雙渠道供應(yīng)鏈合作廣告投入與產(chǎn)品定價(jià)研究.pdf

1、近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和第三方物流的迅猛發(fā)展，不僅改變了人們的消費(fèi)模式，也促進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品銷售模式的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的制造商開(kāi)通雙渠道，即網(wǎng)上直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道。合作廣告投入與產(chǎn)品定價(jià)是雙渠道供應(yīng)鏈管理的重要組成部分，雙渠道供應(yīng)鏈中制造商與零售商如何進(jìn)行合作廣告投入與產(chǎn)品定價(jià)成為一個(gè)亟待解決的重要問(wèn)題。
　　本文考慮由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的單一新產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，制造商通過(guò)自身直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道銷售一種新產(chǎn)品。直銷渠道

2、和零售渠道的產(chǎn)品需求都受到合作廣告投入和產(chǎn)品價(jià)格的影響，本文改進(jìn)廣泛使用的合作廣告投入對(duì)渠道需求的影響函數(shù)模型，綜合考慮合作廣告影響、產(chǎn)品價(jià)格和渠道之間的交叉替代效應(yīng)，建立了合作廣告投入與產(chǎn)品定價(jià)聯(lián)合決策模型，采用相關(guān)博弈理論及有約束條件的最優(yōu)化理論研究了制造商與零售商合作博弈集中決策和制造商主導(dǎo)的Stackelberg博弈分散決策情形下的最優(yōu)合作廣告投入與產(chǎn)品定價(jià)決策。研究表明集中與分散決策情形下，消費(fèi)者對(duì)直銷渠道的接受程度對(duì)定價(jià)決策

3、有重要影響;分散決策情形下，消費(fèi)者對(duì)直銷渠道的接受程度和合作廣告投入費(fèi)用分擔(dān)率對(duì)合作廣告決策有重要影響。
　　通過(guò)不同決策情形下的最優(yōu)決策的對(duì)比研究與數(shù)值仿真分析，發(fā)現(xiàn)了一些新的結(jié)論，如不管是直銷價(jià)格還是零售價(jià)格，集中決策情形下的價(jià)格比制造商主導(dǎo)的Stackelberg博弈分散決策情形下的價(jià)格高，同時(shí)集中決策情形下的供應(yīng)鏈總利潤(rùn)比分散決策情形下的供應(yīng)鏈總利潤(rùn)高，這區(qū)別于“雙重邊際化效應(yīng)”;在制造商主導(dǎo)的Stackelberg博弈分

4、散決策情形下，制造商愿意分擔(dān)的合作廣告投入費(fèi)用比率越高，零售商愿意投入的合作廣告水平就越高，而且只要制造商的合作廣告投入費(fèi)用分擔(dān)率不超過(guò)最優(yōu)值，制造商和零售商都能從合作廣告策略中獲得利益。
　　本文的創(chuàng)新與貢獻(xiàn)在于:(1)本文基于已有研究，考慮了渠道的交叉價(jià)格效應(yīng)和渠道的差異性，并且把合作廣告投入作為決策變量，建立了合作廣告投入與產(chǎn)品定價(jià)的聯(lián)合決策模型;(2)創(chuàng)新性的改進(jìn)了廣泛使用的合作廣告投入對(duì)需求的影響函數(shù)模型，從而避免了負(fù)值