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1、近年來(lái),隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展,電子商務(wù)行業(yè)也得到了迅猛發(fā)展。學(xué)術(shù)界因此也掀起了一股研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者行為的熱潮。過(guò)去對(duì)實(shí)體商店的研究早已發(fā)現(xiàn),品牌形象與顧客忠誠(chéng)之間有著顯著地正向促進(jìn)作用。那么在虛擬的購(gòu)物環(huán)境下這條鐵律還是否適用,卻有待驗(yàn)證。因此,本文旨在研究網(wǎng)絡(luò)商店品牌形象與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。
本研究在總結(jié)過(guò)去研究的基礎(chǔ)上,通過(guò)訪談的方式,提出包括種類形象、質(zhì)量形象、服務(wù)形象、安全形象、促銷形象及網(wǎng)頁(yè)形象6個(gè)維
2、度的網(wǎng)絡(luò)品牌形象測(cè)量模型,并相應(yīng)開(kāi)發(fā)了17項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上,本研究還采用實(shí)證研究的方法對(duì)345位網(wǎng)絡(luò)顧客進(jìn)行了調(diào)查,驗(yàn)證結(jié)果顯示:跟實(shí)體環(huán)境中一樣,網(wǎng)絡(luò)品牌形象與顧客忠誠(chéng)之間既存在直接影響關(guān)系,又存在顯著地間接影響關(guān)系(通過(guò)顧客滿意中介)。
但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下,品牌形象各維度與顧客滿意、顧客忠誠(chéng)三者之間的影響關(guān)系仍然存在一些差異。其中,網(wǎng)絡(luò)品牌形象的質(zhì)量形象和促銷形象兩個(gè)維度與顧客忠誠(chéng)之間的影響關(guān)系受到了顧客滿意的部分
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