[教育]營銷渠道之分銷通路概論

1、分銷通路概論,,在開始正式話題前……,在開始正式話題前……,,,,請問營銷和銷售的區(qū)別是什么？,在開始正式話題前……,,,,請問營銷和銷售的區(qū)別是什么？,營銷是花錢的。銷售是賺錢的。,營銷的目的：優(yōu)化組合企業(yè)內(nèi)部資源，通過人、財(cái)、時間三項(xiàng)成本的投入，最大限度的減少銷售過程中的障礙。銷售的目的：在滿足消費(fèi)的同時，獲取利潤。,,營銷是怎么花錢的呢？,營銷是怎么花錢的呢？,營銷策略組合,產(chǎn)品,價(jià)格,促銷,通路/渠道,,,,,

2、,,營銷人員主要是在營銷的哪個環(huán)節(jié)辛辛苦苦的花著錢呢？,分銷通路是營銷人員攻城拔寨的炮筒。,一、分銷通路的概念,什么是商品分銷？——在產(chǎn)品從制造商到消費(fèi)者傳遞過程中所涉及的一系列活動，就是商品分銷。 商品分銷是企業(yè)市場營銷組 合策略的一個重要組成部分,一、分銷通路的概念,什么是商品分銷？——在產(chǎn)品從制造商到消費(fèi)者傳遞過程中所涉及的一系列活動，就是商品分銷。 商品分銷是企業(yè)市場營銷組 合策略的一個重要組成部分,

3、提示：市場營銷組合策略包括： 產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷,一、分銷通路的概念,二、什么是“分銷通路”？——分銷通路就是產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商聯(lián)結(jié)起來的通道。只要是從制造商到最終用戶或消費(fèi)者之間，任何一組起直接或間接與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移活動有關(guān)的營銷機(jī)構(gòu)均可稱作一條分銷通路。,提示由于各級批發(fā)商、零售商、代理商的存在，各種商品或同一商品的分銷通路會大不相同。,分銷通路的特點(diǎn)是什么？（1）第一

4、條通路的起點(diǎn)都是制造商，終點(diǎn)是消極費(fèi)者或用戶。（2）分銷通路是由參加商品流通過程的各種類型的機(jī)構(gòu)組成的。（3）在商品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或用戶的流通過程中最少要轉(zhuǎn)達(dá)移商品所權(quán)一次。,一、分銷通路的概念,二、通路活動：流程化,通路成員是誰？——制造商、廠商的分銷機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、代理商、零售商等中間商和消費(fèi)者是通路成員。通路中每一種組織所承擔(dān)的職責(zé)、銷售任務(wù)及服務(wù)對象是不相同的。,提示：制造商由于從事直接銷售活動的財(cái)力不足、身

5、分份不合適、效率不高，因此將一般都將部分銷售工作授權(quán)給中間商進(jìn)行，放棄對產(chǎn)品銷售方法和銷售對象的部分控制。,二、通路活動：流程化,通路成員的活動有哪些？——主要包括：實(shí)體轉(zhuǎn)移、所有權(quán)、促銷、談判、資金、風(fēng)險(xiǎn)、訂貨和付款等。通路流程有哪些？——主要包括：實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、資金流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨流、付款流及市場信息流,二、通路活動：流程化,（1）實(shí)物流：實(shí)體產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者和用戶的過程。（2）所有權(quán)流

6、：貨物所有權(quán)從一個分銷成員手中到另一個分觥成員手中的轉(zhuǎn)移過程。（3）促銷流：廣告、人員推銷、宣傳報(bào)道、促銷等活動由一個通路成員對另一個通路成員施加影響的過程。（4）談判流：商品實(shí)體和所有權(quán)在各成員間每轉(zhuǎn)移一次，就必須進(jìn)行一次談判，這些談判也構(gòu)成一個流程。（5）資金流：在分銷通路各成員間伴隨所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的資金交付流程。,二、通路活動：流程化,（6）風(fēng)險(xiǎn)流：指各種風(fēng)險(xiǎn)在分銷通路各成員之間轉(zhuǎn)移與預(yù)防消亡的過程。（7）訂貨流：指通路

7、各成員定期向其供應(yīng)商發(fā)出訂貨命令。（8）付款流：指貨款在各分銷成員之間的流動過程。（9）市場信息流：在分銷通路中，各營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過程。,二、通路活動：流程化,商品分銷通路的流程及流向,制造商,批發(fā)商,零售商,最終消費(fèi)者及用戶,,,,,,實(shí)物流,實(shí)物流,實(shí)物流,所有權(quán)流,所有權(quán)流,所有權(quán)流,促銷流,,促銷流,促銷流,,,,,,,,,談判流,談判流,談判流,資金流,資金流,資金流,風(fēng)險(xiǎn)

8、流,風(fēng)險(xiǎn)流,風(fēng)險(xiǎn)流,訂貨流,訂貨流,訂貨流,,,付款流,付款流,付款流,,,市場信息流,市場信息流,市場信息流,,,,三、通路的功能,分銷通路有什么功能呢？——分銷通路有五大功能：整理、大量分銷、聯(lián)系顧客、信用和市場調(diào)查。通路分銷的整理功能應(yīng)包括以下行為:(1)分類:將不同的產(chǎn)品按類別、屬性的相似性、相關(guān)性分別妝類存庫。（2）集合：把一些相同、相關(guān)的產(chǎn)品庫存從多個通路集合在一起，構(gòu)成一個龐大的同類產(chǎn)品供應(yīng)。（3）分配：將同種產(chǎn)

9、品類別分成很小的部分。（4）組合：根據(jù)產(chǎn)品零售過程中的相關(guān)性所建立的一個產(chǎn)品組合。（5）解包：批發(fā)商和零售商以大包裝的形式從生產(chǎn)廠商那里購買商品，然后將它們分成小量包裝，再賣給消費(fèi)者。,提示:整理功能有效解決了制造商商與消費(fèi)者之間的供需矛盾.,三、通路的功能,（6）聯(lián)絡(luò)效率：通過中間媒介（指批發(fā)商、零售商等）一個生產(chǎn)廠商接觸到成千上萬的最終消費(fèi)者。,生產(chǎn)廠商,生產(chǎn)廠商,生產(chǎn)廠商,生產(chǎn)廠商,生產(chǎn)廠商,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)

10、者,消費(fèi)者,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,=廠商數(shù)量（M）×消費(fèi)者數(shù)量（C）=5×5=25個聯(lián)系,三、通路的功能,生產(chǎn)廠商,生產(chǎn)廠商,生產(chǎn)廠商,生產(chǎn)廠商,生產(chǎn)廠商,中間媒介商（批發(fā)商或零售商）,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,,,,,,,,,=廠商數(shù)量（M）×消費(fèi)者數(shù)量（C）=5+5=15個聯(lián)系,,,,三、通路的功能,大量分銷功能：通路的聯(lián)絡(luò)效率使大批量運(yùn)輸成為可能，由于銷售成

11、本的降低，生產(chǎn)廠商能將其產(chǎn)品或服務(wù)在更多的市場上銷售。聯(lián)系顧客功能：指和消費(fèi)者的接觸與溝通。信用功能：對購買貨物的支付幾乎都是以購買日為準(zhǔn)，而不是以貨物或服務(wù)最終賣出去的那一日為準(zhǔn)，為使得他們能準(zhǔn)確估計(jì)現(xiàn)金流量。市場調(diào)查功能：貼近市場了解消費(fèi)者，競爭對手。,三、通路的功能,各通路成員，出現(xiàn)在通路的流程中，必須承擔(dān)下面的一種或多種一般性功能：庫存、生產(chǎn)產(chǎn)品、或出售、產(chǎn)品分銷、售后服務(wù)、為顧客提供商業(yè)信用等。通路功能選擇的原則：（

12、1）通路中的成員，可以被增減或被替代。（2）但這些機(jī)構(gòu)成員所履行的功能不能被增減。（3）當(dāng)有些機(jī)構(gòu)被排除后，它們承擔(dān)的功能應(yīng)該向前或向后轉(zhuǎn)移給通路中的其他成員。,四、通路結(jié)構(gòu)：,分銷通路的結(jié)構(gòu)會隨著商品的特點(diǎn)、通路成員的多少，不同通路長短先后而發(fā)生變化。分銷通路的結(jié)構(gòu)主要包括通路的層級結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和類型結(jié)構(gòu)。,四、通路結(jié)構(gòu)：,分銷通路的層級結(jié)構(gòu)：分銷通路可以根據(jù)其通路層次的數(shù)目來分類。任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有經(jīng)銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)

13、，就叫做一個通路層級。,零級通路（M—C）,制造商,制造商,制造商,制造商,消費(fèi)者,批發(fā)商,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,零售商,零售商,專業(yè)經(jīng)銷商,批發(fā)商,零售商,一經(jīng)通路（MRC）,三經(jīng)通路（MWJRC）,二級通路（MWRC）,,,,,,,,,,,四、通路結(jié)構(gòu)：,分銷通路的寬度結(jié)構(gòu)：通路的每一層中使用同類 型中間商的數(shù)目。分銷通路的類型結(jié)構(gòu)：分銷通路中所包括不同類型或不同層級通路情況。,四、通路結(jié)構(gòu)：,商品分銷網(wǎng)絡(luò)：分銷過程中所

14、涉及的一系列相聯(lián)系、相互依賴的組織和個人的集合。,將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，滿足其需求，并獲得最大的利益。是制造商、中間商和消費(fèi)者的共同目標(biāo)和利益需求。,在每一條通路中，既能滿足某一或某些特定市場需求，又能發(fā)揮通路的最大功效。不同的通路之間通過相互補(bǔ)充和配合來共同滿足市場需求，從而完成整體分銷的目標(biāo)。由此，這個有機(jī)整體所形成的是一個包括多種分銷通路的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。,四、通路結(jié)構(gòu)：,舉例：IBM的個人計(jì)算機(jī)的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò),IBM,中間經(jīng)銷