基于微分對策的供應(yīng)鏈合作廣告策略.pdf

1、合作廣告是指上游制造商對廣告宣傳其產(chǎn)品的下游零售商進(jìn)行補(bǔ)貼，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)共贏的目的。本文在對當(dāng)前的合作廣告理論研究進(jìn)展加以綜述的基礎(chǔ)上，運(yùn)用微分對策的理論和方法，從下游零售商的市場結(jié)構(gòu)和零售商采用的媒體數(shù)量兩個角度出發(fā)，對由制造商和零售商所組成的兩級供應(yīng)鏈中的合作廣告問題進(jìn)行了深入地研究。
　　 第二章對合作廣告和動態(tài)廣告這兩個方面的國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述和歸納，分別對這些研究成果進(jìn)行了詳盡地總結(jié)和評價。在此基礎(chǔ)上

2、，闡述了本文與現(xiàn)有文獻(xiàn)的聯(lián)系，并指出了本文四個方面研究的切入點(diǎn)。
　　 第三章研究了一個制造商和一個零售商的合作廣告問題。建立了一個隨機(jī)微分對策合作廣告模型，運(yùn)用漢密爾頓-雅可比-貝爾曼方程分別求得了斯坦博格博弈和合作博弈下均衡的全國性廣告投入、地方性廣告投入、商譽(yù)的期望值、方差和商譽(yù)的概率分布函數(shù)以及斯坦博格博弈下均衡的廣告分擔(dān)比例，并對此兩種博弈進(jìn)行了比較。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，合作博弈下制造商和零售商的廣告投入分別高于斯坦博格博弈下的

3、廣告投入，而且在一定條件下，合作博弈下供應(yīng)鏈的總利潤高于斯坦博格博弈下的總利潤。
　　 第四章研究了供應(yīng)鏈中零售商雙寡頭競爭下的合作廣告問題，建立了一個隨機(jī)微分對策模型。研究發(fā)現(xiàn)，在斯坦伯格博弈下，零售商之間的廣告競爭越激烈，零售商投入地方性廣告越多。同時，斯坦博格和合作博弈下零售商的地方性廣告投入和制造商的商譽(yù)與零售商之間的廣告競爭強(qiáng)度相關(guān)。無論是斯坦博格博弈或是合作博弈，當(dāng)商譽(yù)的衰減程度比較高時，投入廣告不會增加其商譽(yù)，反而

4、其商譽(yù)會降低；當(dāng)商譽(yù)的衰減程度比較低時，投入廣告會增加其商譽(yù)。一旦商譽(yù)達(dá)到一定程度，投入更多的廣告不會增加其商譽(yù)。
　　 第五章研究了多條供應(yīng)鏈競爭下的縱向合作廣告問題，構(gòu)建了一個微分對策模型。在非對稱的供應(yīng)鏈情形下，運(yùn)用漢密爾頓-雅可比-貝爾曼方程求得了斯坦博格博弈下均衡的廣告投入和廣告分擔(dān)比例，給出了零售商市場份額的計算公式。在對稱的供應(yīng)鏈情形下，得到了制造商對零售商進(jìn)行廣告補(bǔ)貼的一個充分條件，同時發(fā)現(xiàn)市場中只有兩家或三家零

5、售商時總能保證他們得到正利潤，一旦零售商數(shù)量增多則不能保證。
　　 第六章研究了當(dāng)零售商采用兩種媒體廣告宣傳時的合作廣告問題，建立了合作廣告的微分對策模型，分析了模型的斯坦博格博弈和合作博弈。發(fā)現(xiàn)零售商應(yīng)當(dāng)在廣告影響力大的媒體多投入廣告；而媒體之間的協(xié)同作用越大，應(yīng)當(dāng)在廣告影響力小的媒體多投入廣告。對這兩種博弈進(jìn)行了比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，合作博弈下零售商兩種媒體的廣告投入、穩(wěn)定的銷售量以及供應(yīng)鏈的利潤分別高于斯坦博格博弈下的相應(yīng)值。本