市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)浙江工商大學(xué)期末重點(diǎn)知識(shí)整理

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)題型：辨析題單選多選簡(jiǎn)答題案例分析題第一章：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論第一章：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論一、一、市場(chǎng)的含義及分類：市場(chǎng)的含義及分類：（一）市場(chǎng)的含義及發(fā)展：市場(chǎng)是社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)分工的產(chǎn)物。市場(chǎng)的含義隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)生變化?！咀⒁狻?市場(chǎng)指商品交易的場(chǎng)所。2市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。3市場(chǎng)是由哪些具有特定需求或欲望的顧客所構(gòu)成的。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)的界定：1市場(chǎng)源于需要。2需要通過交換來實(shí)現(xiàn)。3市場(chǎng)的核心內(nèi)容是交

2、換。4市場(chǎng)是購(gòu)買者所組成的群體。市場(chǎng)=購(gòu)買者購(gòu)買力購(gòu)買動(dòng)機(jī)二、二、市場(chǎng)營(yíng)銷及其內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷及其內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)界定：定義：1960年定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或使用者手中的一切企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。本書認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容是創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值?！局攸c(diǎn)】三、營(yíng)銷觀念的演變【重點(diǎn)】三、營(yíng)銷觀念的演變1生產(chǎn)觀念：背景：賣方市場(chǎng)20世紀(jì)20年代之前?！吧a(chǎn)什么，就銷售什么”。美國(guó)福特汽車公司。特點(diǎn)：市場(chǎng)的勢(shì)態(tài)是賣

3、方市場(chǎng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求。生產(chǎn)活動(dòng)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的中心和基本出發(fā)點(diǎn)。提高產(chǎn)量、降低成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的宗旨。以企業(yè)為中心，生產(chǎn)什么就銷售什么。2產(chǎn)品觀念：背景：20世紀(jì)30年代之前?！熬葡悴慌孪镒由睢薄Ｌ攸c(diǎn)：產(chǎn)品供不應(yīng)求，此時(shí)是賣方市場(chǎng)。企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)以產(chǎn)品為中心。企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。營(yíng)銷活動(dòng)忽視消費(fèi)者的需求，忽視市場(chǎng)的存在。3推銷觀念：背景：20c20s末至50s?！捌髽I(yè)生產(chǎn)什么就努力推銷什么”。特點(diǎn)：產(chǎn)品供過于求，此時(shí)

4、是賣方市場(chǎng)。加強(qiáng)促銷宣傳，努力推銷產(chǎn)品。忽視消費(fèi)者的需求，重視現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷。銷售工作的中心思想是“把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品想方設(shè)法賣出去”。4營(yíng)銷觀念：背景：4P：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、地點(diǎn)。“顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”。特點(diǎn)：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)以滿足顧客的需求為中心。企業(yè)注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)通過各種營(yíng)銷策略及各部門的整合營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。5社會(huì)營(yíng)銷觀念：背景：20世紀(jì)70年代。兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益。特點(diǎn)：企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)

5、現(xiàn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益的保證。產(chǎn)品：產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌名稱包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨【重點(diǎn)】第三章：消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析【重點(diǎn)】第三章：消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)含義：指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。特點(diǎn)：購(gòu)買者多而分散。購(gòu)買量少，多次購(gòu)買。購(gòu)買的差異性大。非專家購(gòu)買。（沖動(dòng)性購(gòu)買）購(gòu)買的流動(dòng)性大。購(gòu)買的周期性。購(gòu)買的發(fā)展性?！局攸c(diǎn)】購(gòu)買行為分析的

6、重點(diǎn)購(gòu)買行為分析的重點(diǎn)——“刺激“刺激—反應(yīng)”模式反應(yīng)”模式外部刺激：營(yíng)銷：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷↓環(huán)境：經(jīng)濟(jì)的、政治的、文化的、技術(shù)的購(gòu)買者黑箱：購(gòu)買者特征：文化、社會(huì)、個(gè)人、心理↓購(gòu)買決策過程：確認(rèn)問題、收集信息、選擇評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)后行為購(gòu)買者購(gòu)買決策：產(chǎn)品選擇、品牌選擇、賣主選擇、購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買數(shù)量【重點(diǎn)】二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（四個(gè)方面大概知道）【重點(diǎn)】二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（四個(gè)方面大概知道）1文化因素文化；亞

7、文化（民族亞文化、宗教亞文化、地理亞文化）；社會(huì)階層（最廣泛、深遠(yuǎn)）。2社會(huì)因素相關(guān)群體；家庭；角色與地位。3個(gè)人因素年齡與家庭生命周期；生活方式（活動(dòng)、興趣、觀點(diǎn)）；個(gè)性與自我概念；職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)狀況。4心理因素動(dòng)機(jī)（生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)、心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1感情動(dòng)機(jī)、2理智動(dòng)機(jī)、3惠顧動(dòng)機(jī)））；感覺和知覺（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性記憶）；學(xué)習(xí)；態(tài)度（信念、感情、意向）?！局攸c(diǎn)】三、購(gòu)買行為的類型【重點(diǎn)】三、購(gòu)買行為的類型復(fù)雜性購(gòu)買行