2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
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文檔簡介

1、青海剛察品牌戰(zhàn)略思考,2012年,“這是一個(gè)概念化的市場!”,“這是一個(gè)品牌化的世界!”,品牌稀缺性資源的尋找與提煉,“這是一個(gè)鼓動(dòng)化的全球!”,處處的圈地與搏擂,百事可樂 1898年8月28日誕生 遭遇定位坎坷,輾轉(zhuǎn)反側(cè),直至,上世紀(jì)80年代,“新一代”人飲料的訴求與定位,使得與可口可樂在全球平分秋色 !全球14萬雇員在華40多家合資獨(dú)資企業(yè)22種渠道深入掌控供應(yīng)商和經(jīng)銷商,超過150,000個(gè)。,品牌定位,肯德基 在全

2、球100多個(gè)國家和地區(qū) 分布有3萬多家快餐廳 84萬從業(yè)者肯德基的特許經(jīng)營權(quán)“不從零開始” 800萬RMB成就許多老板夢,品牌拓展,哈蘭·山德士上校,耐克生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)遍布全球六大洲 170個(gè)國家合作供應(yīng)商,托運(yùn)商,零售商以及其他服務(wù)人員接近100萬人耐克的品牌文化特權(quán),只營銷不生產(chǎn)全球OEM分布越南,中國,印度地區(qū),馬來西安、泰國、土耳其、墨西哥中國市場訂單率增長24%,品牌溢價(jià),品牌特權(quán),資源控制力交易控

3、制力市場控制力行業(yè)控制力品牌是一種特權(quán),市場權(quán)力現(xiàn)象:資源的分配和爭奪,壟斷:政府對稀缺資源的分配,價(jià)格:企業(yè)對客戶資源的爭奪,品牌:消費(fèi)者對誠信資源的分配,標(biāo)準(zhǔn):企業(yè)對流通資源的爭奪,,,市場權(quán)力,資源成本,,反思——,唯獨(dú)能跳出品牌殖民的??。?,,,,,,國家級(jí)稀缺資源,文化層,國家壟斷層,產(chǎn)地層,,,青海牛羊的國家級(jí)稀缺優(yōu)勢,青藏高原純天然牧場牦牛,藏系牛、羊,原產(chǎn)地,藏羚羊;骨髓牦牛壯骨粉——健康、自然生態(tài)聯(lián)

4、想,現(xiàn)階段——牛羊肉市場數(shù)據(jù),1、國內(nèi)牛羊肉價(jià)格企穩(wěn)回落,從牛羊肉月價(jià)來看,2月份牛羊肉價(jià)格分別為42.06元/公斤和49.66元/公斤;同比分別上漲15.5%和21.8%,環(huán)比分別上漲1.6%和1.4%,但與1月份(牛羊肉價(jià)格環(huán)比分別為4.0%和5.3%)相比,速度明顯放緩。從牛羊肉周價(jià)看,全國牛肉平均價(jià)格下跌,而牛肉主產(chǎn)、主銷區(qū)價(jià)格繼續(xù)上升,但漲幅明顯降低。羊肉主產(chǎn)、主銷區(qū)價(jià)格。另外羊肉價(jià)格高于牛肉價(jià)格,價(jià)格差逐月拉大。,普

5、端消費(fèi)空間不足,現(xiàn)階段——牛羊肉市場數(shù)據(jù),2、我國牛肉出減進(jìn)增,羊肉貿(mào)易放緩,1月份,我國牛肉出口量和出口額同比分別減少了42.6%和28.3%。而我國牛肉進(jìn)口量和進(jìn)口額同比分別增加了16.5%和23.8%。 主要從澳大利亞、巴西和烏拉圭進(jìn)口,占牛肉進(jìn)口總額的88.5%。主要進(jìn)口省份是天津、上海、遼寧和廣東,占牛肉進(jìn)口總額的88.9%。 羊肉進(jìn)口量大于出口量,以進(jìn)口為主。1月份,我國羊肉出口量和出口額同比分別減少了75.5%和65

6、.0%。而進(jìn)口量和進(jìn)口額同比分別減少了16.1%和5.1%。進(jìn)口來源主要是新西蘭和澳大利亞,合計(jì)占進(jìn)口總額的97.4%。進(jìn)口省市主要是遼寧、黑龍江和天津,合計(jì)占進(jìn)口總額的94.8%。,國內(nèi)市場品質(zhì)需求切入,現(xiàn)階段——牛羊肉市場數(shù)據(jù),3、美國市場變化,從產(chǎn)量來看,美國1月份牛肉和小牛肉產(chǎn)量減少,羊肉產(chǎn)量增加。從貿(mào)易來看,美國2011年牛肉出口增加,進(jìn)口減少,羊肉進(jìn)口增加。從價(jià)格來看,美國2月份牛肉價(jià)格略漲,羊肉價(jià)格下跌。,“剛察草原食品”

7、如何從青海400余家肉制品生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)占鰲頭——,龍大食品——龍口粉絲,龍大造,樂百氏——27層凈化,借換概念 獨(dú)占鰲頭,先入為主 概念壟斷,,,市場往往先入為主 企業(yè)往往先下手為強(qiáng),要做有銷售力的品牌概念,要做省力的市場推廣,目前,中國有一家企業(yè)在產(chǎn)業(yè)品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略定位上做得不錯(cuò)!它是哪家,我們可否借鑒?!,中糧集團(tuán),福臨門(米、面、油、醬)五湖(油、面、米)茲彩(米、油)屯河(番茄醬、番茄紅素)五谷道場(方便面)長

8、城(葡萄酒)金地(巧克力)悅活(果汁)山萃(蜂蜜)中茶(茶葉)凱萊(物業(yè)、酒店)雪蓮(羊絨、大衣),中糧集團(tuán),橫跨食品;飲料;調(diào)味品;酒類;服飾;酒店物業(yè)等多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,涉及多業(yè)態(tài)經(jīng)營,各子品牌非但沒有沖淡或是影響中糧母品牌形象,反而隨著子屬品牌陣容的擴(kuò)大,中糧品牌市場美譽(yù)印象愈加深刻,加入者俱榮。國有強(qiáng)大實(shí)力支撐;1年6億媒體投放量;除之外,是否有其他因素發(fā)揮了重要作用,幫助中糧集團(tuán)品牌成功戰(zhàn)略占位?!我們分析——

9、,中糧集團(tuán)——品牌戰(zhàn)略導(dǎo)出,全產(chǎn)業(yè)鏈,“全產(chǎn)業(yè)鏈”寥寥四字,便將中糧集團(tuán)的企業(yè)戰(zhàn)略定位訴求清晰——中糧,將人類生活所需全線優(yōu)化整合,安全、健康、環(huán)保、科學(xué)、權(quán)威等品牌感知印象靈動(dòng)浮現(xiàn),有強(qiáng)大的中糧全產(chǎn)業(yè)鏈支撐,其如雨后春筍般的優(yōu)秀子品牌將不斷涌現(xiàn),優(yōu)質(zhì)服務(wù)于人們的生活。這也正是中糧品牌戰(zhàn)略成功的核心要素,一個(gè)清晰且極具前瞻性的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)出。,青?!疤乒爬健逼放葡∪眱r(jià)值提煉,青海“唐古拉山”品牌稀缺資源優(yōu)勢,“產(chǎn)加銷”優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

10、條,“唐古拉山”——長江源頭——民族聯(lián)想藏羚羊;骨髓牦牛壯骨粉——健康、自然生態(tài)聯(lián)想,“原生態(tài)鏈”,從天然牧場、科學(xué)安全加工,密閉式物流配送,終端高端品控,產(chǎn)品身份追蹤,全程生態(tài)保障系統(tǒng)。,青海“唐古拉山”品牌稀缺概念,“唐古拉山”,青?!疤乒爬健逼放葡∪倍ㄎ?中國珍品生態(tài)牛羊,中國珍品生態(tài)牛羊原生態(tài)鏈,品牌戰(zhàn)略概念化導(dǎo)出,形成“唐古拉山”中國珍品生態(tài)牛羊印象,并以原生態(tài)鏈作品牌功能支撐背書。,如:,青?!疤乒爬健逼放茟?zhàn)略背書,

11、產(chǎn)品消費(fèi)功能需求切入潛在消費(fèi)市場,形成USP品牌差異消費(fèi)主張。,如:,青?!疤乒爬健碑a(chǎn)品功能切入,基礎(chǔ)健康營養(yǎng)品質(zhì),“唐古拉山”,青海“唐古拉山”品牌產(chǎn)品線開發(fā)思路,中國珍品生態(tài)牛羊,產(chǎn)品品項(xiàng)占位,產(chǎn)品品食占位,產(chǎn)品品質(zhì)占位,“唐古拉山”,青?!疤乒爬健逼放飘a(chǎn)品線開發(fā)思路,中國珍品生態(tài)牛羊,產(chǎn)品品質(zhì)占位,占位“中國珍品生態(tài)牛羊”,內(nèi)從產(chǎn)品品性,等級(jí)設(shè)定;外從產(chǎn)品包裝形態(tài)、包裝檔級(jí)等方面劃分,清晰規(guī)劃,建立中國珍品牛羊差異化占位

12、。,“唐古拉山”,青海“唐古拉山”品牌產(chǎn)品線開發(fā)思路,中國珍品生態(tài)牛羊,產(chǎn)品品項(xiàng)占位,從產(chǎn)品食用品類,食用形態(tài),食用用途,食法入手等拉寬產(chǎn)品線,形成中國珍品牛羊整合產(chǎn)品群印象。,“唐古拉山”,青海“唐古拉山”品牌產(chǎn)品線開發(fā)思路,中國珍品生態(tài)牛羊,產(chǎn)品品食占位,從珍品生態(tài)牛羊的高品性入手,傳播珍饈生態(tài)牛羊消費(fèi)概念,結(jié)合中、西方飲食文化,打造現(xiàn)代珍品生態(tài)牛羊品食概念的消費(fèi)占位。,品牌定位消費(fèi)定位,產(chǎn)品線奇兵,青?!疤乒爬健逼放飘a(chǎn)品營銷思

13、考,終端生態(tài)“鮮”;“熟”同期上市陳列,形成消費(fèi)購買鏈條生動(dòng)還原“原生態(tài)鏈”概念,“唐古拉山”,中國珍品生態(tài)牛羊,,,鮮品,,,熟品,,,生鮮系列,其它系列,,輔助系列,主導(dǎo)系列,中國珍品生態(tài)牛羊,熟食系列,禮品系列,主導(dǎo)系列,輔助系列,快廚系列,主導(dǎo)系列,“唐古拉山”食品產(chǎn)品線占位五大系列,生鮮系列,,牦牛類牛排類 燒烤類 湯品類,羊肉類主炒類 煲燉類 串燒類 醬制類 火鍋類 包餡類 鐵板類,“唐古拉山”產(chǎn)品線

14、生鮮系列,主戰(zhàn)備支撐,消費(fèi)概念領(lǐng)袖, 建議針對牦牛肉與藏系羊肉質(zhì)特質(zhì),開發(fā)適合特色美食的精加工部位, 通過切割工藝,營養(yǎng)配比,品質(zhì)等級(jí),食用量重進(jìn)行全面細(xì)分, 實(shí)現(xiàn)“唐古拉山”中國珍品生態(tài)牛羊產(chǎn)品系列縱深化,品質(zhì)化市場占位。,“唐古拉山”食品產(chǎn)品線占位五大系列,熟食系列,,牦牛類中式工藝產(chǎn)品 西式工藝產(chǎn)品,羊肉類中式工藝產(chǎn)品 西式工藝產(chǎn)品,“唐古拉山”食品產(chǎn)品線占位五大系列,“唐古拉山”產(chǎn)品線熟食系列,結(jié)合藏系

15、牛羊肉質(zhì)特質(zhì), 開發(fā)出中式、西式工藝產(chǎn)品; 針對中式,提煉“草原生態(tài)”原香大自然的產(chǎn)品訴求,手抓牛肉/羊肉等 針對西式,提出“生態(tài)珍品 西餐口味”的產(chǎn)品訴求,胡椒牛排/等,快廚系列,,中餐類紅棗牛肉飯 香菇牛肉飯 紅燒牛肉冷鮮面(烏冬面)蔥香羊肉燴飯 孜鹽羊肉伴飯 羊湯冷鮮面 (烏冬面),西餐類香煎牛排披薩 咖喱牛肉意大利面 牛肉漢煲,“唐古拉山”食品產(chǎn)品線占位五大系列,“唐古拉山”產(chǎn)品線快廚系列,作為即時(shí)烹飪產(chǎn)

16、品,占位家庭生態(tài)快餐市場 開發(fā)出中式、西式工藝產(chǎn)品;,禮品系列,,生鮮類牧牛肉生鮮禮套 羊肉生鮮禮套 珍品牛羊組合禮套,熟食類中式產(chǎn)品禮套 西式產(chǎn)品禮套 副品生活禮套,“唐古拉山”食品產(chǎn)品線占位五大系列,“唐古拉山”產(chǎn)品線禮品系列,占位新禮品市場、團(tuán)購市場。 打造高端“中國珍品生態(tài)牛羊”禮遇價(jià)值 通過消費(fèi)概念,星級(jí)品質(zhì)劃分產(chǎn)品檔次。,其它系列,,乳制品,“唐古拉山”產(chǎn)品線其它系列,基于“中國珍品生態(tài)牛羊”“原生態(tài)鏈

17、”策略, 打造寬頻線副品系列,占位生活副食消費(fèi)市場 提升快消品全市場的影響力,加大全市場購買頻次。,休閑品,牦牛奶茶 酥油 奶餅 奶清,肉干 肉松 肉粒 肉脯 手撕肉,調(diào)料品,牦牛肉醬 牦牛肉汁,營養(yǎng)品,牦牛營養(yǎng)沖飲,“唐古拉山”食品產(chǎn)品線占位五大系列,,,,,,,,,,,禮品系列,熟食系列,生鮮系列,,牧牛類牛排類 燒烤類 湯品類,羊肉類主炒類 煲燉類 串燒類 醬制類 火鍋類 包餡類

18、 鐵板類,牧牛類中式西式,羊肉類中式西式,,,熟食類中式產(chǎn)品禮套 西式產(chǎn)品禮套副品生活禮套,生鮮類牧牛肉生鮮禮套羊肉生鮮禮套 珍品牛羊組合禮套,快廚系列,,中餐類紅棗牛肉飯 香菇牛肉飯 紅燒牛肉冷鮮面蔥香羊肉燴飯 孜鹽羊肉伴飯羊湯冷鮮面,西餐式香煎牛排披薩 咖喱牛肉意大利面 牛肉漢煲,“唐古拉山”食品產(chǎn)品線占位五大系列,其它系列,,乳制品牦牛奶茶酥油奶餅?zāi)糖?休閑品肉干 肉

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