男裝品牌導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的消費(fèi)者識(shí)別研究.pdf

1、在品牌營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者識(shí)別是服裝企業(yè)終端營(yíng)銷的重要手段。在消費(fèi)者營(yíng)銷領(lǐng)域，消費(fèi)者行為研究相對(duì)成熟;在終端營(yíng)銷領(lǐng)域，導(dǎo)購(gòu)實(shí)戰(zhàn)性研究較少，尚缺乏一套識(shí)別消費(fèi)者的有效方法。本文以終端導(dǎo)購(gòu)服務(wù)為切入點(diǎn)，結(jié)合社會(huì)認(rèn)知心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和銷售行為學(xué)等理論與方法，重點(diǎn)研究了男裝品牌導(dǎo)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者的識(shí)別。具體研究?jī)?nèi)容與流程包括:
　　 1)進(jìn)行社會(huì)認(rèn)知理論、服務(wù)情境模型、消費(fèi)者購(gòu)買決策理論、服裝消費(fèi)者購(gòu)物行為學(xué)、銷售服務(wù)流程和歸類理論相關(guān)文獻(xiàn)研

2、究，得到消費(fèi)者識(shí)別的基本范疇、識(shí)別的基本過(guò)程、識(shí)別時(shí)間進(jìn)程研究的購(gòu)物流程和服務(wù)流程與識(shí)別的判斷階段的方法。
　　 2)結(jié)合文獻(xiàn)研究設(shè)計(jì)問(wèn)卷l，對(duì)11名導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行深度訪談，驗(yàn)證了消費(fèi)者識(shí)別的存在性，得到消費(fèi)者識(shí)別時(shí)間進(jìn)程和各個(gè)銷售服務(wù)階段存在的共48個(gè)消費(fèi)者識(shí)別點(diǎn)。
　　 3)在“各個(gè)銷售服務(wù)階段存在的識(shí)別點(diǎn)”的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷2，對(duì)120名導(dǎo)購(gòu)做調(diào)研，獲得滿足保險(xiǎn)樣本的90份有效問(wèn)卷，通過(guò)權(quán)重統(tǒng)計(jì)分析篩選得到銷售過(guò)程中重要的

3、識(shí)別點(diǎn)，其中方向上24個(gè)，強(qiáng)度上22個(gè)，同時(shí)通過(guò)相關(guān)分析得到導(dǎo)購(gòu)素養(yǎng)對(duì)識(shí)別點(diǎn)選擇的影響情況。
　　 4)將重要識(shí)別點(diǎn)進(jìn)行分類，分別選取一個(gè)靜態(tài)和動(dòng)態(tài)識(shí)別點(diǎn)，即“服裝整體穿著”和“面部表情”，作為進(jìn)一步識(shí)別判斷研究的識(shí)別點(diǎn)。
　　 5)結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買決策理論和歸類理論，設(shè)計(jì)問(wèn)卷3，對(duì)11名導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行深度訪談，得到了兩個(gè)識(shí)別點(diǎn)的判斷角度。在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷4，對(duì)120名導(dǎo)購(gòu)做調(diào)研，得到90份有效問(wèn)卷，通過(guò)權(quán)重統(tǒng)計(jì)分析篩選得到兩

4、個(gè)識(shí)別點(diǎn)的重要判斷角度。
　　 6)根據(jù)識(shí)別點(diǎn)判斷研究要求，在兩個(gè)識(shí)別點(diǎn)的重要判斷角度基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷5，對(duì)10名導(dǎo)購(gòu)做深度訪談，確定各個(gè)判斷角度下問(wèn)卷6的選項(xiàng)設(shè)置，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分別獲取了100張男性消費(fèi)者整體穿著和面部表情的照片以作為識(shí)別點(diǎn)判斷研究的素材。在這兩方面基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)問(wèn)卷6，對(duì)10名導(dǎo)購(gòu)做調(diào)研，獲得導(dǎo)購(gòu)對(duì)200張識(shí)別點(diǎn)照片的判斷數(shù)據(jù)，采用兩種方法獲得兩類識(shí)別圖譜，二是通過(guò)頻數(shù)分析和篩選得到13張各個(gè)判斷角度下的識(shí)別圖譜