【商業(yè)地產(chǎn)】舟山鳳凰城別墅豪宅項(xiàng)目廣告推廣策劃終稿-2008年-92ppt

1、鳳凰城項(xiàng)目推廣策劃全新思考,Phoenix City Strategy Ad. Planning,聯(lián)合互動(dòng)廣告公司2008 年元月,1、對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知不夠深刻2、營銷推廣主題缺乏高度3、整合推廣思路不夠明晰,上輪報(bào)告三點(diǎn)反思,,本次報(bào)告以解決以下核心問題為目標(biāo),如何精準(zhǔn)定位？獨(dú)特營銷概念是什么？,如何配合該主題進(jìn)行整合推廣？,,,全新思考過程,本項(xiàng)目到底在賣什么？,真正迎合了誰？滿足了誰？吸引了誰？,用怎樣的溝通方式

2、促成交易？,,,,PART 1 賣 什 么 ？項(xiàng)目價(jià)值重新梳理、產(chǎn)品概念深度整合,認(rèn)知基礎(chǔ)：奢侈品營銷獨(dú)特性,本案作為高檔項(xiàng)目，尤其是別墅，作為商品的價(jià)值，絕不止停留在物質(zhì)層面，而應(yīng)是在物質(zhì)基礎(chǔ)上，所獲得的尊重、身份、層次、生活狀態(tài)，有著物質(zhì)與精神雙重高享受的特點(diǎn)，也就是說，別墅作為奢侈品，提供著與眾不同的生活方式。,賣什么？,認(rèn)知基礎(chǔ)：奢侈品營銷獨(dú)特性,事實(shí)上，雖然大部分別墅項(xiàng)目都宣揚(yáng)與眾不同的生活方式，并把

3、它當(dāng)作其營銷推廣的核心主題概念，但市場上真正有內(nèi)涵的、名符其實(shí)的概念寥寥無幾。那么，本案如何？,賣什么？,生活方式,,,,,地段,產(chǎn)品,基于本案的地段、產(chǎn)品特征，以及兩者的交集碰撞效應(yīng)，所綜合帶來的將會(huì)是一種什么樣的生活方式？,賣什么？,地段到底意味著什么價(jià)值？,賣什么？,賣什么？,對(duì)地段存在什么偏見？,——郊區(qū)、好像有點(diǎn)兒遠(yuǎn)——生活配套和氛圍不足——不成熟、以后再說吧,事實(shí)上果真如此嗎？,,賣什么？,換個(gè)角度看問題,——大部

4、分別墅、豪宅產(chǎn)品一般都分布于城市邊上或之外，作為郊區(qū)，自然環(huán)境、空氣質(zhì)量、靜謐程度、生態(tài)指數(shù)等突出，從該層面而言，朱家尖環(huán)境優(yōu)越，無疑是別墅豪宅最好的生長土壤。——東港繁華有目共睹，歐尚、麥當(dāng)勞僅一座橋，何遠(yuǎn)之有？——舟山未來發(fā)展，朱家尖是重頭戲。未開墾的處女地，必然蘊(yùn)藏更多機(jī)會(huì)。先入為主，自然贏得先機(jī)。,,把看似存在若干不足的地段特點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的價(jià)值，并充分自信、大聲告訴市場，關(guān)鍵在于如何推廣引導(dǎo)。,賣什么？,本案地段

5、所帶來的生活價(jià)值應(yīng)該是——,賣什么？,一個(gè)與城市保持恰到好處距離的地方一個(gè)風(fēng)景獨(dú)好的地方一個(gè)遠(yuǎn)離喧囂、遠(yuǎn)離世俗的地方一個(gè)私密性強(qiáng)的地方一個(gè)可以放松自己、返璞歸真的地方一個(gè)可以思考人生的地方,西班牙風(fēng)格到底意味著什么？,賣什么？,賣什么？,建筑空間是承載生活方式的核心介質(zhì)。消費(fèi)者真正關(guān)心的，不是建筑有多歐式、多美式、多中式，而是這種風(fēng)格背后，能帶來什么樣的生活價(jià)值、利益關(guān)系。,賣什么？,什么是西班牙風(fēng)格？,地中海建筑風(fēng)格

6、的一種，博采其他地中海風(fēng)格之長、集眾家之華，其醇厚粗樸的建筑風(fēng)格和它所代表的輕松閑適的生活方式，在今天更加備受世界建筑師的推崇和矚目。時(shí)下這種建筑風(fēng)格融入歐洲其他地區(qū)的建筑特點(diǎn)后，逐漸演變成為了一種百年經(jīng)典的符號(hào)。,賣什么？,什么是西班牙風(fēng)格？,西班牙的建筑以追求人生浪漫和自由為其意境，抒寫了人性化居住的新美學(xué)。西班牙風(fēng)格的最大特點(diǎn)是在西班牙歐式建筑中融入了陽光和活力，采取更為質(zhì)樸溫暖的色彩，使建筑外立面色彩明快，體現(xiàn)

7、了質(zhì)樸的內(nèi)涵與和奮發(fā)向上的精神面貌。,賣什么？,什么是西班牙風(fēng)格？,當(dāng)今的現(xiàn)代社會(huì)造成城市環(huán)境越來越擁擠不堪，人們居住在越造越高的樓房里，居住環(huán)境日益背離原先對(duì)美好的居住要求的時(shí)候，就應(yīng)境產(chǎn)生了「閑適、從容、意趣與浪漫及奔放」的生活意念，而西班牙建筑風(fēng)格的出現(xiàn)就是這一生活方式的最佳載體，這也是西班牙建筑風(fēng)靡中國大陸的原因所在。,賣什么？,什么是西班牙風(fēng)格？,“突然看見的是一座好像夢(mèng)境中的地中海風(fēng)格的市鎮(zhèn)， 二百年歷史的沉

8、淀， 巨大的樹林好像華蓋一樣遮掩著它。 那些用蘆葦鋪的屋頂，和紅瓦屋頂交錯(cuò)，鱗次櫛比，恍若隔世。 停下車，在林蔭下的咖啡館呆坐， 就那樣看著熙熙攘攘的路人，沉浸在奇異的夢(mèng)境之中?！?——節(jié)選《微風(fēng)吹過的圣芭芭拉》作者：現(xiàn)代設(shè)計(jì)重要奠基人王受之,賣什么？,一種閑適、慵懶、從容、意趣的建筑一種別具品位、優(yōu)雅奢華的建筑一種好似夢(mèng)境、可以讓人放慢腳步、發(fā)呆、思考的建筑一種追求人生浪漫與自由的意境建筑一種亦不乏奔

9、放與激情的建筑,西班牙風(fēng)格與生活方式,而當(dāng)如此地段對(duì)話如此建筑？,賣什么？,賣什么？,與城市保持恰到好處距離風(fēng)景獨(dú)好遠(yuǎn)離喧囂、遠(yuǎn)離世俗、私密性強(qiáng)可以放松自己、返璞歸真可以思考人生,閑適、慵懶、從容、意趣、品位別具品位、優(yōu)雅奢華好似夢(mèng)境、讓人放慢腳步、發(fā)呆、思考追求人生浪漫與自由意境亦不乏奔放與激情,地段價(jià)值,建筑價(jià)值,,+,？,賣什么？,慢活主義,賣什么？,慢活主義——現(xiàn)代化、城市化與品質(zhì)生活矛盾的產(chǎn)物,慢活，不是不快

10、活，而是一種新生活模式。 這種最早源于意大利北部小城布拉的生活主義，有著必然的原因。城市化越來越快的今天，城市的密度越來越大，噪音取代了本來寧靜的生活環(huán)境，空氣污染破壞了平衡的生態(tài)環(huán)境，城市的發(fā)展使人們的活動(dòng)空間越來越狹小，人們的生活節(jié)奏也越來越快，人和人之間正變得越來越冷漠和缺乏親情。在這樣的生活環(huán)境里，人們留給自己的休閑時(shí)間太少，根本無法盡情享受生活的美好。慢活主義由此應(yīng)運(yùn)而生。,賣什么？,慢活主義——

11、改變行為方式的生活價(jià)值,“慢”是一種態(tài)度，是一種積極的休閑，是一種在忙碌過后的恬息，是享受生活的選擇，是一種不凡的生活氣質(zhì)，是與自然、與親情、與環(huán)境完美融合的態(tài)度，是一段不被打擾的時(shí)光；是一個(gè)可以慢慢去享受人生風(fēng)景的世界。勸慰人們要主動(dòng)給自己放松、調(diào)節(jié)、思考的時(shí)間，嘗試“放輕松”的生活方式。更是一種能力——少數(shù)清醒者保有的快樂人生的能力，是一種綜合了明確的方向感、超然的定力、聰明的游刃有余的能力。其本質(zhì)是對(duì)健康、對(duì)生

12、活的珍視。,賣什么？,“慢活主義” 并不是所有人的權(quán)利，是一種只能由少數(shù)人才能有資格享有的奢侈。他們是社會(huì)精英階層，其本身就是在經(jīng)過高速度、高壓力、高收入的世俗的奢侈之后，尋找人的生活本意。該快就快，能慢則慢，以平衡的速度，甜蜜地活著。對(duì)他們而言緩慢才是真正的奢侈。,慢活主義——特定財(cái)富階層的專屬價(jià)值,賣什么？,雖然大多數(shù)人并沒有相應(yīng)的財(cái)富積累等條件去享有慢活主義，但慢活主義的概念正逐漸演繹為一種生活的主張：“慢生活主張

13、”是世界各國眾多城市生活品質(zhì)提升的目標(biāo)。越來越多的人已經(jīng)將此視為品質(zhì)生活的象征，視作生活風(fēng)格的樣板，進(jìn)而影響社會(huì)生活潮流和價(jià)值觀。,慢活主義——影響社會(huì)潮流的哲學(xué)價(jià)值,賣什么？,慢活主義·私人官邸,產(chǎn)品定位,賣什么？,“慢活主義·私人官邸”五大營銷高度：,①精準(zhǔn)性：高度整合了項(xiàng)目的地段、產(chǎn)品兩大核心構(gòu)成及其價(jià)值體現(xiàn),②統(tǒng)領(lǐng)性：高度概括了項(xiàng)目的其他價(jià)值構(gòu)成，如會(huì)所等綜合配套價(jià)值,③包容性：高度包容了功能指向，兼顧

14、第一、第二居所、及度假特性,④獨(dú)特性：高度提煉了一種全新的、獨(dú)特的生活方式，引領(lǐng)區(qū)域市場,⑤差異性：高度區(qū)隔了競爭對(duì)手，品牌個(gè)性鮮明，跳脫了市場單一性,【核心競爭力組織結(jié)構(gòu)模型】,,慢活主義·私人官邸,,,,,土地價(jià)值,品牌價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值,,,,1、舟山大環(huán)境2、朱家尖環(huán)境3、山海大景觀4、交通便利性5、離塵不離城,1、慢活主義的生活方式2、慢活主義的階層態(tài)度3、慢活主義的人文內(nèi)涵4、慢活主義的開發(fā)理念5、私人

15、官邸的客群高度,1、低密度居住2、西班牙風(fēng)格3、別墅功能性4、組合式業(yè)態(tài)5、會(huì)所等配套,融,融,,,賣什么？,“慢活主義·私人官邸”營銷主題下的產(chǎn)品打造建議,關(guān)鍵詞：優(yōu)雅中品位、低調(diào)中奢華,增強(qiáng)園林的西班牙風(fēng)格特性，與建筑形成統(tǒng)一整體，呼應(yīng)慢活主義 以慢活主義為主題打造會(huì)所，嚴(yán)格會(huì)員準(zhǔn)入制，強(qiáng)調(diào)業(yè)主優(yōu)先權(quán)利 引進(jìn)游艇俱樂部等高尚配套，對(duì)應(yīng)私人官邸的上層新奢侈生活享受 引進(jìn)國際級(jí)物管公司做顧問，以符合

16、慢生活格調(diào)和私人官邸的尊崇,賣什么？,在本案整合營銷推廣過程中，應(yīng)以“慢活主義·私人官邸”為概念主題，全面貫穿于一切推廣手段。從案名、廣告語、銷售工具、各類媒介廣告等體系，到售樓處、工地現(xiàn)場、樣板間等包裝，以及事件營銷等公關(guān)手段，均圍繞此概念主題、價(jià)值體系、氣質(zhì)進(jìn)行整合營銷。,賣什么？,客觀審視原案名“鳳凰城”,賣什么？,以“鳳凰”為切入點(diǎn)，具有一定的高貴性和優(yōu)雅氣質(zhì)。但與本案的實(shí)際關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，與“慢活主義&

17、#183;私人官邸”的營銷主題吻合性不高，,賣什么？,圣芭芭拉,新案名建議,圣芭芭拉，美國加州一小城，被公認(rèn)為世界上西班牙建筑風(fēng)格最完美的地方。以此為案名，第一時(shí)間向目標(biāo)客群生動(dòng)訴求本案的西班牙風(fēng)格賣點(diǎn)，獨(dú)特的項(xiàng)目氣質(zhì)蔚然呈現(xiàn)。另外，舟山房地產(chǎn)項(xiàng)目市場較少有“洋案名”，此案名識(shí)別性高、傳播力強(qiáng)，利于跳脫市場，區(qū)隔競爭對(duì)手。,賣什么？,薩菲杜拉,新案名建議,西班牙最著名的奢華小島，世界十大私人島嶼之首。,以此為案名，契合本

18、案的西班牙風(fēng)格氣質(zhì)，同時(shí)寓意本案目標(biāo)客群的高端身份、地位等象征所在。,賣什么？,領(lǐng)島,新案名建議,領(lǐng)島與私島具有異曲同工之處。領(lǐng)，領(lǐng)土，私有的，私密的。表明了對(duì)稀缺資源的占有。取巧在于，“領(lǐng)島”與“領(lǐng)導(dǎo)”諧音，不言而喻地表明了本案目標(biāo)客群的高端性所在，以及引領(lǐng)舟山群島高端生活方式，和領(lǐng)袖舟山高端房地產(chǎn)市場的恢宏氣勢(shì)。,賣什么？,讓世界從此慢下來,SLOGEN,結(jié)緣于此，你的世界，從此大不同。將給你一個(gè)無比閑適、放松、優(yōu)雅

19、、低調(diào)奢華的非凡世界。將改變你的享受觀、生活觀、思想觀。,同時(shí)寓意本項(xiàng)目引領(lǐng)全新的上層生活形態(tài)，將影響整個(gè)舟山財(cái)富階層，甚至影響整個(gè)城市的生活方式及其他項(xiàng)目的開發(fā)理念。,賣什么？,讓尊崇折服的世界,SLOGEN,這里不止為財(cái)富階層帶來別墅產(chǎn)品的功能和尊崇，更將帶來富有慢活主義精神內(nèi)涵的，舟山前所未有的上層生活，既提供尊崇，又高于尊崇。折服的，不僅是客群，更是那些只談所謂尊崇的別墅項(xiàng)目。,世界，則將本項(xiàng)目的包容性、豐富性表達(dá)

20、淋漓盡致，具有領(lǐng)袖舟山群倫的氣魄和格局。,PART 2 賣 給 誰 ？目標(biāo)客群精準(zhǔn)鎖定、明晰目標(biāo)市場范圍,關(guān)于定位客群與市場的核心認(rèn)知前提,賣給誰？,如何理解5+2生活模式與慢活主義生活模式？,,賣給誰？,5 + 2 生活模式,◎ 以休閑、度假為主要功能需求◎ 定位于第二、第三居所◎ 屏蔽了以第一居所為需求的客戶 ◎ 此類需求在舟山本島會(huì)很大嗎？,賣給誰？,慢活主義生活模式,◎ 是一種全新的生活理念和態(tài)度◎

21、 兼具生活和度假兩種生活形態(tài)◎ 包容了第一居所、第二、三居所的概念 ◎ 滿足同一階層的不同需求,賣給誰？,重要結(jié)論：慢活主義生活模式具有強(qiáng)大的包容性，區(qū)別于傳統(tǒng)的5+2和居家別墅，具有鮮明的自我個(gè)性，是5+2別墅和居家別墅的結(jié)合體。,賣給誰？,重要結(jié)論：基于此特性，本案的客群指向具有強(qiáng)大的包容性，但并非是雜、是亂、是混。亦并非是局限性，而是“?！薄?賣給誰？,目標(biāo)客群“兩大專向性”之一,,具有相當(dāng)財(cái)富基礎(chǔ)

22、的人，介于金字塔第一和第二集團(tuán)之間的上游人士。,,,本案目標(biāo)客群,賣給誰？,目標(biāo)客群“兩大專向性”之二,,向往慢活主義，樂于享受慢活主義。,第一居所客群：度假式慢生活別墅 第二、三居所：慢生活式度假別墅,,賣給誰？,本地船老大、私營企業(yè)主忙碌奔波大半輩子，積累了一定的財(cái)富，希望享受返璞歸真的慢活主義生活,本地高級(jí)公務(wù)員注重生活品位；壓力大、尋求放松；希望過上慢生活，思考人生，安享天倫,外地成功人士都市節(jié)奏過快，向往自然與人文

23、風(fēng)景，希望找個(gè)地方偶爾躲起來，過慢生活,其他類型的目標(biāo)客群看中本案的別墅品質(zhì)；或商務(wù)臨時(shí)居所；或作為投資用途；或其他目的……,賣給誰？,核心結(jié)論：,只要是處于金字塔第一和第二集團(tuán)之間，向往慢生活，并樂于享受慢生活的少數(shù)財(cái)富階層人士，無論他在本地還是外地，都是本案可以鎖定的目標(biāo)客群。,PART 3 怎 么 賣 ？整合推廣思考、手段建議、及廣告表現(xiàn),【目標(biāo)市場全盤攻守戰(zhàn)略】,前期：墻內(nèi)開花墻外紅,后期：墻外紅遍墻內(nèi)熟,

24、集中力量踏實(shí)耕耘本地市場，以期取得良好的本地美譽(yù)度和銷售結(jié)果；借此基礎(chǔ)，將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向外地市場，將本地勢(shì)能轉(zhuǎn)化為外地動(dòng)能。,在本地市場相對(duì)成熟后，推動(dòng)外地市場節(jié)節(jié)開花，并將此結(jié)果通過相關(guān)媒體手段配合，形成強(qiáng)緊迫感，促成本地未消化完的潛在客戶下決心。,【目標(biāo)市場重點(diǎn)訴求核心】,,墻內(nèi),,墻外,,,,朱家尖未來發(fā)展別墅級(jí)優(yōu)越地段,高品質(zhì)別墅居住價(jià)值西班牙風(fēng)格、復(fù)合配套,慢活主義生活方式、私人官邸的階層榮耀,,,,,舟山大環(huán)境、旅游度

25、假核心區(qū)魅力,慢活主義生活方式,別墅品質(zhì)、綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì),側(cè)重分明 各成體系,,,形象傳播,,產(chǎn)品解讀,概念引導(dǎo),客群定向,生活形態(tài),理性解析,,,,,,,,,品牌成型（實(shí)景現(xiàn)房）,【營銷推廣基本節(jié)奏】,,氣質(zhì)塑造,,,,,08.5,08.10,,09,持續(xù)熱銷,公開發(fā)售,,,,,08.3,市場預(yù)熱,,1、非主流媒體的精準(zhǔn)投入使用2、特殊公關(guān)活動(dòng)的大投入使用3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用,【營銷手段支配總原則】,中后期,,,

26、,,1、常規(guī)主流媒體的大投入使用2、基本公關(guān)活動(dòng)的配合小使用3、基本營銷渠道的使用與維護(hù),前期,,,,,,,概念傳播樹立品牌形象,深層溝通擺脫低層面競爭,五大重點(diǎn)推廣戰(zhàn)術(shù),氛圍營銷,重點(diǎn)一：,現(xiàn)場的力量是無窮的，是引導(dǎo)客戶產(chǎn)生對(duì)位思考，將品牌好感度、欲望轉(zhuǎn)化為購買行為的最重要一環(huán)。因此，現(xiàn)場除了要充分展示產(chǎn)品品質(zhì)，更重要在于對(duì)慢活主義生活形態(tài)和品牌個(gè)性的軟性營造。,1、樣板間、樣板區(qū)等展賣空間體現(xiàn)西班牙風(fēng)情及慢活主義主題2、

27、慢活主義內(nèi)涵的精神條件：現(xiàn)場細(xì)節(jié)、景觀小品、人文藝術(shù),主流媒體——前期量大，引發(fā)廣泛社會(huì)輿論、品牌宣傳造勢(shì)；中后期少而精，配合重大事件和節(jié)點(diǎn)；業(yè)內(nèi)媒體——理性角度深入解剖，樹立本案在市場中的權(quán)威性；小眾媒體——根據(jù)目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣與行為習(xí)慣，選擇部分定制化媒體與目標(biāo)客戶進(jìn)行深入溝通；,廣告運(yùn)動(dòng),重點(diǎn)二：,作為高端產(chǎn)品營銷，公關(guān)活動(dòng)將在整個(gè)傳播體系中占據(jù)核心地位，公關(guān)活動(dòng)核心原則：契合慢活主義營銷主題，具有可塑性。,公關(guān)營

28、銷,重點(diǎn)三：,舉辦以滿足排號(hào)、認(rèn)購、客戶維護(hù)、品牌認(rèn)知等功能需求為主。,1、基本公關(guān),2、特殊公關(guān),A、知名品牌聯(lián)手，品牌認(rèn)知，如攜手奔馳車展B、慢活主義生活暨產(chǎn)品說明會(huì)C、圈層營銷：名流酒會(huì)、藝術(shù)沙龍等高端客戶聯(lián)誼,（外地市場公關(guān)營銷重點(diǎn)：配合展會(huì)、說明會(huì)，同期舉行高端酒會(huì)、沙龍活動(dòng)）,鑒于舟山市場媒體特點(diǎn)，軟性宣傳是整個(gè)推廣體系中的喉舌，必須加以重視并充分利用。1、階段概念的深度挖掘形成多維度的賣點(diǎn)傳播，豐富慢活主義概念

29、內(nèi)涵；事件性營銷的重要傳播途徑。2、與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行深度合作，作為本案的輿論陣地。,軟宣陣地,重點(diǎn)四：,1、本地渠道,2、外地渠道,A、短信：外地來舟人士截?cái)?，?dāng)?shù)劂y行、汽車等VIP客戶鎖定B、 直投：當(dāng)?shù)劂y行、汽車行業(yè)等高級(jí)VIP客戶一對(duì)一分階段郵寄C、在汽車賣場、高級(jí)酒店設(shè)置宣傳資料發(fā)放渠道,A、直投：數(shù)據(jù)庫購買鎖定目標(biāo)客群，長期跟蹤，及時(shí)轉(zhuǎn)換訴求B、 短信：數(shù)據(jù)庫鎖定，不間斷性跟進(jìn),渠道封殺,重點(diǎn)五：,【平面表現(xiàn)】,【

30、LOGO及延展】,【報(bào)廣】,創(chuàng)意闡述 — 系列一,此系列稿以優(yōu)雅的色調(diào)，清新的畫面，異域的主體風(fēng)格，帶給人大氣而高貴的尊崇感覺。以“慢活主義”貫穿文案主線，把與眾不同的生活觀淋漓盡致的展示給消費(fèi)者，突出低調(diào)的奢侈?？v觀此系列稿，將本案的亮點(diǎn)與新生活主張完美結(jié)合，視覺效果統(tǒng)一，感受清新、優(yōu)雅，容易引起消費(fèi)者的注意，喚起消費(fèi)者的美好向往。,創(chuàng)意闡述 — 系列二,此系列稿畫面處處體現(xiàn)出本案的獨(dú)特生活氛圍，及閑適的氣息，色彩柔和，有親和力。

31、本系列稿文案更著重強(qiáng)調(diào)一種生活的理念，將本案的獨(dú)特賣點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，讓他們知道自己在這里生活將得到超越物質(zhì)享受的更高享受——精神享受。縱觀此系列稿，本案已經(jīng)成為了身份、地位、獨(dú)特生活的象征，加入“圣芭芭拉”就是進(jìn)入上層社會(huì)的標(biāo)志。,創(chuàng)意闡述 — 系列三,此系列稿以經(jīng)典的歐式風(fēng)格為基調(diào)，將極富有品質(zhì)感的小提琴，咖啡和國際象棋納為主形象，突出高雅調(diào)性。文案以第二人稱視角，削弱了消費(fèi)者的距離感，以感性的文字將本案的特點(diǎn)娓娓道來。縱觀本

32、系列稿，它將一個(gè)可以放松自己，遠(yuǎn)離喧囂，思考人生的樓盤內(nèi)涵展現(xiàn)的淋漓盡致，從情感上博得消費(fèi)者的認(rèn)同。,謝謝聆聽,房地產(chǎn)銷售流程培訓(xùn)課件,《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-83513598 QQ:69031789,銷 售 訓(xùn) 練 流 程,《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付

33、款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-83513598 QQ:69031789,第一部分、案前,一、區(qū)域歷史背景整理二、區(qū)域樓市狀況整理1、）政治、經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、規(guī)章2、未來發(fā)展前景三、競爭樓盤的基本情況（優(yōu)劣勢(shì)分析）,《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-83513

34、598 QQ:69031789,,四、自身樓盤資料的收集和建立1、個(gè)案基本資料：個(gè)案產(chǎn)品業(yè)主概括與業(yè)績產(chǎn)品規(guī)劃特色會(huì)所物業(yè)面積結(jié)構(gòu)建筑商建材設(shè)備特色介紹,2、個(gè)案環(huán)境：工地環(huán)境位置各項(xiàng)生態(tài)設(shè)施重大公共設(shè)施與未來發(fā)展介紹生活機(jī)能（交通，教育，商業(yè)等）3、周邊大型企業(yè)（中小城市）－－客群,五、整理吸引買家的優(yōu)越點(diǎn) 1、利多點(diǎn)－－強(qiáng)化六、拿出自身樓盤劣勢(shì)應(yīng)對(duì)措施 1、利空點(diǎn)－－弱

35、化七、全面了解樓盤工程進(jìn)度,八、銷售說辭統(tǒng)一（銷講）1、客戶積累2、報(bào)表單據(jù)的熟悉預(yù)約單來人來電表日志市調(diào)表,《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-83513598 QQ:69031789,第二部分、案中,一、來電接聽要?jiǎng)t－－將客戶引至售樓處1、接聽電話語調(diào)必須親切，吐字清晰易懂，說話速度適當(dāng)，簡潔而

36、不長2、接聽電話人員熟悉樓盤的詳細(xì)情況及促銷口徑3、銷售部人員每人都有義務(wù)和責(zé)任接聽電話，外來電話響聲不能超過3下4、接聽電話必須親切地說：“您好，××××”,《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-83513598 QQ:69031789,5、在回答問題時(shí)應(yīng)做到耐心但又不

37、能太詳細(xì)，以免阻礙其他客戶的電話打進(jìn)來，且告知其過分詳細(xì)后會(huì)導(dǎo)致其不到售樓處來。6、在回答問題時(shí)，盡量強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場買樓的人很多，可以邀請(qǐng)客戶到現(xiàn)場售樓部參觀，告訴客戶現(xiàn)場將會(huì)有專業(yè)的售樓人員為他介紹7、回答時(shí)間不宜太長，通常不要超過3分鐘（在廣告日電話時(shí)間應(yīng)更加縮短，掌握重點(diǎn)說明，吸引對(duì)方前來現(xiàn)場洽談）,8、在客戶交談中，要主動(dòng)問到幾個(gè)基本問題，即媒體來源、客戶姓名、電話、地址和購房意向。9、在客戶所找人員不在時(shí)，應(yīng)很客氣地咨詢對(duì)方有

38、何事，可否代為傳話，或者記錄下來，轉(zhuǎn)告被找的人，放話筒時(shí)動(dòng)作要緩慢。10、不許對(duì)著話筒咳嗽、打哈欠、嘆氣、大聲笑、11、不許在接聽顧客電話時(shí)與其他人搭話12、廣告電話接待1）其他電話進(jìn)來2）客戶簽約（強(qiáng)烈要求，請(qǐng)?jiān)俅騺恚?二、來人接待1、接待規(guī)范客戶上門時(shí)，業(yè)務(wù)員必須主動(dòng)面帶微笑上前迎接，同時(shí)控臺(tái)上喊“客戶到”，業(yè)務(wù)員起身喊“歡迎參觀”接待客戶并問清客戶第幾次來，以前是否有人接待接待客戶要精神飽滿，面帶笑容，留意客戶

39、的視線和表情，主動(dòng)上前打招呼接待客戶要聲音響亮，口齒清晰，盡量不要模棱兩可，如有不清楚的將客戶問題記下來再回答,《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 0755-83513598 QQ:69031789,三、介紹樓盤情況1、介紹交通示意圖、鳥瞰圖、效果圖、燈箱、模型，動(dòng)線清晰，著重點(diǎn)明了2、請(qǐng)客戶在交談區(qū)入座，取出樓書為客

40、戶介紹樓書與模型相結(jié)合介紹，盡量使用口語化介紹，語言活潑，不要照本宣科及時(shí)掌握客戶心理及需求鎖定房型，鎖定樓層隨時(shí)注意自己的形象，必須保持微笑，態(tài)度要誠懇、親切，博取客戶好感及信賴，不要手插口袋或者靠坐模型不論成交與否，客戶離去時(shí)，業(yè)務(wù)人員應(yīng)起身相送至大門，并說：“歡迎再次參觀”,實(shí)地介紹（再一次鎖定房源）工地現(xiàn)場與樣板大相徑庭，售樓員應(yīng)著眼現(xiàn)狀、推介優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)場實(shí)景、人文景觀，強(qiáng)化樓盤實(shí)景優(yōu)勢(shì)，指導(dǎo)客戶如何裝修，再提示出

41、樣板房的布置，讓客戶有一個(gè)美好想象而下決心購買帶看禮儀：職業(yè)道德、責(zé)任心，危險(xiǎn)走在前面，電梯客戶先進(jìn) 樣板房帶看,四、解答客戶問題1、盡量不要正面反駁客戶意見2、誠實(shí)信用，不胡亂承諾五、為客戶度身定制買房個(gè)案－－逼訂回顧－鎖定－設(shè)計(jì)幾個(gè)方案（菜單）1、購買力2、購買欲,《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075

42、5-83513598 QQ:69031789,SP技巧 概念SP（sales promotion）”銷售促進(jìn)”，是一種說服性溝通工具。目的是刺激消費(fèi)者的購買意愿，提升銷售者的效率，在房產(chǎn)銷售過程中，我們經(jīng)常通過一些SP手段來促進(jìn)客戶成交。,現(xiàn)場SP運(yùn)用的要點(diǎn) 建立客戶對(duì)你的信任 營造現(xiàn)場良好的銷售氛圍 業(yè)務(wù)員與控臺(tái)之間建立默契，充分互動(dòng) 團(tuán)隊(duì)間的協(xié)同作戰(zhàn) 用言行去感染客戶,實(shí)戰(zhàn)技巧 利用銷控對(duì)話“賣掉了沒有？”目的

43、：幫客戶鎖定戶型、位置，避免給客戶太多的選擇余地。運(yùn)用時(shí)機(jī)：客戶有70％以上的成交希望，且業(yè)務(wù)員已根據(jù)實(shí)際情況幫客戶挑選了最合適的戶型和位置，但客戶還在猶豫比較。,對(duì)話流程,業(yè)務(wù)員,控臺(tái),控臺(tái),,請(qǐng)進(jìn),,,請(qǐng)問××賣掉了沒有,,對(duì)不起，賣掉了,注意事項(xiàng)：在客戶未離開，控臺(tái)需注意“已賣掉”的戶別，以免穿幫,“保留三分鐘”目的：告訴控臺(tái)你現(xiàn)在需要幫助運(yùn)用時(shí)機(jī)：客戶很有希望成交，但靠自己一個(gè)人的能力還不夠,對(duì)話流程,

44、業(yè)務(wù)員,控臺(tái),請(qǐng)確認(rèn)一下，現(xiàn)在××還有沒有？,,恭喜，現(xiàn)在還有,,,請(qǐng)保留3分鐘,,××保留3分鐘（確認(rèn)，復(fù)述一遍）,注意事項(xiàng)：控臺(tái)在確認(rèn)復(fù)述后，立即安排人員下去協(xié)助處理，并根據(jù)現(xiàn)場情況制造該客戶搶手的氣氛，安排其他業(yè)務(wù)員用銷控對(duì)話詢問該戶有沒有。,,你在介紹哪一戶？目的：控臺(tái)隨時(shí)掌握業(yè)務(wù)員洽談的狀況。運(yùn)用時(shí)機(jī)：當(dāng)業(yè)務(wù)員洽談時(shí)間較長時(shí)，可能該組客戶較有意向成交。,對(duì)話流程,業(yè)務(wù)員,控臺(tái),,告

45、訴控臺(tái)你在介紹的戶別,,,××戶別，這一戶××業(yè)務(wù)員也在帶看，請(qǐng)把握機(jī)會(huì),,是嘛，我知道了，謝謝,注意事項(xiàng)：當(dāng)控臺(tái)詢問時(shí)，業(yè)務(wù)員應(yīng)暫停與客戶的談話，看著控臺(tái)自然對(duì)話，切忌機(jī)械麻木。,××業(yè)務(wù)員，你現(xiàn)在在介紹哪一戶？,,告訴客戶，別人也在看這一戶,控臺(tái)建議業(yè)務(wù)員“換戶”目的：幫助業(yè)務(wù)員催促客戶快做決定訂購運(yùn)用時(shí)機(jī)：客戶與成交之差一步之遙,對(duì)話流程,業(yè)務(wù)員,控臺(tái),,回答控臺(tái),

46、,,××其他業(yè)務(wù)員，也要這一戶，你是否換一戶介紹,,請(qǐng)?jiān)俦Ａ粢环昼?注意事項(xiàng)：控臺(tái)事先已摸清客戶的實(shí)際情況，業(yè)務(wù)員在對(duì)話完畢后，要用急迫的心情告訴客戶，再不做決定，這一戶就要先賣給其他客戶了，請(qǐng)不要再猶豫了。,××業(yè)務(wù)員，你現(xiàn)在在介紹哪一戶？,,請(qǐng)快做決定，最后保留一分鐘,團(tuán)隊(duì)協(xié)作 現(xiàn)場業(yè)務(wù)員根據(jù)控臺(tái)安排，做SP配合，例如：用銷控對(duì)話詢問同一戶別有沒有，且一定要讓客戶聽見。 來到需要幫助配合

47、的業(yè)務(wù)員面前，告訴自己的客戶也要選這一戶，建議他是否能換一戶介紹。,議價(jià)技巧 裝作“菜鳥”以“菜鳥”身份博取客戶對(duì)你的充分信任，告訴客戶還價(jià)不易 “假底價(jià)表”專案可準(zhǔn)備一份假底價(jià)表，在議價(jià)遇到阻力時(shí)使用，以示你的誠意。,多請(qǐng)求業(yè)務(wù)員如單獨(dú)與客戶議價(jià)，不管客戶出價(jià)是否在成交范圍，都需要多上控臺(tái)請(qǐng)示主管，讓客戶感覺到你很幫他。專案在配合業(yè)務(wù)員議價(jià)時(shí)，也不要輕易承諾客戶價(jià)格，也需要打假電話，請(qǐng)示上級(jí)是否能成交。打電話時(shí)間不要少于3

48、分鐘，表示逼真，讓客戶相信你在盡力幫他爭取。,注意事項(xiàng)：業(yè)務(wù)員在與客戶洽談時(shí)不要背對(duì)控臺(tái)，以便控臺(tái)能觀察全場情況。多用肢體語言去感染客戶表情逼真自然多與控臺(tái)互動(dòng)隨機(jī)應(yīng)變時(shí)刻注意周邊情況，利用好在場的人。,六、建立客戶檔案在整個(gè)介紹過程完畢后，或在參觀樣板房前請(qǐng)客戶留下聯(lián)系方式及咨詢重點(diǎn)，方便日后追蹤，洽談。七、客戶追蹤1、主動(dòng)出擊，跟蹤聯(lián)系，繼續(xù)了解說服2、每天做好來電、新、老客戶、簽約客戶的登記八、再度接待客戶,

49、九、與客戶簽訂預(yù)購書（后續(xù)工作跟進(jìn)，付款方式確定）十、提醒簽訂正式預(yù)售合同，繳納首付款十一、協(xié)助客戶辦理按揭、貸款手續(xù)（時(shí)間限定）十二、老客戶定時(shí)回訪，新客戶介紹,第三部分、案尾,交房手續(xù)一、交房標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)一：辦理了房地產(chǎn)初始登記手續(xù)，取得新建商鋪房房地產(chǎn)權(quán)證（大產(chǎn)證），開發(fā)商已按規(guī)定繳納了物業(yè)維修基金。標(biāo)準(zhǔn)二：取得了《住宅交付使用許可證》，開發(fā)商已按規(guī)定繳納了物業(yè)維修基金，開發(fā)商承諾在幾日內(nèi)辦理房地產(chǎn)初始登記手續(xù)，取得新建商

50、品房房地產(chǎn)權(quán)證（大產(chǎn)證）,一、交房流程1、具備交房標(biāo)準(zhǔn)后，開發(fā)商給小業(yè)主郵寄入戶通知書2、向小業(yè)主提供各項(xiàng)證明《大產(chǎn)證》或者《住宅交付使用許可證》 《新建商品住宅質(zhì)量保證書》 《新建商品住宅使用說明書》 質(zhì)檢站出具的《住宅合格證明書》,物價(jià)局出具的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理費(fèi)維修基金：不配備電梯：1295×0.02×面積 配備電梯：1295×0.03×面積建筑垃圾清運(yùn)費(fèi)（各地區(qū)標(biāo)

51、準(zhǔn)不同）交易中心測(cè)繪部門出具的《建筑面積測(cè)繪報(bào)告》物業(yè)公司出具的《業(yè)主公約》,開發(fā)商、小業(yè)主、物業(yè)驗(yàn)收住宅簽署驗(yàn)收單，（如有質(zhì)量問題，提出意見，進(jìn)行整改后驗(yàn)收） 小業(yè)主繳納上述費(fèi)用，簽署《房屋交接書》、《業(yè)主公約》,如開發(fā)商代辦產(chǎn)權(quán)證，收集以下資料及費(fèi)用 資料合同身份證復(fù)印件貸款抵押證明（他項(xiàng)權(quán)證）登記證明印章 費(fèi)用契稅：普通住宅：1.5％ 別墅：3％ 商業(yè)用房：3％,印花稅：200元地籍圖費(fèi)（