、 讀者信箱、訂閱者手記、網(wǎng)上推薦、信息、讀者俱樂部,,關(guān)于《女友》： 1988年女友雜志社成立，同時(shí)誕生了《女友》月刊。 創(chuàng)刊伊始，《女友》即受到了青年讀者朋友的喜愛。她堅(jiān)持探索與追求，常變常新，風(fēng)格獨(dú)特。15年來，《女友》兩次被列入

25、“全國(guó)百種重點(diǎn)社科期刊”；兩次進(jìn)入“全國(guó)讀者最喜愛的十家雜志”； 2002年，第二屆“全國(guó)國(guó)民閱讀與購買傾向抽樣調(diào)查”中，《女友》被評(píng)為“讀者最喜愛的雜志”第四名；34歲以下年輕女性最喜歡看的雜志中，《女友》排第二位；《女友》榮膺中國(guó)期刊方陣最高層次“雙高期刊”，并獲得期刊最高獎(jiǎng)項(xiàng)--“國(guó)家期刊獎(jiǎng)”。她以鮮明的特色，較高的文化含量和文化品位，以信息、知識(shí)、思想和審美的高要求、高標(biāo)準(zhǔn)，精美的裝幀設(shè)計(jì)和印刷，突出而成功的廣告質(zhì)量和效應(yīng)，造就

26、了自己的品牌優(yōu)勢(shì)。,,隨著多媒體經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)展，"女友"形成了較強(qiáng)的傳媒實(shí)力，已形成《女友·CUTE》（校園版）、《女友·LOVE》（家園版）、《女友·STYLE》（花園版）、《女友·WOMANFRIEND》（澳洲版）、《女友·NEWYOU》（北美版）、女友網(wǎng)站等系列媒體，構(gòu)成了多媒體互動(dòng)的經(jīng)營(yíng)格局。 據(jù)北京市大學(xué)校園報(bào)刊銷售網(wǎng)調(diào)查，《女友》是最受大學(xué)女生歡迎的刊

27、物之一，經(jīng)常是一個(gè)宿舍或一個(gè)班級(jí)的女生傳看一本《女友》，其傳閱率極高，為8～12人/本。 《女友》已經(jīng)形成了覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，遍及31個(gè)省、直轄市和自治區(qū)。讀者年齡在18-40歲之間，正是積極向上、追求理想、追逐時(shí)尚、向往美好生活的年輕一代，消費(fèi)特征為注重時(shí)尚流行指向，廣告信賴指數(shù)明確。,,《女友·CUTE》（校園版）青春夢(mèng)·甜蜜心·溫馨愛·陽光美《女友·CUTE》是都市美眉

28、進(jìn)入新生活的美麗課堂最真的生活，最炫的時(shí)尚，最溫情的演繹。如果你是一個(gè)18～28歲剛踏入社會(huì)的都市女孩，喜歡超前消費(fèi)，有品牌意識(shí)但又追求自己的個(gè)性，愛好一切新興事物并樂于嘗試，有著積極的生活方式，有愛心，有細(xì)膩、精致、敏感的情感世界，那么你就是我們的百分百女友，并且也一定會(huì)喜歡并追隨《女友·CUTE》國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)16K，108P全銅版紙彩色印刷，騎馬訂，定價(jià)6元全國(guó)發(fā)行，每月1號(hào)，甜蜜上市！《女友·LOVE》（家園

29、版）關(guān)注生活，注重情感，體會(huì)休閑，回饋工作。與城市職業(yè)女性分享生活理念和經(jīng)驗(yàn)，撫慰和拓展心靈空間。全方位的女性關(guān)懷。健康健身、美容化妝、旅行美食、家居理財(cái)、性愛相處、星座測(cè)試，我們請(qǐng)來各行各業(yè)的專家，提供最新最全的實(shí)用資訊，讓關(guān)懷細(xì)致周到、無處不在！國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)16K，108P全銅版紙彩色印刷，騎馬訂，定價(jià)6元。全國(guó)發(fā)行,每月15號(hào)，溫馨上市！,廣告實(shí)施,,1、廣告活動(dòng)時(shí)間：節(jié)慶期間——五一，十一，圣誕節(jié)，元旦，春節(jié)

30、 平時(shí)——元月，五月，十月，十二月為旺季2、廣告訴求對(duì)象：都市時(shí)尚女性，以改變生環(huán)境為目標(biāo)的青年群體3、廣告訴求重點(diǎn)：把“江南布衣”發(fā)展成為以設(shè)計(jì)為核心，以顧客要求為導(dǎo)向的知名品牌，以具有競(jìng)爭(zhēng)力的“自然，豐富，浪漫”的設(shè)計(jì)風(fēng)格和穿著舒適的品牌優(yōu)越感來贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。4、廣告預(yù)算： 6個(gè)月內(nèi)雜志廣告總預(yù)算為328萬《時(shí)尚》：刊播費(fèi)154萬元 占總刊播費(fèi)46.6%《女友》：刊播費(fèi)174萬元 占總刊播費(fèi)

31、53.4%,,刊播次數(shù)與費(fèi)用： 1、《時(shí)尚》：封面折頁 尺寸：278× 424 刊播次數(shù)：3次 每次費(fèi)用：33.5萬元，共計(jì)100萬元 時(shí)裝專輯前的跨頁 尺寸：278× 424 刊播次數(shù)：3次 每次費(fèi)用：18萬，共計(jì)54萬2、《女友》：校園版 彩插一 尺寸：整版 刊播次數(shù)：6次 每次費(fèi)用：9萬，共計(jì)54萬 家園版 封二跨頁 尺寸：整版 刊播次