【商業(yè)地產(chǎn)】蘇州古城華潤中式別墅項目推廣構(gòu)思方案(相互廣告，含平面)2007-104ppt

1、華潤蘇州古城項目推廣構(gòu)思方案相互廣告,面對千年古城，相互人戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。面對華潤地產(chǎn)，相互人熱血沸騰。,我們希冀，這是一次對得起歷史的創(chuàng)作。不只華潤，不只相互，更對于蘇州！,一、蘇州·古城·別墅二、華潤·蘇州三、蘇州人·故事四、案名·LOGO ·廣告語五、推廣策略·創(chuàng)意,一、蘇州·古城·別墅二、華潤·蘇州三、蘇州

2、人·故事四、案名·LOGO ·廣告語五、推廣策略·創(chuàng)意,“最是紅塵中一、二等富貴風流之地?！?—— 曹雪芹 清朝小說家,水鄉(xiāng)蘇州,“蘇州就是蘇州，沒有第二個蘇州。世界上可以建造100個紐約，卻不能復制一個蘇州?！?—— 鄧友梅 中國作協(xié)名譽副主席、著名作家,文化蘇州,“湖蘇熟 天下足”,富足蘇州,

3、相互理解的蘇州：水，是孕育蘇州的土壤。文化，是蘇州的靈魂。蘇州人，是蘇州發(fā)展的基因。,蘇州古城,“肯定的，我不會離開古城區(qū)。我蠻喜歡市井生活的，出來馬上可以買到生煎包，什么都有?！?相互理解的蘇州古城：蘇州古城，才是蘇州。蘇州古城，是蘇州人生活所在。,古城的別墅,蘇州庭園 園林故里 千年巷弄,拙政東園 蘇派園林別墅 臻藏極境人生,相互理解的蘇州古城的別墅：品牌形象不清晰，傳播不充分。古城區(qū)文化價值未被充分挖

4、掘。,一、蘇州·古城·別墅二、華潤·蘇州三、蘇州人·故事四、案名·LOGO ·廣告語五、推廣策略·創(chuàng)意,,相互理解的華潤蘇州項目： 1.有機會成為蘇州標志性別墅地產(chǎn)項目 2.廣告要在促進銷售基礎上，對價值提升與品牌建設做貢獻,一、相互·解決之道二、蘇州·古城·別墅三、華潤·蘇州四、蘇州人·故事

5、五、案名·LOGO ·廣告語六、推廣策略·創(chuàng)意,三種蘇州人的故事,蘇小姐,31歲的蘇小姐，生在蘇州，長在蘇州。 她的父母都是蘇州大學教授，她的先生是政府的要員。她現(xiàn)在經(jīng)營著一家自己的特色旅館。每天和來自世界各地的游客，一起談歷史，聽昆曲。而她自己的家，是前些年結(jié)婚時候買的古城區(qū)公寓房。,蘇州是她的家。水鄉(xiāng)的氣息滲透進靈魂，她于是也成了水一樣的女子。這里的小巷，古橋，都是她和伙伴們一起長大的地

6、方。對她來說，蘇州就是古城區(qū)。這里有她的事業(yè)，她的生活，她的愛情，重要的這里有她內(nèi)心深處的眷戀！,蘇小姐眼中的蘇州與古城,她認為大宅門是達官顯貴，小庭園才是姑蘇人家。生活的所在，不只是房子，重要的一定要有院子。她是一個典型的品位細膩而精致的蘇州人，所以要求生活與房子一樣，要有可以品味的感人的細節(jié)。她既熱愛家庭，也執(zhí)著于事業(yè)。 最重要的，對蘇州古城不離不棄。,蘇小姐眼中的房子與生活,吳先生,49歲的吳先生，祖籍在蘇州，

7、生長在香港。 童年時，他常?；氐教K州外婆家，在園林與巷弄間嬉戲。他現(xiàn)在是香港某文化公司董事長，事業(yè)逐步發(fā)展至大陸。目前，他在深圳與上海都有置業(yè)房產(chǎn)。他喜歡那些有中國文化內(nèi)涵的東西，比如蘇州園林。,蘇州是故鄉(xiāng)。童年的美好記憶，是他始終無法割舍的情節(jié)。文化是故鄉(xiāng)蘇州的精髓，是蘇州著名中國的名片。到蘇州去，那里有真正的中國！而對他而言，蘇州就是古城，文化蘇州的所在。聯(lián)合國人居經(jīng)典，千年古城，這里的價值被嚴重低估。,吳先生眼中

8、的蘇州與古城,生活是孜孜不倦的追求。精神需求是生活的真諦。他要的房子，是心向往之的存在空間。他是愛國者與思鄉(xiāng)人，對“中國的，蘇州的”情有獨鐘。他要的房子，是有山水意境的園林與有故事的建筑。,吳先生眼中的房子與生活,45歲的唐先生（湯姆），美國籍園區(qū)某跨國企業(yè)高管。 8年前，他來到蘇州，已經(jīng)是半個中國通。對中國書畫有濃厚興趣，自稱“唐伯虎的粉絲”。他常常帶他國外來的朋友，一起游蘇州的園林。目前，他住在園區(qū)某高級公寓。,唐

9、先生,蘇州是一個經(jīng)濟高速發(fā)展的現(xiàn)代城市。這里有全國領先的城市GDP與人民生活水平。有許多像他一樣，全世界來的“新蘇州人”，生活在此。他一直認為：“蘇州是最有中國特點的城市?！彼J為：“到古城去，那里有真正的蘇州。”,唐先生眼中的蘇州與古城,房子，既然在中國，必需要有中國的特色。中式的格調(diào)，西式的空間，是他的居住的標準。生活應該要，博采眾長，東西融會。更要是一群人的共同語言。舒適是第一位的。,唐先生眼中的房子與生

10、活,,觀唐北京首席中式別墅,九間堂大國氣象 大宅之道,第五園骨子里的中國,蘇州庭園園林故里 千年巷弄,芙蓉古城新唐風大宅華府,,拙政東園蘇派園林別墅 臻藏極境人生,恒聯(lián)名人世家世界級華語名園別墅,他們 看過的房子,這些項目，被稱作“建筑中的國語”。有些太遠，有些太大，有些則努力弘揚傳統(tǒng)中國建筑文化，缺乏對人文精神的傳承，對居家本意的深研。,,,,,1,2,3,4,在蘇州在古城,很中國的格調(diào)很舒適的空間,蘇州人的故

11、園 最熟悉的生活,傳承人文精神 傳世建筑珍品,他們 心中的房子,用一句話來說,蘇州故園人文別墅,是對蘇州古城歷史文化價值的最大尊重是對蘇州人生活居家本意的訴求是對現(xiàn)有中國傳統(tǒng)建筑風格別墅主題形象的質(zhì)的超越,,蘇州故園人文別墅,,城市標準歷史文化名城人文中國名片,,配套標準城市文化地標經(jīng)典人文景觀,,風格標準中式建筑精髓現(xiàn)代人居文明,,位置標準城市文脈所在深厚人文積淀,,品牌標準高端地產(chǎn)品牌融會中

12、西視野,,品質(zhì)標準品質(zhì)生活空間人性細節(jié)關(guān)懷,一、相互·解決之道二、蘇州·古城·別墅三、華潤·蘇州四、蘇州人·故事五、案名·LOGO ·廣告語六、推廣策略·創(chuàng)意,歸去來“云無心以出袖，鳥倦飛而知還”,主推案名,SLOGAN似是故人歸,《歸去來》的另一種表現(xiàn),九筑臺1）筑：古人思鄉(xiāng)懷舊時多奏的樂器，《史記》“酒酣，高祖擊筑，自為歌詩曰

13、：‘大風起兮云飛揚，威加海內(nèi)兮歸故鄉(xiāng)”另有“錦瑟無端五十弦,一弦一筑思華”的典故2）九為中國計數(shù)中的最高級，臺為行館、別墅之意3）“九筑”意為思念之深，也為功業(yè)之大。古有“功深似九筑”說法,第二個方案,《九筑臺》的另一種表現(xiàn),姑蘇一景姑蘇一處美景 姑蘇第一流的景致,第三個方案,一、相互·解決之道二、蘇州·古城·別墅三、華潤·蘇州四、蘇州人·故事五、案名·LO

14、GO ·廣告語六、推廣策略·創(chuàng)意,,,,文化活動事件營銷,,蘇州故園人文別墅,,,,蘇州人圈層營銷,現(xiàn)場體驗營銷,推廣總策略,,,,,,,,,,,,,,客戶群種,主力的廣告對策,客群特征,圈層營銷,,,,,,,,,,,,,,現(xiàn)場陣地,包裝主題創(chuàng)意方向,開放時間,現(xiàn)場包裝,小區(qū)入口與樣板園林,2008年5月,北寺塔倒影“姑蘇一景”,,,,,,,,,,,,,,階段劃分,活動主題,活動對象,活動策略,,,,,

15、,,,,,,,,,階段劃分,廣告主題,主力媒體,階段主題,走得再遠，還是沒有走出最初的地方。生活在蘇州的人，有時也會非常地想念蘇州。二十年時光流轉(zhuǎn)，帶來了富足入奢的享受，余下的，更多是對舊時蘇州的想念。那些多年前不可奢望的夢想已成尋常，而從前質(zhì)樸自然的生活卻又如隔世般難以尋到?！皻w去來，田園將蕪胡不歸？”故園依舊在，桃花已然紅，石板路苔青初褪，院中井水一樣冰冷甘甜…還好，我們還有歸去來。歸去來，蘇州故園，人文別墅。

16、以新建筑構(gòu)造蘇州新生活，最能還原你記憶中醇粹的蘇州味。似是故人歸,附：團隊介紹,戴仲華 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān),潛心廣告業(yè)近十年，業(yè)界知名廣告專家。對于中國書畫、現(xiàn)當代藝術(shù)、音樂、電影等各個領域的探索，賦予其開闊的視野、獨到的思維以及敏銳的創(chuàng)意觸覺，從各個文化藝術(shù)領域汲取精髓，為廣告所用。先后任BBDO、MCCANN、GREY、DY&R、BATES、LOWE等多家國際4A廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)。,陳雪芳 客戶總監(jiān),畢業(yè)于北京商學院廣告專

17、業(yè)。8年廣告經(jīng)驗，精深專業(yè)素養(yǎng)。曾先后服務過國內(nèi)多家知名企業(yè)和項目，如華潤集團（雪花啤酒，怡寶純凈水，行吟閣啤酒），華潤置地（北京），萬科地產(chǎn)（北京，深圳，上海）等。,黃章林 策略總監(jiān),畢業(yè)于同濟大學，6年地產(chǎn)廣告經(jīng)驗。曾任職臺灣地產(chǎn)集團兆豐國際、全國地產(chǎn)代理10強新聚仁機構(gòu)。服務成功案例有兆豐帝景苑（上海徐家匯）、巴比倫花園（昆山）、香梅花園（上海世紀公園）、加州洋房（無錫）、九城湖濱國際公寓（上海九亭）、恒聯(lián)名人世家（上海趙

18、巷）、環(huán)球中央花園（上海三林）等。,李斌 創(chuàng)意總監(jiān),畢業(yè)于寧波大學廣告學專業(yè)。曾先后任職于浙江思美、上海精信GREY、上海博思堂等廣告公司。服務過松下、南孚，招商銀行、SONY及瑞安集團上海新天地、中海、萬科、綠地、大華、正陽等集團多個地產(chǎn)項目。06-07年服務主要客戶有富春東方（深圳）天琴灣、萬科（深圳）東海岸、萬科（武漢）潤園、中海（蘇州）星湖國際、華強（蕪湖）城市廣場等。,尚彬 客戶經(jīng)理,六年專業(yè)廣告公司客戶服務經(jīng)驗。先后

19、任博思堂、北京世紀博瑞客戶經(jīng)理之職。服務的項目有招商·依云水岸、萬科·光明城市、綠地·商道、順弛·泊林、福星惠譽·水岸星城、璽景園、華南MALL等數(shù)十個成功案例。專業(yè)服務，至精至誠。,這是一個暫時的結(jié)束，也是一個嶄新的開始！,淡市營銷成功案例——東莞萬江·風臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,,[關(guān)鍵字]：淡市營銷 降價,[案例簡介]：風臨美麗灣4月25日進行了價格調(diào)整

20、，調(diào)整幅度約為77折。調(diào)整價格后截至5月31日銷售202套，超過開發(fā)商目標82套。,[案例適用范圍]：歷史價格上漲較快且價格較高，市場轉(zhuǎn)入淡市之后，價格過高，遠超過市場價格而形成滯銷，需要進行調(diào)整價格的項目。,項目基本情況介紹,區(qū)位：萬江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時動工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：87619棟9-18層

21、小高層組成項目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點式，中心營造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,項目入市背景,9.27新政后，東莞市場一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價，熱銷全城，震撼了東莞市場。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運河東1號全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開發(fā)商光大集團旗下景湖系及部分城區(qū)中端項目跟進。4月18日，代表性豪宅項目東城區(qū)天驕峰景70折起降

22、價，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項目大部分跟進。至此，高中低樓盤全線降價。,3月28日，陽光海岸·悅灣開盤，均價4500元/㎡，與項目90-130平米的三房四房形成競爭4月8日，理想0769樣板房開放，對外公布4月18日開盤，面積90-130平米，與本項目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價及臺風影響，理想0769宣布推遲開盤。,東莞市場,萬江市場,項目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟23

23、7套）剩余單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。,項目情況,項目銷售成果,4月25日，價格調(diào)整通過，開始銷售。截至5.11日，成交156套，超過開發(fā)商目標76套（開發(fā)商目標80套）截至5.31日，共成交202套，超過開發(fā)商目標82套（開發(fā)商目標120套）,項目成功的關(guān)鍵舉措,降價的目的：回收資金只是結(jié)果，項目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機會才是目的。降價只是一種次優(yōu)策略，

24、如果有別的策略，就不用這個策略。降價一定要解決的問題：為什么降價，什么時間降，降到什么價格，這個價格下能夠賣多少。這個問題一定建立在對市場、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎上，并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價就要有效，沒有效就不要降。,降價的準備,降價后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。思想要放開，樓盤有降價的權(quán)利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時要想辦法處理應對，主要包括：與媒體的良好關(guān)系，不做負面報道；

25、與政府溝通，預防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣點：賣點要和客戶的生活結(jié)合起來，抓核心點，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因為項目的毛坯房做得好，請客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價格：正常定價，不人為制造價差，保證降價效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關(guān)注點和敏感點出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項目將單價