郎琴園廣告策劃

1、朗琴園廣告如何做,說明,市場廣告總量指投放量前40名的總量投放金額=加權數*3萬/75%房產行業(yè)數據來自天朗房網,北京電視臺收視數據來自央視索福瑞和特雷森,2000年比1999年增長30%,2000年各月廣告量對比,房產市場廣告投放情況,北京地區(qū)前40名項目的廣告總額為2.6億元左右廣告前10名占總額的40.3%,包括紫竹,美林,世紀嘉園,戀日家園,御景園,國展家園,太陽園,華馨公寓,嘉慧園,美麗園廣告前五名的2000年廣告費都

2、超過了1000萬元,2000年北京地區(qū)媒體房產廣告對比,北京青年報46%精品購物33%北京晚報11%北京晨報10%,戀日家園,戀日家園6月開盤截止到12月底銷售總面積5萬平米左右,總金額3億左右廣告總花費1288萬元,其中北青報占四大主流的61%,精品占31%,晚報占6.5%,晨報占1.5%廣告版面以半版和整版為主,比其他項目,此項目廣告經常使用跨頁半版截止到12月底,廣告費占銷售額的4%,隨著項目的深入,預計此項目的今后

3、的廣告費會相對減少,按全年計,廣告費會占銷售額2.5-3%左右,戀日家園各月廣告投放情況,東潤楓景,東潤楓景是2000年4月13日開盤截止到12月底銷售總面積3萬平米,總金額1.8億左右廣告總花費600萬元,其中北青報占四大主流的54%,精品占12.9%,晚報占7.05%,晨報占26.2%廣告頻率明顯是脈動式廣告版面以半版和整版為主,比其他項目,此項目廣告經常使用雙通欄版截止到12月底,廣告費占銷售額的4%,隨著項目的深入,預

4、計此項目的今后的廣告費會相對減少,按全年計,廣告費會占銷售額3%左右,,東潤楓景各月廣告投放情況,清芷園,清芷園是2000年7月二期開盤截止到12月底銷售總面積4.5萬平米,總金額3億左右廣告總花費700萬元,其中北青報占四大主流的16.9%,精品占35%,晚報占23.8%,晨報占24.3%和大多數項目投放不同的是四大媒體較均衡,北青報投放最少,精品最多廣告頻率是脈動式,7月占總額的25%,其次9月,12月較多截止到12月底,

5、廣告費占銷售額的2.3%,之所以此項目廣告額比例較小,這和此項目以前有積累有關,清芷園各月廣告投放情況,結論,各項目越來越重視廣告廣告投放總量呈上升趨勢各項目的廣告投放以北京四大主流媒介為主,尤以北青,精品為最重要各項目全年廣告總額占銷售額平均2%--3%左右,全年廣告總額為1200萬元,全年營銷目標:6棟樓的60--70%左右,共5億元左右一般房產項目的廣告預算為銷售額的2%朗晴園的廣告預算應為:銷售額的2.5%,也就是12

6、00萬元,原因有三:朗琴園屬新項目,入市成本較高朗琴園規(guī)模較大,廣告應考慮累計效應,為來年做鋪墊70%的銷售率,如無足夠廣告支持有相當難度和風陷,現將廣告工作分為三部分,一為媒介投放工作二為設計制作工作三為公關活動工作,三類工作的預算,媒介投放費占廣告總費用的85%設計制作費占廣告總費用的10%公關活動費占廣告總費用的5%,媒介發(fā)布工作,平面類媒體(報紙,雜志): 以

7、北京四大主流報紙為主,重要程度排序為:北青,精品,北晨,北晚 以雜志為配合:三聯(lián)生活周刊,時尚家居,瑞麗家居,中國新聞周刊等 報紙夾頁,直郵廣告,隨意卡等穿插其中 平面媒體為廣告的主戰(zhàn)場電波類媒體(電臺,電視臺) 在重要的銷售時期,以電波媒體做為迅速打開知名度,增大信息覆蓋面的利器,主要媒體為:北

8、京電視臺一套,二套,北京有線臺一套,北京交通臺,北京音樂臺等,媒介發(fā)布工作,戶外類媒體: 以手帕口橋為圓心,半徑2公里的區(qū)域應該是戶外廣告的重點區(qū)域車廳燈箱,地鐵復興門東西燈箱采用階段性做法 高空路牌選擇2處可長時間發(fā)布網絡類媒體

9、 以幾大門戶網站,房產專業(yè)網站為主,1020萬的媒介發(fā)布費如何分配,平面類占65%戶外類占15%電波類占15%網絡類占5%,120萬的設計制作項目,樓書售樓現場裝修售樓現場裝飾(吊旗,展板,圍墻,宣傳單頁等)直郵函房展會務展示制作各類廣告制作各類廣告設計制作的外付(租片,模特,拍攝等),60萬的公關活動,軟性廣告的發(fā)布與撰稿新聞發(fā)布會客戶聯(lián)誼活動促銷活動各類贈品,按時間

10、段來分,開盤前準備期:2月1日---3月15日新盤上市期:3月16日----5月5日持續(xù)銷售期:5月6日----12月3日,三個時間段的預算分配,開盤前準備期:10%新盤上市期:25%持續(xù)銷售期:65%,整合傳播的第一步,開盤準備期 時間:2月1日-----3月15日費用預算:120萬工作目的:賣場包裝,

11、銷售宣傳物料的準備,開盤前的廣告準備。工作方向:體現項目定位;VI沿展突出項目形象。,準備什么?,售點包裝:路牌,看板,圍墻圍板,道棋,掛旗,指示牌,藝術墻,背景音樂等。銷售物料:樓書(精簡兩種),海報,單頁,手提袋,各種售樓文件等。春季房展展示設計媒體廣告創(chuàng)意設計:戶外燈箱路牌,影視廣告制作,上市報廣創(chuàng)意等。,整合傳播的第二步,新盤上市期時間:3月15日----5月5日費用預算:300萬元廣告目的:提高項目知名度,傳達項

12、目定位,增強項目理解度,形成開盤的熱銷。,要做哪些工作?,內部認購(預售): 利用一些優(yōu)惠,來刺激先期銷售,聚集一定人氣新聞發(fā)布會: 對外正式宣布項目開盤房展亮相:

13、 利用房展,在客戶群和業(yè)界樹立形象廣告媒體發(fā)布: 拉動銷售開盤的促銷活動: 利用優(yōu)惠等方式,快速銷售,聚集人氣,這時,廣告要說什么?,開盤告知定位闡釋

14、宏觀描述促銷信息,300萬的廣告費怎么用?,平面類占50%戶外類占15%電波類占30%網絡類占5%注:如前期資金緊張,可以縮減電波類媒介投放90萬,總額為210萬,為什么選擇電視廣告,一般房產項目很少使用電視廣告(硬),廣告電視廣告是迅速打開知名度的最佳媒體房產廣告采用電視媒體,廣告干擾度小,北京地區(qū)25--45歲大專以上學歷收視習慣,新聞93.23%訪談76.32%影視19.64%經濟32.3

15、3%體育46.18%音樂21.92%科技26.44%綜藝39.07%法制43.93%,套播二新聞,每天播8次,6頻道 05：42左右 “今日話題”前6頻道 06：55左右 “北京您早”前6頻道 11：23左右 “北京特快”、“經濟環(huán)球”、“城際特快”前6頻道 12：25左右 “首都經濟報道”、“第七日前6頻道 00：12左右

16、 “每日新聞綜述”前21頻道 06：12左右 “重播晚間新聞報道”前21頻道 15：55左右 “北京您早”等前（周二除外）27頻道 20：35左右 “科教新干線”前,套播三體育：每天播6次,6頻道 15：05左右 “體育新聞”前21頻道 14：25左右 “中國體育報道”、“中國圍棋報道”等前（周二、周五除外）21頻道 18：30左右 “NBA籃球雜志”、“賽場

17、傳真”、“足球雜志”等前21頻道 18：45左右 “NBA籃球雜志”、“賽場傳真”、“足球雜志”等中（周五除外）21頻道 22：50左右 “周日體育廣場”、“中國體育報道”等前21頻道 23：20左右 “周日體育廣場”、“中國體育報道”等中（周五除外）,套播十三周末影視:共播7次,6頻道 09：30左右 “小天鵝周日影院”前（周日）6頻道 13：45左右 “大寶國

18、際影院”中（周六）21頻道 07：10左右 “周末新影院”前（周六）21頻道 08：05左右 “戲曲欣賞”中（周日）21頻道 17：55左右 “影視圈”前（周六）21頻道 00：00左右 “環(huán)球影視”中（周六）27頻道 17：00左右 “青春偶像劇場”前（周六）,廣告時段前后節(jié)目,一套C2 （22：30-23：00）

19、 22：00-22：30 晚間新聞報道30‘ 22：30-22：36 收視提示1’、平時廣告5‘ 22：36-23：06 世界你好30’二套E （21：50-22：30）

20、 21：40-21：55 BTV晚間體育新聞15‘ 21：55-22：00 收視提示、電視商場、平時廣告 22：00-22：35 經貿周刊、大寶國際影院、說演彈唱、八方食圣、周末新影院、英超聯(lián)賽等三套 (23：30左右）

21、 23：25-23：30 平時廣告5‘ 23：30-23：45 法制進行時15’ 23：45-23：50 平時廣告5',整合傳播的第三步,持續(xù)銷售期時間:5月5日---

22、-12月31日,重點是10月,11月,12月,9月為次重點.廣告預算:720萬廣告目的:詳細論述項目定位,項目賣點,促銷信息,以此達到持續(xù)的銷售,支持全年的營銷目標的實現,這時,廣告要說什么?,項目賣點 社區(qū),戶型,環(huán)境,花園,地理特征,會所,價格,社區(qū)文化,配套,服務,消費習慣,合作商等等。促銷信息:

23、 在特定時期應特定人群加大銷售力度公關活動信息: 公關活動應經常舉辦,爭取每一個月有一次,具體形式有:客戶聯(lián)誼,戶型推薦,工程進度通報,節(jié)日聯(lián)歡,體現社區(qū)文化的藝術活動等。,780萬的廣告費怎么用?,媒介投放費占廣告總費用