【商業(yè)地產(chǎn)】首創(chuàng)-北京和平里國(guó)際公寓項(xiàng)目整體推廣策略終稿-101ppt-洋正廣告

1、“三環(huán)內(nèi)最后一片凈土！” ——我們對(duì)本案的第一印象,?關(guān)于核心策略?,任何一種市場(chǎng)策略，一定是為某種目標(biāo)而來(lái)，否則只會(huì)讓行銷變得更加復(fù)雜而瑣碎。那么本案的首要目標(biāo)是什么呢？,首創(chuàng)——肩負(fù)產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的使命，做誠(chéng)實(shí)的革新者，立志成為中國(guó)最具實(shí)力和最具影響力的房地產(chǎn)商。本案——建立在市場(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位．,品牌目標(biāo),在實(shí)現(xiàn)銷售順暢的基礎(chǔ)上，為本案尋求最大潛力的價(jià)值提升空間。,這種價(jià)值體系來(lái)自于兩個(gè)方面

2、：一、首創(chuàng)品牌背景的支持；二、發(fā)掘產(chǎn)品的旗艦級(jí)內(nèi)涵。,市場(chǎng)與挑戰(zhàn),,品牌形象如何進(jìn)一步提升首創(chuàng)在地產(chǎn)領(lǐng)域的信任度和美譽(yù)度？,產(chǎn)品如何把產(chǎn)品塑造成為首創(chuàng)的代表作，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,商譽(yù)如何借助社會(huì)輿論，提升本案的核心價(jià)值？,,客戶如何在自身影響力的基礎(chǔ)上形成自有客戶會(huì),視覺(jué)如何增加本案的視覺(jué)組合品質(zhì)感，提升視覺(jué)沖擊力？,通路如何使本案的核心價(jià)值在通路上被良好地呈現(xiàn)出來(lái)？,建立本案在市場(chǎng)以及行業(yè)內(nèi)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)

3、力,目標(biāo)分解,,,品牌,賣點(diǎn),借勢(shì),樹(shù)立,提升,鞏固,05.4中旬,05.6,05.8,05.1０,06.2-,市場(chǎng)截流,開(kāi)盤(pán)入市,價(jià)值溝通,社區(qū)文化,價(jià)值信賴,,05.12,我們的理解是，如果僅從和平里及太陽(yáng)宮這些區(qū)域做切入，本案將埋沒(méi)自己所有的魅力，成為北京地產(chǎn)市場(chǎng)又一普通而中庸的樓盤(pán)。,雖然本案無(wú)論是在交通、配套、環(huán)境，還是市政、人文等方面均占盡優(yōu)勢(shì)，加之7800元的單價(jià)，銷售不是真正問(wèn)題。但也正基于此，我們才不會(huì)建議本案在常規(guī)的

4、均好性上徘徊——,如何為本案尋求最明確的切入點(diǎn)，也就直接成為影響本案整體銷售績(jī)效和價(jià)值呈現(xiàn)的要素之一。,所以，我們首先不贊成本案借助“交通優(yōu)勢(shì)”“生活方便”“投資潛力”等概念加以提升，雖然本案絕對(duì)就是受益的所在。,當(dāng)所有關(guān)于此地的利好都成為共性——當(dāng)這種共性已成為一種共識(shí)，同時(shí)也早成為客群眼中最直觀、最顯而易見(jiàn)的元素，本案也實(shí)在沒(méi)必要再予以推崇。,同時(shí)，本案也當(dāng)謹(jǐn)慎發(fā)掘產(chǎn)品的規(guī)劃布局和人文底蘊(yùn)。雖然僅從標(biāo)書(shū)中我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)到某些產(chǎn)品亮點(diǎn)，

5、但過(guò)于狹隘和瑣碎的產(chǎn)品視角，很難讓本案釋放更大的影響力。(產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)，建議在現(xiàn)場(chǎng)包裝方面予以呈現(xiàn)),我們也不主張，從客群的角度加以包裝來(lái)呈現(xiàn)本案的魅力所在，這種最傳統(tǒng)的“造夢(mèng)”方式，也的確很難承載我們對(duì)本案的期待和調(diào)性。,我們有必要換個(gè)角度切入，為本案尋求真正的區(qū)隔。而且本案也的確具備這個(gè)資格?！鼇?lái)自于何處呢？,我們首先來(lái)明確本案的產(chǎn)品定位：東北三環(huán) · 首創(chuàng) · 國(guó)際公寓,東北三環(huán)的生活公寓，讓人居接

6、軌世界東北三環(huán)的未來(lái)公寓，讓理想成為現(xiàn)實(shí)東北三環(huán)的人文公寓，讓建筑回歸人本東北三環(huán)的健康公寓，讓綠色圍繞身邊,在這一定位中，推廣的切入已再明確不過(guò)——,稀缺性,也正是這種價(jià)值，將成為本案領(lǐng)導(dǎo)地位的基礎(chǔ)之一,以行銷推廣的眼光來(lái)看，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品本身就具備了稀缺的魅力，也就真的沒(méi)有什么更好的市場(chǎng)概念可以取代。,這種稀缺絕非僅僅來(lái)自于對(duì)本案地段的基本詮釋，畢竟任何一位客戶來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，都會(huì)得出這一印象。稀缺的地段本身，并不能帶來(lái)持續(xù)的震撼。,所

7、以，僅僅以稀缺的地段作為推廣主線無(wú)疑會(huì)讓本案冒太大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@種做法很難為本案賦予更多的價(jià)值。,找到了稀缺，我們只找對(duì)了發(fā)掘本案的第一步，還是讓我們繼續(xù)對(duì)這一價(jià)值加以提煉。,如果我們把目光放在10年前，甚至只需回到3年前，所謂“稀缺”的價(jià)值也難以體現(xiàn)——2002年以前，三環(huán)內(nèi)的項(xiàng)目曾數(shù)不勝數(shù)。,我們的理解是，本案的稀缺是歷史的產(chǎn)物。,我們已經(jīng)看到這樣的事實(shí)，所謂“稀缺”并非與生俱來(lái) ，而是城市發(fā)展的結(jié)果。建筑的、規(guī)劃的、生活的、人文的、

8、娛樂(lè)的，所有這些無(wú)不在不知不覺(jué)的時(shí)間中發(fā)生巨變。,一語(yǔ)概括，本案的稀缺是一次漫長(zhǎng)的城市釀造，一種豐厚的城市積淀，一個(gè)全新的城市發(fā)展視角。,我們稱之為 —“城市發(fā)展的見(jiàn)證”這，才是我們發(fā)掘出的核心推廣主張當(dāng)這種主張與目標(biāo)客群的期待相吻合，傳播主題的形成也就順理成章——,格局·建你所想 ?舒適·建你所想 ?品質(zhì)·見(jiàn)你所想,本案的推廣主張，必須具有相當(dāng)?shù)钠放聘叨扰c相應(yīng)的城市責(zé)任感,城市·生活&#

9、183;建你所想,這一主題，既是首創(chuàng)的品牌宣言之一，也是本案的核心承諾，同時(shí)更是與客群平等溝通的橋梁。,這條主張可幫助本案將稀缺性推到極至，同時(shí)也會(huì)為產(chǎn)品賦予最直接也最深刻的價(jià)值概念，進(jìn)而為本案呈現(xiàn)差異化推廣的最清晰主線。,基于這樣一種“城市的見(jiàn)證”所建造的房子，理應(yīng)具備更高的價(jià)值，無(wú)論是對(duì)于住宅還是商住，一次基于城市歷程所帶來(lái)的責(zé)任和使命，已經(jīng)為本案做出最大程度的區(qū)隔。,推廣總思路　以品牌與產(chǎn)品的融合姿態(tài)切入主題　基于城市高度

10、做產(chǎn)品與形象的塑造,?關(guān)于目標(biāo)客群描述?,我們不再沿用那種最經(jīng)典的說(shuō)法“三十到四十五歲、事業(yè)有成，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和鑒賞力，對(duì)高品質(zhì)生活充滿期待……”理由很簡(jiǎn)單，放眼望去這樣的人在北京多如過(guò)江之鯽,我們只分析他們的心理要素，這將直接影響本案的調(diào)性,二次或多次置業(yè)（針對(duì)住宅客戶）毫無(wú)疑問(wèn)這是一個(gè)前提。也只有這樣的客群，才真正能領(lǐng)會(huì)城市發(fā)展的要義與生活質(zhì)量的真正關(guān)系,期望得到社會(huì)肯定與尊重，處于事業(yè)的發(fā)展階段，有充分的自信心。對(duì)所

11、處生活環(huán)境有主動(dòng)改良的認(rèn)識(shí)與能力。,有獨(dú)立的價(jià)值觀,,成功意識(shí)，個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。關(guān)心城市，關(guān)心社會(huì)，主動(dòng)思考。不等待明天，更不猜測(cè)明天，而是主動(dòng)改變。,具備最積極的生活主張,我們稱之為，有歷煉、有底蘊(yùn)、有眼光的“城市的主人公”,,這是一群不露鋒芒，靜心體驗(yàn)生活，卻依然雄心勃勃的人,?關(guān)于案名?,有核心主張“城市歷練”的價(jià)值提升，有“城市主角”的高端特征，一種建筑之美與一種居住的樂(lè)趣，已經(jīng)為案名尋求了自由而張揚(yáng)的意境… …,,華麗的一

12、英里,華麗的——彰顯本案的城市感、現(xiàn)代感。一英里——體現(xiàn)本案的稀缺性、國(guó)際化。,自Chicago Avenue Bridge往北，到East Oak Street之間的七條街，稱之為T(mén)he Magnificent Mile（華麗的一英里），可與紐約第五街媲美，有整齊、美麗的行道樹(shù)，宏偉的高層建筑物，優(yōu)雅的商店及舒適的生活區(qū)。發(fā)行數(shù)量占全美國(guó)第三位的芝加哥論壇報(bào)也以這里為根據(jù)地。此處的華麗的一英里，為項(xiàng)目的基調(diào)找到最清晰的背景支持

13、。,本案隱于城市東區(qū)成熟之地，交通生活設(shè)施一應(yīng)俱全，是為“華麗”；項(xiàng)目所在呈狹長(zhǎng)地形，如同一條規(guī)整的大道，是為“一英里”。此處的華麗的一英里，從容享受生活之意。,北京發(fā)展20年，城市變化萬(wàn)千，驕人成就體現(xiàn)在方方面面，此處的“華麗的一英里”已經(jīng)成為一個(gè)具象的符號(hào)，突顯本案的核心價(jià)值和城市的發(fā)展軌跡。,,形象包裝系統(tǒng),,形象包裝創(chuàng)意調(diào)性原則　 體現(xiàn)品牌國(guó)際化視野 體現(xiàn)項(xiàng)目人本居住理念 符合品牌整體包裝調(diào)性

14、 自身實(shí)用性較強(qiáng),,銷售道具,,銷售道具－名片、信封,,賣場(chǎng)包裝,品牌特征：“首創(chuàng)作為領(lǐng)導(dǎo)級(jí)地產(chǎn)品牌”傾力打造的房地產(chǎn)項(xiàng)目目　　的：營(yíng)造國(guó)際化、城市感、人文感，體驗(yàn)感十足的氛圍描　　述：華麗的元素?zé)o處不在，始終強(qiáng)調(diào)“華麗的一英里”的 視覺(jué)記憶度,,,,入口,,項(xiàng)目介紹區(qū)合同洽談區(qū),體驗(yàn)區(qū),,,１、巨型環(huán)繞銀幕。通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)實(shí)現(xiàn)全方位體　　驗(yàn)感受；２、全天候播放項(xiàng)目

15、專題片（品牌、產(chǎn)品、區(qū)域發(fā)展）形　　象片（首創(chuàng)文化）。充分展現(xiàn)項(xiàng)目理想前景。,體驗(yàn)空間,,賣場(chǎng)包裝一,導(dǎo)示系統(tǒng)－墻體圖騰,,賣場(chǎng)包裝一,導(dǎo)示系統(tǒng)－雕塑物,,賣場(chǎng)包裝一,導(dǎo)示系統(tǒng)－導(dǎo)示牌,,導(dǎo)示系統(tǒng)－室內(nèi)主背景墻,,導(dǎo)示系統(tǒng)－現(xiàn)場(chǎng)圍檔,,形象樓書(shū),主 題：每個(gè)人心中，都有自己的一英里引 言：在我們這里，倡導(dǎo)的是一種創(chuàng)造的，充滿了底蘊(yùn)與希望 的生活，積極而生機(jī)勃勃。,主 題：城市 · 主角意識(shí)萌發(fā)

16、引 言：一個(gè)人的城市，總是從最具象的生活開(kāi)始的。陽(yáng)光、綠地、 空氣，和最理想也最自由的生活狀態(tài)。,產(chǎn)品樓書(shū),,行銷傳播策略,,,? 分階段推廣思路,,,品牌提升,銷售階段,,,,,,訴求策略,內(nèi)部認(rèn)購(gòu),開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷,持續(xù)、清盤(pán),形象樹(shù)立,理念滲透,價(jià)值鞏固,城市發(fā)展歷程,城市生活積淀,全新城市視角,,總體推廣思路　以公關(guān)活動(dòng)率先導(dǎo)入，掀起社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)?！∫噪娨?、網(wǎng)絡(luò)影象廣告和戶外廣告，為整個(gè)推廣的首次亮

17、相， 平面跟隨。　在開(kāi)盤(pán)前組合戶外媒體，進(jìn)行開(kāi)盤(pán)前強(qiáng)力預(yù)告。,第一階段：形象樹(shù)立傳播目標(biāo)：建立“城市發(fā)展的見(jiàn)證” 這一高價(jià)值形象銷售目標(biāo)：市場(chǎng)截流，保證銷售準(zhǔn)備工作準(zhǔn)確到位工作重點(diǎn)：·現(xiàn)場(chǎng)包裝：召示性，現(xiàn)代感，形象價(jià)值·新聞營(yíng)銷：新聞消息對(duì)品牌價(jià)值的傳播,大型公關(guān)活動(dòng)：“北京成就20年”主題攝影展時(shí)間： 2005.3下旬---2005.4上旬地點(diǎn)： 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)目的： 樹(shù)

18、立前期宣傳的高調(diào)姿態(tài)，延續(xù)首創(chuàng)品牌一貫風(fēng)格?！　　?倡導(dǎo)“城市文化”。制造新聞話題，側(cè)面宣傳項(xiàng)目?jī)?nèi)涵。氛圍： 于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立大型圖片展示墻，分為建筑、生活、娛樂(lè)、消費(fèi)、交通等 多個(gè)單元，并由專人向觀眾予以講解。熱點(diǎn)引爆：1、電視、網(wǎng)絡(luò)對(duì)活動(dòng)跟蹤報(bào)道，掀起“城市見(jiàn)證”狂潮。 2、首創(chuàng)高層集體亮相，做活動(dòng)揭幕人。 3、在活動(dòng)中期可吸引各界名人參與，激起新一輪關(guān)注熱點(diǎn)

19、。 4、未來(lái)活動(dòng)可成為一個(gè)持續(xù)的“城市歷程”的品牌，發(fā)展傳播下去。,第二階段：理念滲透?jìng)鞑ツ繕?biāo)：以“城市生活的積淀”進(jìn)行心理溝通，建立心理影響銷售目標(biāo)：開(kāi)盤(pán)熱銷，完成既定任務(wù),媒體重點(diǎn)：影像先行（網(wǎng)絡(luò)、戶外與之同步），平面跟隨 1、運(yùn)用立體傳播方式會(huì)令項(xiàng)目形象感召力更強(qiáng)，概念樹(shù)立 更為鮮明，受眾更易清晰記憶。 2、在北京地區(qū)通過(guò)電視媒體進(jìn)行項(xiàng)目宣傳

20、的可謂少之又少， 我們選擇此方式具備一定的傳播獨(dú)特性。 3、以戶外媒體配合報(bào)廣，主題同步呼應(yīng)，引發(fā)更深層關(guān)注。,城市的歷程，代表什么每個(gè)人心中也許都會(huì)有自己的答案是古老到現(xiàn)代的歷史延伸還是人文底蘊(yùn)的永恒不變是城市建筑的日益涌現(xiàn)還是人們心中對(duì)夢(mèng)想的不斷實(shí)現(xiàn)在首創(chuàng)眼中，成就又意味著什么是一種創(chuàng)新的生活信仰還是一種最先進(jìn)的人居方向是對(duì)地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的一次提升還是對(duì)城市形象的再塑造作為案名

21、我們?yōu)椤叭A麗的一英里”賦予了太多的內(nèi)涵而作為廣告的率先亮相以城市歷程所引發(fā)的思考以首創(chuàng)基于成就所帶出的地產(chǎn)之道亦將因此成為人居發(fā)展的全新理念,整體廣告創(chuàng)意闡述,電視廣告創(chuàng)意分鏡表現(xiàn),音樂(lè)舒緩悠揚(yáng)故宮大門(mén)緩緩而開(kāi)，華貴質(zhì)感字幕出：一種，漫長(zhǎng)的城市釀造人文質(zhì)樸的四合院古老的城墻挺拔的石獅子雄偉的長(zhǎng)城……字幕出：一次，豐厚的城市積淀現(xiàn)代的北京街道放風(fēng)箏的兒童悠閑生活的人們俊朗的建筑優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境時(shí)尚的

22、籃球少年……字幕：北京20年，成就華麗的一英里項(xiàng)目LOGO 城市·生活·建你所想東北三環(huán)·國(guó)際公寓 首創(chuàng)傾情建設(shè),一種，漫長(zhǎng)的城市釀造……,一次，豐厚的城市積淀,北京20年成就華麗的一英里,城市 · 生活 · 建你所想,東北三環(huán) · 國(guó)際公寓 首創(chuàng)傾情建設(shè),,戶外媒體同步跟進(jìn)，適時(shí)更換，做主題呼應(yīng),平面廣告隨后推出，強(qiáng)化推廣主題,北京20年，成就華麗的一英里

23、  1984年，柳傳志和11位同事在傳達(dá)室這樣一個(gè)完全與傳奇無(wú)關(guān)的地方，締造了一個(gè) 叫“聯(lián)想”的小公司；剛剛從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)的任正非決定去特區(qū)深圳，據(jù)說(shuō)那里的世界很 精彩；當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)虹還只是一家年?duì)I收只有區(qū)區(qū)4000萬(wàn)元的地方兵工廠，它未來(lái)的領(lǐng) 袖倪潤(rùn)峰還要1年后才能正式上任；而一個(gè)叫陳久霖的湖北窮孩子剛剛考入北京大 學(xué)；陳天橋卻還在上海的某個(gè)小學(xué)里準(zhǔn)備升學(xué)考試。 同時(shí)，一個(gè)叫邁克·戴爾的家伙正在大

24、學(xué)宿舍里賣電腦；而另一個(gè)叫思科的學(xué)生創(chuàng) 業(yè)公司把第一筆生意瞄準(zhǔn)了自己的母校。 閉上眼，一瞬間，20年…… 一次漫長(zhǎng)的城市釀造 積淀 東北三環(huán) · 首創(chuàng)· 國(guó)際公寓,北京20年，成就華麗的一英里  1981年，結(jié)婚3年的任志強(qiáng)搬進(jìn)了渴望已久的只有9平米的筒子樓，開(kāi)始了幸福生活； 剛剛大學(xué)畢業(yè)的馮倫對(duì)學(xué)校分配的宿舍耿耿于懷，樓與樓太近，自己的一舉一動(dòng)都 在別人的眼皮底

25、下； 一個(gè)叫孫宏斌的天津人在清華的學(xué)生宿舍與同學(xué)討論著為什么 宿舍周圍綠色這么少？  那一年張力鄉(xiāng)下的弟弟看到張力單位分的房子，很奇怪的問(wèn)，怎么城里的房子跟兵 營(yíng)一樣，一棟挨一棟，多憋屈啊！全家擠20平米的房子，還不如回老家。  閉上眼，一瞬間，20年…… 一次漫長(zhǎng)的城市釀造 積淀 東北三環(huán) · 首創(chuàng)· 國(guó)際公寓,20年城市變遷，成就華麗的一英里  1985

26、年的北京，二十層以上的高樓少得可憐，蓋起一個(gè)飯店就會(huì)有很多人去參觀。 國(guó)貿(mào)當(dāng)時(shí)只是一個(gè)小土堆，世界500強(qiáng)企業(yè)的老總們目光在此從未有過(guò)任何的停留。 在天安門(mén)很遠(yuǎn)的正北面的遠(yuǎn)郊，幾個(gè)老農(nóng)在地頭討論當(dāng)年的收成，天空有大批的鳥(niǎo) 在盤(pán)旋，很多年后有了個(gè)巨大的“鳥(niǎo)巢”。當(dāng)時(shí)的中關(guān)村，是“倒?fàn)?”和“騙子”的天 下，一個(gè)叫李天福的人正在公司 “看倉(cāng)庫(kù)”。居住在大望路的人常常約朋友“進(jìn)城”。 那時(shí)候建國(guó)門(mén)橋只是一座東西向的水泥橋。

27、橋下的一條流水，是京杭大運(yùn)河的一部 分。橋北面的學(xué)部大院里的工作人員，閑來(lái)無(wú)事，在院子里的空地種植了許多向日 葵和蓖麻。 閉上眼，一瞬間，20年…… 一次漫長(zhǎng)的城市釀造 積淀 東北三環(huán) · 首創(chuàng)· 國(guó)際公寓,城市變遷20年，成就華麗的一英里 20年間，北京的麥當(dāng)勞增長(zhǎng)212家。北京誕生了2645132個(gè)男人，2452351個(gè)女人 通訊增長(zhǎng)了1000萬(wàn)倍。北

28、京市生產(chǎn)總值增長(zhǎng)了近15倍。 金融街、王府井商業(yè)中心區(qū)、CBD、中關(guān)村科技園區(qū)等從無(wú)到有并，初具規(guī)模。  汽車保有量超過(guò)200萬(wàn)輛,其中私人汽車達(dá)到120萬(wàn)輛。 城市面積增長(zhǎng)了15倍。北京的世界城市指數(shù)排名提高了50位。 總共223586974位外國(guó)人登上長(zhǎng)城。 “三大件”從手表、自行車和縫紉機(jī)變成了住房、汽車和電腦。20年，首創(chuàng)，成就華麗的一英里。 

29、 一次漫長(zhǎng)的城市釀造 積淀 東北三環(huán) · 首創(chuàng)· 國(guó)際公寓,第三階段：價(jià)值鞏固傳播目標(biāo)： “城市新視角”的內(nèi)涵演繹，鞏固價(jià)值信賴銷售目標(biāo)：在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)完成銷售任務(wù)工作重點(diǎn)：·客戶通訊：文化傳播，即時(shí)媒體老帶新·社區(qū)論壇：關(guān)心社會(huì)，關(guān)心城市，關(guān)心身邊的人·社區(qū)文化：公關(guān)活動(dòng)組織，公益性與參與性·賣點(diǎn)傳遞：產(chǎn)品價(jià)值，“主動(dòng)改良的城市意識(shí)”,站在品牌高度

30、闡述“華麗的一英里“對(duì)于城市而非某個(gè)區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)意義?！∷茉煲环N“城市生活”，而非常規(guī)的“個(gè)人生活”，以此為產(chǎn)品尋求最大化 的傳播區(qū)隔。　“華麗”已決非普通意義上的華麗，而是成為首創(chuàng)眼中的使命－－　 一種對(duì)城市發(fā)展的凝練；一種對(duì)地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的重新詮釋　城市· 生活· 建你所想，為首創(chuàng)，也為地產(chǎn)界賦予更理性的價(jià)值體系，即 一切生活締造都來(lái)源于對(duì)客戶需求的洞察與實(shí)現(xiàn)。　行銷整合平臺(tái)的創(chuàng)新，不僅為項(xiàng)

31、目創(chuàng)造公眾話題，更為本案及首創(chuàng)未來(lái) 品牌塑造，提供公眾認(rèn)知的良性積累。,提案總結(jié),媒體建議　第一階段：公關(guān)活動(dòng)圖片展（媒體主動(dòng)報(bào)道期，推廣費(fèi)用較少）　　《北京青年報(bào)》新聞報(bào)道　《新京報(bào)》活動(dòng)持續(xù)報(bào)道　《周末畫(huà)報(bào)》活動(dòng)中期配合活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道　　　　　　　 《三聯(lián)生活周刊》新聞評(píng)論式報(bào)道　第二階段：開(kāi)盤(pán)前宣傳，聚集人氣，產(chǎn)生客戶積累　 率先進(jìn)行電視媒體宣傳（影象引導(dǎo)平面）　《北京青年報(bào)》平面報(bào)廣　《新京

32、報(bào)》平面報(bào)廣＋軟文炒作　《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》平面報(bào)廣＋軟文炒作 《新周刊》平面報(bào)廣　第三階段：開(kāi)盤(pán)持續(xù)至年底　　總結(jié)前面兩個(gè)階段的推廣經(jīng)驗(yàn)，選擇更準(zhǔn)確有效的媒體，通過(guò)客群　　訪談總結(jié)特效通路投放。,Actor項(xiàng)目總控……劉 強(qiáng)作業(yè)監(jiān)控……潘惠武創(chuàng)意總監(jiān)……張華野設(shè)計(jì)總監(jiān)……楊旭光客戶總監(jiān)……肖　茜策劃經(jīng)理……周 六文　　案……張曉霏設(shè)　　計(jì)……劉　威設(shè)　　計(jì)……小　岳客　

33、　戶……莉 莉,Thanks!,淡市營(yíng)銷成功案例——東莞萬(wàn)江·風(fēng)臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,,[關(guān)鍵字]：淡市營(yíng)銷 降價(jià),[案例簡(jiǎn)介]：風(fēng)臨美麗灣4月25日進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，調(diào)整幅度約為77折。調(diào)整價(jià)格后截至5月31日銷售202套，超過(guò)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)82套。,[案例適用范圍]：歷史價(jià)格上漲較快且價(jià)格較高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入淡市之后，價(jià)格過(guò)高，遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)價(jià)格而形成滯銷，需要進(jìn)行調(diào)整價(jià)格的項(xiàng)目。,項(xiàng)目基本情況介紹,區(qū)位：萬(wàn)江新行

34、政文化中心（規(guī)劃中，何時(shí)動(dòng)工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：87619棟9-18層小高層組成項(xiàng)目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點(diǎn)式，中心營(yíng)造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,項(xiàng)目入市背景,9.27新政后，東莞市場(chǎng)一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤(pán)金色華庭70折降價(jià)，熱銷全城

35、，震撼了東莞市場(chǎng)。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開(kāi)發(fā)商光大集團(tuán)旗下景湖系及部分城區(qū)中端項(xiàng)目跟進(jìn)。4月18日，代表性豪宅項(xiàng)目東城區(qū)天驕峰景70折起降價(jià)，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項(xiàng)目大部分跟進(jìn)。至此，高中低樓盤(pán)全線降價(jià)。,3月28日，陽(yáng)光海岸·悅灣開(kāi)盤(pán)，均價(jià)4500元/㎡，與項(xiàng)目90-130平米的三房四房形成競(jìng)爭(zhēng)4月8日，理想0769樣板房開(kāi)放，對(duì)外公布4月18日開(kāi)盤(pán)，面積9

36、0-130平米，與本項(xiàng)目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價(jià)及臺(tái)風(fēng)影響，理想0769宣布推遲開(kāi)盤(pán)。,東莞市場(chǎng),萬(wàn)江市場(chǎng),項(xiàng)目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟237套）剩余單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。,項(xiàng)目情況,項(xiàng)目銷售成果,4月25日，價(jià)格調(diào)整通過(guò)，開(kāi)始銷售。截至5.11日，成交156套，超過(guò)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)76套（開(kāi)發(fā)商目標(biāo)80套）截至5.31日

37、，共成交202套，超過(guò)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)82套（開(kāi)發(fā)商目標(biāo)120套）,項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措,降價(jià)的目的：回收資金只是結(jié)果，項(xiàng)目的良好發(fā)展，為開(kāi)發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機(jī)會(huì)才是目的。降價(jià)只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個(gè)策略。降價(jià)一定要解決的問(wèn)題：為什么降價(jià)，什么時(shí)間降，降到什么價(jià)格，這個(gè)價(jià)格下能夠賣多少。這個(gè)問(wèn)題一定建立在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎(chǔ)上，并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價(jià)就要有效，沒(méi)有效就不要降。,降價(jià)的準(zhǔn)備,降價(jià)后

38、業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。思想要放開(kāi)，樓盤(pán)有降價(jià)的權(quán)利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當(dāng)天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時(shí)要想辦法處理應(yīng)對(duì)，主要包括：與媒體的良好關(guān)系，不做負(fù)面報(bào)道；與政府溝通，預(yù)防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣點(diǎn)：賣點(diǎn)要和客戶的生活結(jié)合起來(lái)，抓核心點(diǎn)，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺(jué)到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因?yàn)?/p>

39、項(xiàng)目的毛坯房做得好，請(qǐng)客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價(jià)格：正常定價(jià)，不人為制造價(jià)差，保證降價(jià)效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關(guān)注點(diǎn)和敏感點(diǎn)出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項(xiàng)目將單價(jià)和首付作為第一階段推廣重點(diǎn)。價(jià)格不會(huì)降低樓盤(pán)檔次，樓盤(pán)的口碑是由產(chǎn)品品質(zhì)和銷售結(jié)果說(shuō)話的。渠道：客戶不上門(mén)，就到客戶中去。龍舟賽現(xiàn)場(chǎng)派單、項(xiàng)目周邊專業(yè)市場(chǎng)派單、項(xiàng)目附近的商場(chǎng)做展場(chǎng)和懸掛條幅、周邊老社區(qū)擺放易拉寶等等。活動(dòng)：人氣主要是由成交