消費者個性對主觀規(guī)范及網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響的實證研究.pdf

1、市場競爭愈發(fā)激烈的互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨。一方面，有數(shù)據(jù)顯示從2011年開始，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物用戶的增長逐漸減緩，未來網(wǎng)購市場規(guī)模的發(fā)展將不能僅僅依賴于用戶規(guī)模的增長，還應(yīng)依托消費頻率和深度的不斷提升來驅(qū)動。另一方面，隨著消費者個性化需求的不斷擴張以及社交網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，我國消費者處于既想要突出個性又希望融入群體的現(xiàn)實情況當(dāng)中。電子商務(wù)企業(yè)要想奪得更多的市場份額，不能僅僅依靠促銷和廣告，還應(yīng)關(guān)注消費者的個性和需求，主動與消費者進行溝通，并從消費

2、者的角度進行產(chǎn)品、網(wǎng)站等的設(shè)計，從而吸引更多的消費者，提升滿意和信任。而如何準(zhǔn)確識別消費者的心理和動機，如何針對不同個性的消費者或消費群體進行不同角度的營銷溝通，如何利用社交網(wǎng)絡(luò)影響消費者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿，這是目前我國電子商務(wù)企業(yè)急需解決的營銷問題。
　　縱觀國內(nèi)外學(xué)者對于消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的研究可以發(fā)現(xiàn)，相關(guān)理論已經(jīng)較為成熟。眾多學(xué)者從不同的角度對消費者網(wǎng)購意愿的影響因素進行了研究，技術(shù)接受模型作為預(yù)測和解釋人類行為的基礎(chǔ)理論之一

3、，被大量運用于解釋消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的研究當(dāng)中，但大多數(shù)學(xué)者將客觀因素作為外部變量探究其對感知有用性、感知易用性和購買意愿的影響，從消費者心理的視角進行的研究一直未能深入。另外，消費者作為社會中的個體，其不僅具有個體心理特征（如個性），還具有受環(huán)境影響的社會心理（如主觀規(guī)范）。為此，需要對消費者個性影響主觀規(guī)范及網(wǎng)絡(luò)購買意愿的程度和路徑進行更深層次的研究。
　　本文從消費者心理視角出發(fā)，依據(jù)五因素理論將個性分為五個維度（外向性、宜

4、人性、經(jīng)驗開放性、嚴(yán)謹(jǐn)性和神經(jīng)質(zhì)），在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建消費者個性對主觀規(guī)范及網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響的概念模型，應(yīng)用實證研究方法，深入探討消費者個性對主觀規(guī)范及網(wǎng)購意愿的影響機制和作用路徑，以求為理論發(fā)展以及電子商務(wù)企業(yè)的實踐提供一定的參考。
　　本研究共發(fā)放330份調(diào)查問卷，其中有效樣本298個。通過SPSS19.0軟件對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、信度和效度分析，最后通過路徑分析發(fā)現(xiàn):個性中宜人性、經(jīng)驗開放性和嚴(yán)謹(jǐn)性維度通過正向影

5、響感知有用性和感知易用性從而最終對網(wǎng)絡(luò)購買意愿產(chǎn)生影響，外向性維度只通過感知易用性對網(wǎng)絡(luò)購買意愿產(chǎn)生積極影響，神經(jīng)質(zhì)維度對感知有用性和感知易用性的影響均不顯著，總體而言，消費者個性對網(wǎng)絡(luò)購買意愿存在顯著影響;個性中外向性、宜人性和經(jīng)驗開放性維度正向影響主觀規(guī)范，嚴(yán)謹(jǐn)性和神經(jīng)質(zhì)維度對主卦規(guī)范的影響不顯著，總體而言，個性對主觀規(guī)范存在顯著影響;主觀規(guī)范不僅通過感知有用性間接影響網(wǎng)絡(luò)購買意愿，還直接對網(wǎng)絡(luò)購買意愿產(chǎn)生正向作用。根據(jù)該研究結(jié)論，