生活方式和品牌形象影響服裝購買行為的機理研究——基于大學生市場的實證分析.pdf

1、中國是世界服裝制造大國，近年來，逐漸向服裝消費大國過渡。消費者對服裝的消費越來越個性化，越來越重視品牌，為了能夠幫助我國的服裝企業(yè)進一步提升市場能力，提升競爭力，非常有必要研究消費者的不同生活方式以及對品牌形象的認識是如何影響服裝購買行為的。
　　 本文的研究目的是探討大學生的生活方式、服裝品牌形象與購買行為的內(nèi)在聯(lián)系，并為服裝企業(yè)提供增加購買行為的建設性意見。首先回顧了品牌形象，生活方式與購買行為的相關文獻，并總結(jié)了以往研究中

2、三者之間的關系，構建了概念模型，提出假設。基于文獻綜述形成問卷雛形。其次，將東華大學在校大學生作為目標群體，采用FG小組訪談，選擇出休閑運動類6個品牌為調(diào)研目標，并修改成熟量表以適合學生群體。借助量表展開預調(diào)研，利用SPSS11.5進行問卷指標的信度分析和探索性因子分析，去除問卷中的低信度與效度的指標后，形成最終問卷進行正式調(diào)研。然后，借助LISREL8.70、EXCEL2003驗證了數(shù)據(jù)的建構信度，收斂效度與區(qū)分效度。運用結(jié)構方程模型

3、方法確定了三者的影響關系和作用效果。最后，根據(jù)實證研究的結(jié)果從生活方式，品牌形象兩角度提出營銷對策，以增強品牌營銷的成效。
　　 本文的研究結(jié)論主要有:
　　 ①生活方式直接影響服裝購買行為，也可以通過品牌形象間接影響購買行為。生活方式中時尚品味對購買行為3個因子均產(chǎn)生正面決定作用，中庸內(nèi)斂對購買行為中的價格忠誠產(chǎn)生負向決定作用，其余因子均未產(chǎn)生直接影響。生活方式5個因子均通過品牌形象5個因子對購買行為產(chǎn)生影響，但崇尚自

4、由、完美主義中介變量產(chǎn)生的影響較少。積極進取，中庸內(nèi)斂中介變量值得重視。時尚品味中介變量作用大但沒有一個超過直接影響。
　　 ②品牌形象決定服裝購買行為。產(chǎn)品形象正面影響再購意愿，服務形象正面影響價格忠誠，口碑宣傳、公司形象正面影響再購意愿，口碑宣傳、使用人群形象均正面影響服裝購買行為因子。
　　 ③生活方式因子決定品牌形象因子。積極進取、中庸內(nèi)斂、時尚品味對品牌形象的各個因子均產(chǎn)生了正向決定作用。崇尚自由負向影響服務形