基于生活方式的大學生網(wǎng)絡(luò)團購行為研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)團購，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)，將一定數(shù)量的具有相同購買意向的消費者聯(lián)合起來組成一個團隊，向共同的商家批量采購，簡稱為B2T(BusinessToTeam)，是繼B2B、B2C、C2C之后出現(xiàn)的新的電子商務(wù)模式。
　　 美國最早的團購網(wǎng)是2008年上線的Groupon網(wǎng)站。近年來，尤其是2010年以后，國內(nèi)外團購網(wǎng)站如雨后春筍般激增，網(wǎng)絡(luò)團購規(guī)模迅速增長，網(wǎng)絡(luò)團購已成為一種新的消費方式。資料顯示，與網(wǎng)購用戶相比，網(wǎng)絡(luò)團購用戶更加集中

2、于大學生。了解大學生網(wǎng)絡(luò)團購的特點，分析與探索大學生網(wǎng)絡(luò)團購行為的決策過程及其影響因素，對促進電子商務(wù)的健康發(fā)展、提高商家的經(jīng)營水平具有重要的意義。
　　 生活方式對消費者的消費行為有重要影響，是市場細分的重要標準之一。作為一個消費群體，大學生具有不同于其他消費群體的特定的生活方式。與此同時，本研究的基本假設(shè)是:在大學生這個巨大的消費群體內(nèi)部，由于年級、專業(yè)、性別等方面的差異，不同的大學生其生活方式也不盡相同;不同生活方式的大學

3、生，其網(wǎng)絡(luò)團購行為也顯現(xiàn)出差異性。為此，在總結(jié)國內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，以威海高校的大學生為調(diào)研對象，主要采用訪談法和問卷調(diào)查法，對大學生的生活方式和網(wǎng)絡(luò)團購行為進行探討。
　　 首先，對大學生的生活方式進行因子分析，萃取出7大生活方式因子:自信成就因子、社交休閑因子、理性消費因子、家庭歸屬因子、求實節(jié)儉因子、個性自我因子、時尚沖動因子，采用K-均值聚類法把大學生分為3種類型:時尚沖動型、傳統(tǒng)理智型和社交成就型。利用方差分析法

4、對不同生活方式類型在各個因子維度上的差異進行檢驗，結(jié)果表明不同生活方式類型的大學生在生活方式因子上具有顯著差異，生活方式可以作為大學生市場細分的標準。
　　 其次，在生活方式細分的基礎(chǔ)上，通過卡方檢驗和交叉分析，探討不同生活方式類型的大學生在人口統(tǒng)計特征和網(wǎng)絡(luò)團購行為上的差異。結(jié)果表明，不同生活方式類型的大學生在年級、專業(yè)、月生活費、上網(wǎng)時間這4方面存在顯著差異;不同生活方式類型的大學生在團購動機、信息來源、關(guān)注屬性、團購網(wǎng)站、