[教育]依萊克斯旺季促銷-盛世長(zhǎng)城

1、伊萊克斯旺季促銷案,SAATCHI & SAATCHI,2001年11月2日,市場(chǎng)背景活動(dòng)目的品牌定位目標(biāo)消費(fèi)群分析促銷策略促銷方案初步費(fèi)用預(yù)算,內(nèi)容,市場(chǎng)背景,,如何脫穎而出？,市場(chǎng)容量增大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,有良好的實(shí)際購(gòu)買心理，經(jīng)過(guò)旺季前對(duì)家電的考察，已形成一定購(gòu)買傾向和目標(biāo)，但這種目標(biāo)較容易被售場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)氣氛所改變。,降價(jià)、贈(zèng)品促銷等方式搶占市場(chǎng)份額新概念、新策略和新方法紛呈迭出；,行業(yè)背景,競(jìng)爭(zhēng)

2、品牌,消費(fèi)者,,活動(dòng)目的,品牌建設(shè):提升品牌知名度及美譽(yù)度,銷售促進(jìn):旺季銷售任務(wù)的良好達(dá)成,獨(dú)具匠心的活動(dòng)主題炒作、廣告、公關(guān)活動(dòng),店內(nèi)POP、售場(chǎng)布置、禮品贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)大驚喜,,,品牌定位,,,專業(yè)化、人性化全球化、創(chuàng)新化,飛揚(yáng)個(gè)性、張揚(yáng)激情：體現(xiàn)在市場(chǎng)策劃及營(yíng)銷活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)的靈感飛躍、人性化思考,活力、動(dòng)感、不斷創(chuàng)新：體現(xiàn)在應(yīng)市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品快速研發(fā)及完善,科技、專業(yè)、全球：體現(xiàn)于高科技產(chǎn)品及高質(zhì)量服務(wù)之中,目標(biāo)消費(fèi)群分

3、析,低端,高端,中端,低端,,,成功的人士：信任國(guó)際品牌，推崇高品質(zhì)的產(chǎn)品，追求有品位的生活,白領(lǐng)人士：渴望成功，尚未完全達(dá)到自己的理想或夢(mèng)想，積極進(jìn)取，熱愛(ài)挑戰(zhàn),喜歡豐富有激情的生活,普通人群：雖然購(gòu)買我們的中、低端產(chǎn)品，但也能接受新鮮、時(shí)尚概念，喜歡實(shí)惠、經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。,,,,三類人群，有其共同點(diǎn)：對(duì)更好更美的生活有追求，有夢(mèng)想；喜歡改變或 希望生活有所變化。,情感性述求,功能性利益,促進(jìn)銷售提升品牌,促銷策略,進(jìn)行

4、刺激,獲取認(rèn)同,促銷策略,根據(jù)家電的產(chǎn)品屬性，緊密圍繞“家庭”和“家居”，平實(shí)的傳達(dá)伊萊克斯以人為本，致力于改善生活點(diǎn)滴的品牌主張；與消費(fèi)者形成互動(dòng)，以消費(fèi)者自己參與的活動(dòng)(DIY)，創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度；,促銷方案-伊萊克斯,讓你成為生活的主角,促銷主題：非凡人生,激情體驗(yàn)促銷時(shí)間：2002年4月20日-2002年8月20日促銷城市：全國(guó)省級(jí)城市及重點(diǎn)二級(jí)城市 促銷口號(hào): 伊萊克斯,讓你成為生活的主角,,促銷方

5、案-活動(dòng)主要執(zhí)行方式,“讓你成為生活的主角”,,,,,,公關(guān)炒作,店內(nèi)買贈(zèng),媒介宣傳,戶外現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),公關(guān)活動(dòng),,服務(wù)營(yíng)銷,,抽獎(jiǎng)活動(dòng),旺季促銷-主題活動(dòng)-讓你成為生活主角,主線： 全方位對(duì)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、客戶支持；以 “讓你成為生活主角”為主線，同時(shí)貫穿整個(gè)活動(dòng)的各種方式和全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容的清晰傳遞。實(shí)施方式： 1.消費(fèi)者自己動(dòng)手參與的“讓你成為生活的主角”生活創(chuàng)意大賽。 2.整體抽獎(jiǎng)活動(dòng)分兩個(gè)階段進(jìn)行。

6、既免除了活動(dòng)4個(gè)月的相同內(nèi)容會(huì)削減銷售人員和市場(chǎng)部人員執(zhí)行活動(dòng)的積極性和熱情；同時(shí)能夠?qū)κ澜绫闱蛸惖臒岢庇幸欢ㄅ浜?、借?shì)助勢(shì)。 第一階段：側(cè)重于對(duì)足球賽勢(shì)“巓峰時(shí)刻，激情體驗(yàn)”的運(yùn)作 口號(hào)：激情體驗(yàn)，讓你成為生活的主角 第二階段：側(cè)重于對(duì)“夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)、夢(mèng)想成真”的運(yùn)作 口號(hào)：夢(mèng)想成真，讓你成為生活的主角,主題活動(dòng)-讓你成為生活主角-實(shí)施步驟,,第一階段（5月-6月）,店內(nèi)買贈(zèng),戶外活動(dòng),店內(nèi)

7、買贈(zèng),戶外活動(dòng),第二階段（7月-8月）,“讓你成為生活主角”的媒介宣傳、公關(guān)炒作,服務(wù)營(yíng)銷,店內(nèi)抽獎(jiǎng),店內(nèi)抽獎(jiǎng),創(chuàng)意大賽,創(chuàng)意大賽,第一、二階段：促銷執(zhí)行方式 1 - 店內(nèi)買贈(zèng),高端,中端,低端,,,,購(gòu)伊萊克斯普通系列冰箱/洗衣機(jī)，贈(zèng)送：足球形臺(tái)燈,購(gòu)智尊及智系列冰箱、離子、滾筒、感溫洗衣機(jī)，贈(zèng)送：足球形電飯煲,,,,刺激,刺激,刺激,同中端,第一、二階段：促銷執(zhí)行方式 2 - 店內(nèi)抽獎(jiǎng),讓你成為生活的主角,主

8、題活動(dòng)貫穿始終,5月 6月 7月 8月,非凡夢(mèng)想基金大獎(jiǎng)抽取（一個(gè)半月共抽取12名，每周抽取2名）,非凡激情之旅大獎(jiǎng)抽?。▋蓚€(gè)月共抽取100名每周抽取10名）,與夢(mèng)想成真欄目合作,參加活動(dòng)獲勝者可獲2萬(wàn)元獎(jiǎng)金;,有機(jī)會(huì)抽?。骸胺欠布で橹谩?---（韓國(guó)：足球召喚你; 激情等待你，與中國(guó)足球同吶喊）,“讓你成為生活的主角”生活創(chuàng)意大賽將貫穿整個(gè)促

9、銷活動(dòng)期間，作為整體促銷活動(dòng)的主線，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，并借用大賽中涌現(xiàn)的實(shí)際案例，創(chuàng)造市場(chǎng)上的連帶效應(yīng)，吸引媒體、消費(fèi)者的關(guān)注。具體實(shí)施：規(guī)定大賽“生活創(chuàng)意”的內(nèi)容限于改善自己的家居環(huán)境；大賽的參賽者將自己家居的想法和設(shè)計(jì)圖稿提交伊萊克斯；伊萊克斯認(rèn)可設(shè)計(jì)后，與消費(fèi)者簽訂協(xié)議，承諾在設(shè)計(jì)實(shí)施后付款；參賽者在設(shè)計(jì)完成后提交伊萊克斯實(shí)施后的照片或攝像；伊萊克斯確認(rèn)無(wú)誤后，獎(jiǎng)勵(lì)參賽者大獎(jiǎng)獎(jiǎng)金。有“夢(mèng)想成真”欄目協(xié)助，對(duì)部分設(shè)計(jì)優(yōu)

10、秀的進(jìn)行電視采訪和拍攝，增加參賽者的自豪感，以達(dá)到建立參賽者品牌忠誠(chéng)度和擴(kuò)大活動(dòng)影響力的目的。,第一、二階段：促銷執(zhí)行方式 3 – 生活創(chuàng)意大賽,,繼續(xù)以“讓你成為生活的主角”為主張，深化和衍生家電行業(yè)的服務(wù)概念，發(fā)展增值服務(wù)。在十年保養(yǎng)的主張之后，再一次開(kāi)創(chuàng)家電業(yè)的服務(wù)先河。服務(wù)包括兩個(gè)層次,第一、二階段：旺季促銷3-服務(wù)營(yíng)銷,以家居為中心，與產(chǎn)品有連接的增值服務(wù),家電產(chǎn)品的基本維修服務(wù),,第一、二階段：旺季促銷3-服務(wù)營(yíng)銷

11、,增值服務(wù)以產(chǎn)品的屬性為出發(fā)點(diǎn)，以改善“家居”和“日常生活”為目的。產(chǎn)品 增值服務(wù)冰箱/廚房小家電 廚藝空調(diào)/吸塵器 環(huán)藝（插花、陶藝等）洗衣機(jī) 服飾、布藝此增值服務(wù)項(xiàng)目不局限于促銷期間，將作為伊萊克斯可提供的長(zhǎng)期服務(wù)。,旺季促銷4-公關(guān)炒作,塑造一個(gè)人性化/親情化/時(shí)尚化的品牌,讓你做生活的主角讓你為自己做更多決定創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)更多生活夢(mèng)想,傳播伊萊克斯的“發(fā)現(xiàn)你的需求、滿

12、足你的需求”的創(chuàng)新主張，從而贏得消費(fèi)者心理認(rèn)同,新聞造勢(shì)生活類電視節(jié)目策劃,新聞發(fā)布,新聞造勢(shì)生活類電視節(jié)目策劃,新聞借勢(shì)電視媒體公關(guān),,,,,建設(shè)一個(gè)不斷創(chuàng)新/引領(lǐng)潮流的國(guó)際家電企業(yè),促銷信息最大范圍傳遞活動(dòng)主題最深層次挖掘,尋找與活動(dòng)匹配的電視欄目,1.參與夢(mèng)想成真欄目或播放“夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)，讓你成為生活主角”短劇或電影,提升品牌形象,,,旺季促銷5-媒介宣傳,步驟：,尋找收視率高的電視劇,,1。傳播旺季促銷的活動(dòng)主題2

13、。傳播促銷信息,,促進(jìn)銷售,旺季促銷6-戶外現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),活動(dòng)名稱：伊萊克斯 “智慧無(wú)極限，夢(mèng)想超境界”第一階段側(cè)重于激情體驗(yàn)，如現(xiàn)場(chǎng)激情踢游戲；第二階段側(cè)重于夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)，如觸碰夢(mèng)想（還可與KDA新品冰箱上市進(jìn)行配合）活動(dòng)形式：聯(lián)合促銷活動(dòng)立意：限量投入，大量產(chǎn)出內(nèi)部促銷活動(dòng)：空調(diào)部外部聯(lián)合對(duì)象：SOHU.COM/BMW/P&G/和路雪等物品準(zhǔn)備：網(wǎng)絡(luò)冰箱/全自動(dòng)吸塵器/企鵝冰箱/OZ洗衣機(jī)/伊萊克斯家電流動(dòng)服務(wù)車/洗衣

14、寶典/保鮮寶典/POP等活動(dòng)目的：為了把伊萊克斯冰洗產(chǎn)品在此次旺季促銷中作到更好，同時(shí) 也為了完善空調(diào)部的大型戶外活動(dòng)，從而體現(xiàn)伊萊克斯全產(chǎn)品線的 整體合作魅力，利用冰洗與空調(diào)的產(chǎn)品差異性與互補(bǔ)性為出發(fā)點(diǎn)， 在有限的投入原則下，豐富現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容與形式。從而達(dá)到提升品 牌知名度與市場(chǎng)占有率的最終目的。,,旺季促銷-推廣步驟,,,,,智慧無(wú)極限，體驗(yàn)超境界