基于社交媒體的網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者行為意愿影響的實證研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)進入Web2.0時代和各種各樣的交互式互動平臺的興起和發(fā)展，社交媒體以其獨特特性和模式脫穎而出。由于擁有龐大的用戶數(shù)量和海量用戶生成內(nèi)容，社交媒體已成為影響消費者購買行為的因素之一：在社交媒體上，消費者參與討論、分享知識等活動，積極促成了營銷內(nèi)容的生成；用戶生成信息的感染力，能夠?qū)οM者的購買行為產(chǎn)生刺激和影響。然而，已有研究多數(shù)僅從社交媒體對消費者行為產(chǎn)生何種影響等角度進行了研究，卻并未詳盡探索這種影響的原因，也并未從社交媒

2、體中的用戶生成內(nèi)容本身對消費者購買行為的影響出發(fā)進行研究。
　　由此，本文以網(wǎng)絡(luò)口碑的視角來看待用戶發(fā)布在社交媒體中的產(chǎn)品或服務(wù)的評論以及推薦信息，試圖挖掘社交媒體中的網(wǎng)絡(luò)口碑與消費者行為之間的聯(lián)系。本文設(shè)定社交媒體用戶即為潛在消費者，因而每位社交媒體用戶發(fā)布的產(chǎn)品相關(guān)信息均可看做消費者的用戶生成內(nèi)容。基于計劃行為理論，本文建立了理論模型，探索了社交媒體信息對消費者行為意愿包括搜索意愿和購買意愿所帶來的影響。
　　本文通過文

3、獻研究、理論研究、問卷調(diào)查和統(tǒng)計分析的方法進行研究。通過對西安地區(qū)有網(wǎng)絡(luò)社交媒體使用經(jīng)驗的高校學(xué)生進行問卷調(diào)查，和利用統(tǒng)計分析軟件Sma rtP LS對篩選后的334份有效問卷進行了數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)，消費者在社交媒體環(huán)境中所感知的口碑有用性和感知好友可靠性均會積極影響消費者對口碑所述產(chǎn)品所抱持的態(tài)度，而消費者態(tài)度又與行為控制感知和社交媒體圈好友意見共同積極影響著消費者的搜索意愿，進而影響其購買意愿。
　　本文的創(chuàng)新點在于：1）將

4、社交媒體中的可能對消費者意愿和行為產(chǎn)生影響的信息看作網(wǎng)絡(luò)口碑，從網(wǎng)絡(luò)口碑的角度研究社交媒體對消費者行為決策的影響，試圖識別社交媒體中影響消費者行為的因素，把握社交媒體影響消費者行為的機理；2）本研究針對社交媒體的特征，對消費者在社交媒體這個特定的新環(huán)境下的行為加以劃分，將購買行為擴展為搜索行為和購買行為兩個維度，研究社交媒體對消費者行為意愿的影響?；趯嵶C分析結(jié)果，本文為企業(yè)的營銷給出了相應(yīng)的管理啟示和實踐建議。
　　綜上，本文關(guān)