成華移動(dòng)分公司校訊通業(yè)務(wù)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究.pdf

1、科特勒認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)成為買(mǎi)賣(mài)雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。眾所周知，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展同利益相關(guān)者兼顧雙方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。也就是說(shuō)，現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)要生存和發(fā)展，不僅要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還要迎合市場(chǎng)的需要，同時(shí)還能被政府和社會(huì)各個(gè)階層所欣

2、賞，取得公眾的信任，在社會(huì)上塑造一個(gè)令人滿意、尊敬的形象。
　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略通?？山柚碴P(guān)系模式來(lái)實(shí)施：（1）宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)模式：即企業(yè)運(yùn)用大眾媒介和內(nèi)部溝通方法，開(kāi)展宣傳工作，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。其基本形式包括舉辦展覽會(huì)、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)交流會(huì)、座談會(huì)、新聞報(bào)道、專題通訊、記者專訪、記者招待會(huì)等。必要是可以制造新聞、利用名人發(fā)揮名人效應(yīng)；（2）交際型公共關(guān)系活動(dòng)方式：即企業(yè)在人際交往中開(kāi)展公共關(guān)系工作。目的是通過(guò)人與人的直接接觸

3、，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，為企業(yè)廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。
　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的雛形起源于各電信運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)一臺(tái)號(hào)的總經(jīng)理服務(wù)熱線和客戶服務(wù)熱線。在黑龍江最早將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)做得較為深入的是黑龍江省中國(guó)聯(lián)通CDMA聯(lián)通新時(shí)空俱樂(lè)部(2003年更名為全國(guó)統(tǒng)一的中國(guó)聯(lián)通客戶俱樂(lè)部)及通信外服務(wù)聯(lián)盟。目前,其運(yùn)營(yíng)商正在籌備的類(lèi)似于VIP俱樂(lè)部、星級(jí)用戶免費(fèi)醫(yī)療等服務(wù)舉措。但總的來(lái)講各運(yùn)營(yíng)商基本上仍停留于簡(jiǎn)單的強(qiáng)調(diào)維護(hù)企業(yè)

4、與消費(fèi)者之間的關(guān)系的層面上,尚未上升到全面提升關(guān)系管理技術(shù)和強(qiáng)調(diào)與顧客、分銷(xiāo)商及其它組織和個(gè)人都要建立關(guān)系、互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的階段。
　　本人在成都市成華區(qū)推廣校訊通業(yè)務(wù)中，深刻感受到影響者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略中宣傳型和交際性公共關(guān)系活動(dòng)的重要指導(dǎo)意義。宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)模式：即企業(yè)運(yùn)用大眾媒介和內(nèi)部溝通方法，開(kāi)展宣傳工作，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。其基本形式包括舉辦展覽會(huì)、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)交流會(huì)、座談會(huì)、新聞報(bào)道、專題

5、通訊、記者專訪、記者招待會(huì)等。必要是可以制造新聞、利用名人發(fā)揮名人效應(yīng)。交際型公共關(guān)系活動(dòng)方式：即企業(yè)在人際交往中開(kāi)展公共關(guān)系工作。目的是通過(guò)人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，為企業(yè)廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。
　　2007年，成華分公司推出校訊通業(yè)務(wù)，但前期推廣效果甚微。校方對(duì)校訊通業(yè)務(wù)的接納度很低、甚至是排斥的，本人從多方著手找機(jī)會(huì)，如和學(xué)校關(guān)鍵負(fù)責(zé)人加強(qiáng)聯(lián)系，不斷強(qiáng)化其對(duì)校訊通的感知；邀

6、請(qǐng)校方到成功使用校訊通業(yè)務(wù)的學(xué)校參觀，介紹成功經(jīng)驗(yàn)；加強(qiáng)和班主任的接觸，通過(guò)班主任這個(gè)良好的平臺(tái)宣傳校訊通業(yè)務(wù)；通過(guò)堅(jiān)持不懈的做工作，校方終于在本月和我公司簽訂的校訊通業(yè)務(wù)使用協(xié)議，并積極配合本人收回了逾800份的家長(zhǎng)同意使用的回執(zhí)單，取得了初步的成效。但是要大量提升校訊通業(yè)務(wù)的發(fā)展量，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要盡快完成全年的KPI指標(biāo)，只能對(duì)產(chǎn)品所處的行業(yè)狀況、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及特點(diǎn)進(jìn)行分析，對(duì)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和優(yōu)劣性進(jìn)行分析，利用影響型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略原理

7、進(jìn)行了摸索，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行了判斷，制定了宣傳型和交際性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式，提升校訊通業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率。
　　但是，校訊通業(yè)務(wù)作為一個(gè)新型移動(dòng)產(chǎn)品，本身有著一定的功能設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)模式的缺陷，究其原因，本人對(duì)校訊通業(yè)務(wù)宣傳力度小，沒(méi)有產(chǎn)品知曉度和美譽(yù)度，交際性公共關(guān)系活動(dòng)模式完全沒(méi)有，只依靠移動(dòng)客戶經(jīng)理帶著 DM單上門(mén)，向?qū)W校硬性推銷(xiāo)校訊通收費(fèi)產(chǎn)品。由于要向?qū)W生家長(zhǎng)收費(fèi)，又沒(méi)有其他學(xué)校的運(yùn)用評(píng)價(jià)，很多學(xué)校對(duì)于這一產(chǎn)品抱有猶豫態(tài)度，怕引起

8、家長(zhǎng)大面積投訴和上級(jí)部門(mén)的責(zé)難。試點(diǎn)成功的案例很小，也無(wú)法進(jìn)行快速有效的口碑營(yíng)銷(xiāo)。本人意識(shí)到必須運(yùn)用影響者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)原理，采用宣傳型和交際型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式，改變硬性推銷(xiāo)方式，大力開(kāi)展宣傳工作，與學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、教育部門(mén)和政府部門(mén)合作，與媒體合作，共同推進(jìn)校訊通業(yè)務(wù)的在中小學(xué)校市場(chǎng)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，最終提升市場(chǎng)占有率，完成成華區(qū)中小學(xué)學(xué)校市場(chǎng)的全面覆蓋。
　　為此，本人運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)原理作為指導(dǎo)思想，采用宣傳型和交際型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，與媒體、

9、電臺(tái)合作，設(shè)計(jì)和發(fā)放校訊通 DM單、開(kāi)展校園駐點(diǎn)、召開(kāi)校園會(huì)議、班主任會(huì)議。宣傳《教育部與集團(tuán)公司的合作協(xié)議》，與學(xué)校校長(zhǎng)、聯(lián)系人的利益掛鉤，選定集團(tuán)業(yè)務(wù)代辦聯(lián)系人、簽訂集團(tuán)積分回饋協(xié)議書(shū)等，維護(hù)與學(xué)校和SP的長(zhǎng)期合作關(guān)系。經(jīng)過(guò)一年多的努力，終于使校訊通業(yè)務(wù)在成華區(qū)有了很大突破。成華片區(qū)的37家中小學(xué)校，目前完成80％的覆蓋，共計(jì)32家中小學(xué)校使用校訊通業(yè)務(wù)，捆綁率均在60%以上。為成華移動(dòng)分公司穩(wěn)定、捆綁、發(fā)展用戶做出了不少成績(jī)，并創(chuàng)