生態(tài)品牌的結構內涵及其對品牌偏好的影響――基于扎根理論的探索性研究.pdf

1、如何在加快經濟社會發(fā)展的同時保護好生態(tài)環(huán)境,始終是社會關注和探討的世界性課題。從“轉變經濟增長方式”,到“轉變經濟發(fā)展方式”,再到“加快轉變經濟發(fā)展方式”,建設生態(tài)文明,走生態(tài)經濟發(fā)展道路已成為我國經濟社會發(fā)展的道路選擇。
　　在當下經濟全球化和區(qū)域經濟一體化大潮中,我國區(qū)域經濟呈現(xiàn)強勁發(fā)展勢頭,區(qū)域“競合”方式由過去的GDP增速與總量競爭、產業(yè)升級競爭、大都市圈競爭發(fā)展到區(qū)域形象與品牌綜合競爭。鄱陽湖生態(tài)經濟示范區(qū)建設規(guī)劃列入國

2、家戰(zhàn)略,更昭示著我國區(qū)域經濟已跨入生態(tài)發(fā)展新軌道。品牌是區(qū)別于競爭對手的標志。轉變落后粗放的經濟發(fā)展方式,形成先進高效的生態(tài)產業(yè)集群,建設具有生態(tài)特色的區(qū)域品牌,已成為地方經濟發(fā)展的引領戰(zhàn)略。建設生態(tài)品牌,特色是生態(tài)。然而,什么是生態(tài)品牌?生態(tài)品牌的生態(tài)性內涵是什么?如何構建生態(tài)品牌?回答這些生態(tài)品牌基本問題,具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。
　　本文采用扎根理論的研究方法,探索性地開發(fā)了一個5維度20因子構成的生態(tài)品牌的生態(tài)性內涵

3、概念化模型,并對該模型的妥當性及其構成維度對品牌偏好的影響進行了實證檢驗。結果顯示,生態(tài)品牌包含產品生態(tài)性、產業(yè)生態(tài)性、環(huán)境生態(tài)性、文化生態(tài)性和政治生態(tài)性5個維度。其中,產品生態(tài)性源于產品有機性、產品環(huán)保性、產品綠色技術性和產品認證性;產業(yè)生態(tài)性由產業(yè)低碳性、產業(yè)循環(huán)性、產業(yè)集群性和產業(yè)規(guī)劃性生成;環(huán)境生態(tài)性源于資源優(yōu)勢性、資源節(jié)約性、環(huán)境友好性和發(fā)展可持續(xù)性;文化生態(tài)性源于生態(tài)價值觀共享性、生態(tài)理論認知性、生態(tài)理念俗成性和生態(tài)角色定位

4、性;政治生態(tài)性由生態(tài)目標一致性、地方領導專業(yè)性、生態(tài)資源動員性和利益群體協(xié)同性生成。
　　同時,生態(tài)品牌的生態(tài)性內涵維度通過品牌聯(lián)想對品牌偏好具有顯著的積極影響。其中,產品生態(tài)性、產業(yè)生態(tài)性和環(huán)境生態(tài)性對品牌聯(lián)想具有顯著的積極影響,其相對影響力依次為產業(yè)生態(tài)性、環(huán)境生態(tài)性和產品生態(tài)性。品牌聯(lián)想對品牌偏好具有顯著的積極影響。文化生態(tài)性對品牌聯(lián)想的影響只獲得統(tǒng)計學上的部分支持,而政治生態(tài)性對品牌聯(lián)想的影響未獲統(tǒng)計學上的支持。