【廣告策劃-ppt】東風(fēng)日產(chǎn)全系車型莊河試駕會(huì)

1、2010年11月20日,玩享 心 旅程,東風(fēng)日產(chǎn)大連***專營店全系車型莊河試駕會(huì),2010年11月20日,2010年11月20日,大連汽車市場(chǎng)分析,近年，大連經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和汽車市場(chǎng)在眾多利好政策及油價(jià)波動(dòng)的刺激下，購車消費(fèi)需求激增，每年以超過20%的速度增長，2010年截至10月末，大連市已銷售汽車107085輛，同比增長22.3%；實(shí)現(xiàn)銷售總額151.6億元，其中，轎車銷售67126輛，同比增長53%，實(shí)現(xiàn)銷售額95.8億元。預(yù)計(jì)

2、2010年全年，大連汽車市場(chǎng)銷量達(dá)13萬輛以上，全年增速達(dá)25%以上。1-10月大連國產(chǎn)汽車銷售86243輛，同比增長46.5%。合資車品牌1．6升及以下品種，受車購稅利好因素影響較大，以上海通用別克、上海大眾、一汽大眾品牌車型銷量最為突出，在5-10月份，受負(fù)面新聞、政治因素等干擾，日系品牌車型銷量有明顯下滑跡象。但是通過數(shù)據(jù)分析，北三市，即：瓦房店、普蘭店、莊河等周邊縣級(jí)城市銷售額上升明顯，有非常大的潛力。莊河屬于大連重點(diǎn)縣級(jí)城

3、市，地理?xiàng)l件極為優(yōu)越，是大連市發(fā)展的重要戰(zhàn)略城市，近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，購買能力增強(qiáng)，有著極大地消費(fèi)潛力。 大連汽車市場(chǎng)中，10-20萬元家用轎車銷量巨大，是眾多購車者首選價(jià)位。這一購車者群體，男性約為70%，女性約為30%，年齡在25-40歲之間，本科及以上學(xué)歷購車者占55%以上，職業(yè)多為教育、醫(yī)療、IT電子以及小商戶業(yè)主，職業(yè)收入穩(wěn)定。用途多為家用和家用商用兼容為主，購買習(xí)慣比較注重產(chǎn)品價(jià)格和品牌價(jià)值，消費(fèi)理性，注重產(chǎn)品品質(zhì)的購買

4、影響。2010年東風(fēng)日產(chǎn)旗下車型中，新天籟因?yàn)閮r(jià)格下探尺度增大，銷售量明顯增高，但單車?yán)麧櫆p小。SUV車型中，逍客銷量平平，奇駿市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，但是隨著SUV市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭，以及競(jìng)品不斷推出的新車型，價(jià)格勢(shì)必會(huì)再下探。騏達(dá)、頤達(dá)因?yàn)檐囆透戮徛瑢?huì)面臨更多挑戰(zhàn)，新軒逸、驪威的超高性價(jià)比，獲得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可?，旕Y經(jīng)過上市至今的市場(chǎng)推廣，銷量略有攀升，但市場(chǎng)價(jià)格依然是影響購買的主要因素。,2010年11月20日,東風(fēng)日產(chǎn)全系車型莊

5、河試駕會(huì)背景,,2010年接近尾聲，通過前三個(gè)季度的銷售拉動(dòng)，目前銷售狀況良好，因?yàn)榻咏甑?，很多消費(fèi)者有購車計(jì)劃，但是觀望氣氛濃烈，在年底進(jìn)行此次試駕會(huì)，可以有效地拉動(dòng)短期內(nèi)有購車意向的客戶，促進(jìn)年底銷售。 隨著近幾年莊河經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)潛力巨大，但是卻從沒有組織過一定規(guī)模的試駕活動(dòng)，也沒有做過針對(duì)莊河市場(chǎng)的營銷活動(dòng)，通過此次大規(guī)模的試駕會(huì)，讓莊河消費(fèi)者對(duì)于日產(chǎn)品牌更廣泛的認(rèn)知，最大限度的擴(kuò)大東風(fēng)日產(chǎn)在莊河地區(qū)的汽車品牌

6、的知名度，提升品牌制勝的戰(zhàn)略。 通過靜態(tài)對(duì)比、動(dòng)態(tài)對(duì)比，將全系車型的技術(shù)優(yōu)勢(shì)通俗直觀的表現(xiàn)出來；營造東風(fēng)日產(chǎn)積極的輿論氛圍，進(jìn)一步提升到店率及成交率。東風(fēng)日產(chǎn)全車系現(xiàn)場(chǎng)展示，并參與試駕活動(dòng)，生動(dòng)的展示東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步的軌跡。 東風(fēng)日產(chǎn)大連**專營店在莊河已經(jīng)營業(yè)兩年，在莊河地區(qū)的保有客戶群體已達(dá)到 組，在試駕會(huì)期間，舉辦一次針對(duì)老客戶的答謝活動(dòng)，既增加了這一客戶群體對(duì)于4S店的粘度，也可以通過這一群體的

7、宣傳，營造良好的口碑，同時(shí)也為客戶俱樂部進(jìn)行了宣傳，一舉三得。,2010年11月20日,莊河黃海廣場(chǎng)： 黃海廣場(chǎng)地處莊河市中心地帶，周邊為繁華的商業(yè)中心，每天人流密集，交通便利，有百強(qiáng)縣巡展的經(jīng)驗(yàn)，是莊河市民文化娛樂集會(huì)活動(dòng)的首選之地,2010年11月20日,玩享 心 旅程,玩：生活在都市的人們，早已厭倦了城市里的紛繁復(fù)雜，工作壓力、家庭矛盾、社會(huì)責(zé)任，這所有的一切，都讓辛苦打拼的白領(lǐng)一族備受煎熬，您已經(jīng)多久沒有放下包袱輕松的

8、和家里人一起開上車去郊游了，多久沒有單純地只是為了愛好車而開車？不管多久，今天我們都將給您提供一次全新的玩的享受。享：如果您是試駕技術(shù)愛好者，您是東風(fēng)日產(chǎn)車型的意向者，哪怕您只是路過打醬油的，只要您敢試，我們都將給您提供一次不同凡響的駕駛體驗(yàn)，您能夠零距離地體驗(yàn)NISSAN領(lǐng)先科技，品味東風(fēng)日產(chǎn)品牌的人文關(guān)懷，親身感受東風(fēng)日產(chǎn)全車型的優(yōu)越性能以及輕松選購自己喜歡的車型。心 旅程：一座被遺忘的城市，為誰蘇醒? 一趟通往心靈的列車，

9、為誰啟動(dòng)?一張張燦爛的笑臉，為誰綻放?一次記錄感動(dòng)的聚會(huì)，為誰等待?一心與心交會(huì)的旅程，邀您一起分享。 心的旅程，沒有終點(diǎn),2010年11月20日,玩享 心 旅程 東風(fēng)日產(chǎn)全系車型莊河試駕會(huì),活動(dòng)主題：玩享 心 旅程 活動(dòng)時(shí)間：2010年12月18日-19日活動(dòng)地點(diǎn)：大連黃海廣場(chǎng)活動(dòng)對(duì)象：大連地區(qū)主流媒體、東風(fēng)日產(chǎn)意向客戶、東風(fēng)日產(chǎn)忠實(shí)保有客戶。試駕車輛：新天籟、奇駿、逍客、驪威、頤達(dá)、騏達(dá)、瑪馳、軒逸,2010年11

10、月20日,2010年12月18日流程,,,,,,,,,2010年11月20日,2010年12月19日客戶俱樂部活動(dòng)流程,,,,,2010年11月20日,媒體宣傳,2010年11月20日,活動(dòng)預(yù)計(jì)目標(biāo)：訂單20臺(tái) 新增意向客戶50批,試乘試駕注意事項(xiàng)1. 試駕者須擁有中華人民共和國合法C級(jí)以上駕照；2. 為幫助您更好地了解試駕車輛，您駕乘的同時(shí)將有我們的工作人員全程陪同，并向您詳細(xì)介紹試駕車型的有關(guān)特點(diǎn)；3. 試駕時(shí)請(qǐng)注意遵

11、守交通規(guī)則，上車系好安全帶，中途換人時(shí)注意來往車輛行人。4. 為了保證您的安全，試駕時(shí)車速不可過快，沿途請(qǐng)勿超車及逆行，如無特殊情況請(qǐng)勿猛踩油門及剎車，5. 試駕者如對(duì)車輛狀況不熟，請(qǐng)勿按無關(guān)按鈕開關(guān)，如有疑問可向陪駕人員咨詢。試駕順序請(qǐng)服從陪駕人員的安排。6. 請(qǐng)注意保護(hù)車內(nèi)裝飾，不準(zhǔn)在車內(nèi)吸煙、吃東西。7. 請(qǐng)嚴(yán)格遵守以上試車規(guī)則，服從各路段工作人員的指揮。如違反試乘試駕規(guī)定或不按指定路線及方向行駛，由此產(chǎn)生的一切后

12、果將由您自行負(fù)責(zé)。,2010年11月20日,活動(dòng)執(zhí)行,2010年11月20日,活動(dòng)執(zhí)行,2010年11月20日,Thank You,東風(fēng)日產(chǎn)大連**專營店,第四講 品牌創(chuàng)建的營銷策略,,一、品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略（一）感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建 1、感知質(zhì)量的含義 感知質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體質(zhì)量或優(yōu)勢(shì)的感知。 2、影響感知質(zhì)量形成的因素 （1）大衛(wèi)·伽文（David Garvin）的

13、七維度質(zhì) 量模型,A、業(yè)績：即產(chǎn)品的主要工作特性。B、特征：即對(duì)產(chǎn)品主要特性起補(bǔ)充作用的次要因素C、達(dá)標(biāo)質(zhì)量：即產(chǎn)品達(dá)到規(guī)格和無缺點(diǎn)的程度D、可靠性：即在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品使用的穩(wěn)定性（或一致性）E、耐用性：即產(chǎn)品預(yù)期的經(jīng)濟(jì)壽命F、服務(wù)性：即產(chǎn)品的服務(wù)能力G、適宜與完美：即外觀或質(zhì)量的感覺,（2）Parasuraman. A，V. A . Zeithaml ＆L. Berry的服務(wù)質(zhì)量的概念模型A、有形性：即經(jīng)營者能否提供

14、看得見、摸得著的設(shè)備和條件。 B、可靠性：即能否準(zhǔn)確地、可靠地提供服務(wù)。C、信任性：即工作人員是否具備服務(wù)所需要的知識(shí)和技巧，他們是否自信。 D、反應(yīng)能力：即服務(wù)人員能否快速地幫助顧客提高服務(wù)。E、換位思考 ：即服務(wù)人員能否從顧客的角度來考慮問題和解決問題，關(guān)心顧客，提供個(gè)性化服務(wù)。,（3）Brucks,M. ＆ V. Zeithaml的六維度質(zhì)量模型A、使用的簡易性：即顧客能否迅速讀懂產(chǎn)品說明書，能否迅速開始使用產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)

15、，像微波爐、汽車、計(jì)算機(jī)、攝像機(jī)、錄音機(jī)和割草機(jī)等產(chǎn)品，使用的容易度被看作是感知質(zhì)量的重要方面。B、功能性：即產(chǎn)品功能的數(shù)量和復(fù)雜性。C、服務(wù)性：即顧客獲得維修服務(wù)的容易程度(包括服務(wù)中心是否接近顧客、顧客能否自我維修等)；服務(wù)人員的反應(yīng)(包括顧客得到服務(wù)約定的容易程度、維修人員是否愿意聽從顧客的意見等)；服務(wù)的可靠性(是否能夠在第一時(shí)間得到服務(wù))。D、耐久性：即產(chǎn)品的壽命，包括正常條件下工作的持續(xù)時(shí)間，以及在不利條件下的運(yùn)作情況

16、。,E、性能：即產(chǎn)品作用如何，產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性怎樣。以汽車為例，馬力大小，噪音大小，是否舒適與安全，都是性能的表現(xiàn)。F、聲譽(yù)：即產(chǎn)品本身是否讓消費(fèi)者覺得的確有其自身的優(yōu)勢(shì)。3、感知質(zhì)量形成的機(jī)理,內(nèi)在線索,外在線索,,,產(chǎn)品質(zhì)量維度的抽象思維,感知質(zhì)量,,,,,4、感知質(zhì)量的作用（1）是消費(fèi)者購物主要考慮的因素 （2）是形成品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要源泉 （3）增加附加值（4）贏得分銷渠道 （5）有利于品牌延伸 （6）降低保留顧

17、客的成本,5、提高品牌感知質(zhì)量水平的思路 （1）命名好的品牌名稱 （2）提高產(chǎn)品的感知價(jià)值 （3）提高產(chǎn)品的包裝水平 （4）加強(qiáng)有效的廣告?zhèn)鞑?（5）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（6）其它。如產(chǎn)品的創(chuàng)意、時(shí)尚性、產(chǎn)品的原產(chǎn)地、產(chǎn)品的專業(yè)性等,,（二）產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌創(chuàng)建 1、在產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)過程中要轉(zhuǎn)變觀念——從傳統(tǒng)的技術(shù)導(dǎo)導(dǎo)向——提供體驗(yàn) 。2、從營銷美學(xué)的角度來講 ，生產(chǎn)具有審美價(jià)值的產(chǎn)品，創(chuàng)造美好的感覺體驗(yàn)。3、企業(yè)在提供產(chǎn)品和

18、服務(wù)的過程中，增強(qiáng)產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。 4、企業(yè)可以組織產(chǎn)品俱樂部，讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品，同時(shí)培養(yǎng)品牌忠誠顧客。5、企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，要力爭做到在每個(gè)接觸點(diǎn)上都與顧客發(fā)生聯(lián)系，讓顧客在咨詢、購買和使用產(chǎn)品的過程中得到全面的客戶體驗(yàn)。,二、品牌創(chuàng)建的定價(jià)策略 （一）消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)格感覺的表現(xiàn) 1、更多的是與產(chǎn)品本身聯(lián)在一起 2、常常將產(chǎn)品的感知質(zhì)量與感知價(jià)格結(jié)合起來推斷產(chǎn)品的感知價(jià)值 3、消費(fèi)者常

19、常根據(jù)同類產(chǎn)品的價(jià)格階梯來排列品牌的質(zhì)量 （二）企業(yè)定價(jià)與品牌創(chuàng)建 1、價(jià)值定價(jià)策略 價(jià)值定價(jià)策略就是指以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格銷售適宜的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要的定價(jià)策略,2、每日低價(jià)策略 每日低價(jià)策略就是為了避免“高/低價(jià)格政策”所造成的商品價(jià)格經(jīng)常上下變動(dòng)的不利影響，使產(chǎn)品建立更加一致的“每日”基礎(chǔ)價(jià)。 【案例分析】 每日低價(jià)策略造就世界零售巨商沃爾瑪,三、品牌創(chuàng)建的渠道策略 （一）營銷渠道的

20、重要性 1、與其它三個(gè)因素相比，營銷渠道最有利于獲得持久的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 2、零售商地位的不斷提高和市場(chǎng)競(jìng)爭重心的轉(zhuǎn)移 3、營銷渠道領(lǐng)域存在著較大的挖掘利潤的機(jī)會(huì) 4、新技術(shù)的廣泛使用，大大提高了渠道的運(yùn)行效率 【案例】營銷渠道成就可口可樂,（二）品牌創(chuàng)建的營銷渠道策略 1、品牌創(chuàng)建的直接渠道策略 （1）開設(shè)自營商店 （2）開設(shè)專賣部 （3）直銷