多樣性與有限性——廣告語言符號的批判性解讀.pdf

1、在當(dāng)今這樣一個媒體時代、信息時代、商品時代及消費時代，廣告已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要組成部分。針對形式與內(nèi)容各異的廣告，筆者試圖借助神話雙層表意結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)主義語言符號學(xué)、實用主義符號學(xué)及后現(xiàn)代主義等相關(guān)理論，通過廣告語言符號的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與案例分析，探討廣告語言符號多樣性與有限性在神話性、結(jié)構(gòu)性、價值性以及后現(xiàn)代性等特性上的辯證統(tǒng)一關(guān)系，以期一方面借實際的廣告案例闡明理論符號學(xué)的相關(guān)思想與理論，另一方面為廣告符號提供一個理論符號學(xué)的批

2、判解讀視角。對大量婚介廣告語言符號的整理統(tǒng)計分析表明，其中關(guān)于經(jīng)濟(jì)狀況、個人職業(yè)及特殊身份等信息各有不同，但深層次的“財富”內(nèi)涵所指卻相同，這是“鉆石王老五”神話字面能指多樣性與內(nèi)涵所指有限性的表現(xiàn)。在對美容護(hù)膚品廣告語言符號進(jìn)行統(tǒng)計分析后，筆者指出，產(chǎn)品的差異性是通過符號，特別是廣告語言符號的差異性而得到凸顯的。涉及品牌、科技、原料等內(nèi)容的廣告語言符號借助共時性、歷時性、句段關(guān)系及聯(lián)想關(guān)系等，構(gòu)成了一個復(fù)雜的結(jié)構(gòu)整體，而其中任意一個成

3、分的改變，都足以成就一個“全新”的廣告乃至“全新”的產(chǎn)品；而結(jié)構(gòu)差異性背后共有的“全新”價值則是有限性的體現(xiàn)。不僅如此，隨著消費社會對商品符號價值及差異性的要求越來越高，符號價值體中的差異性戰(zhàn)勝了意指性，從而使得廣告語言符號中出現(xiàn)大量自指與自治的符號，這使得符號的多樣性被極端化為無限性。另一方面，在媒體的刺激與麻醉下，符號受眾對符號的解讀被單一化了，開始將符號與現(xiàn)實對象混淆在一起，并接受一種符號的“超真實”。情人節(jié)廣告分析中體現(xiàn)出的被“