基于社交媒體的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為意愿影響的實(shí)證研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代和各種各樣的交互式互動(dòng)平臺(tái)的興起和發(fā)展，社交媒體以其獨(dú)特特性和模式脫穎而出。由于擁有龐大的用戶數(shù)量和海量用戶生成內(nèi)容，社交媒體已成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素之一：在社交媒體上，消費(fèi)者參與討論、分享知識(shí)等活動(dòng)，積極促成了營(yíng)銷內(nèi)容的生成；用戶生成信息的感染力，能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生刺激和影響。然而，已有研究多數(shù)僅從社交媒體對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生何種影響等角度進(jìn)行了研究，卻并未詳盡探索這種影響的原因，也并未從社交媒

2、體中的用戶生成內(nèi)容本身對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響出發(fā)進(jìn)行研究。
　　由此，本文以網(wǎng)絡(luò)口碑的視角來(lái)看待用戶發(fā)布在社交媒體中的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)論以及推薦信息，試圖挖掘社交媒體中的網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者行為之間的聯(lián)系。本文設(shè)定社交媒體用戶即為潛在消費(fèi)者，因而每位社交媒體用戶發(fā)布的產(chǎn)品相關(guān)信息均可看做消費(fèi)者的用戶生成內(nèi)容。基于計(jì)劃行為理論，本文建立了理論模型，探索了社交媒體信息對(duì)消費(fèi)者行為意愿包括搜索意愿和購(gòu)買(mǎi)意愿所帶來(lái)的影響。
　　本文通過(guò)文

3、獻(xiàn)研究、理論研究、問(wèn)卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析的方法進(jìn)行研究。通過(guò)對(duì)西安地區(qū)有網(wǎng)絡(luò)社交媒體使用經(jīng)驗(yàn)的高校學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，和利用統(tǒng)計(jì)分析軟件Sma rtP LS對(duì)篩選后的334份有效問(wèn)卷進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在社交媒體環(huán)境中所感知的口碑有用性和感知好友可靠性均會(huì)積極影響消費(fèi)者對(duì)口碑所述產(chǎn)品所抱持的態(tài)度，而消費(fèi)者態(tài)度又與行為控制感知和社交媒體圈好友意見(jiàn)共同積極影響著消費(fèi)者的搜索意愿，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。
　　本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于：1）將

4、社交媒體中的可能對(duì)消費(fèi)者意愿和行為產(chǎn)生影響的信息看作網(wǎng)絡(luò)口碑，從網(wǎng)絡(luò)口碑的角度研究社交媒體對(duì)消費(fèi)者行為決策的影響，試圖識(shí)別社交媒體中影響消費(fèi)者行為的因素，把握社交媒體影響消費(fèi)者行為的機(jī)理；2）本研究針對(duì)社交媒體的特征，對(duì)消費(fèi)者在社交媒體這個(gè)特定的新環(huán)境下的行為加以劃分，將購(gòu)買(mǎi)行為擴(kuò)展為搜索行為和購(gòu)買(mǎi)行為兩個(gè)維度，研究社交媒體對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響?；趯?shí)證分析結(jié)果，本文為企業(yè)的營(yíng)銷給出了相應(yīng)的管理啟示和實(shí)踐建議。
　　綜上，本文關(guān)