【廣告策劃-ppt】南奧調(diào)研報(bào)告

1、南奧及其競(jìng)爭(zhēng)盤消費(fèi)者需求和態(tài)度研究報(bào)告,目錄,研究資料收集方式主要發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)的房型需求南奧消費(fèi)者的需求特點(diǎn)及對(duì)華南板各盤的看法競(jìng)爭(zhēng)盤消費(fèi)者需求特點(diǎn)及對(duì)華南板各盤看法的差異主要結(jié)論,研究資料收集方式,消費(fèi)者定性研究：小組訪談：南奧業(yè)主競(jìng)爭(zhēng)盤業(yè)主南奧潛在消費(fèi)者（首選南奧）競(jìng)爭(zhēng)盤潛在消費(fèi)者（首選華南板其它盤）深度訪問(wèn)：南奧潛在消費(fèi)者（首選南奧）樓盤剪報(bào)資料：南方日?qǐng)?bào)報(bào)道,一、目前市場(chǎng)的房型需求,目前市場(chǎng)的最大需

2、求是80 - 120平方左右的住宅,打算購(gòu)買的住宅(base=470),面積（平方米）,%,資料來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)-南方樓市報(bào)道-02年6月21日,目前市場(chǎng)的最大需求是每平方三、四千左右的住宅,打算購(gòu)買的住宅 (base=470),%,資料來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)-南方樓市報(bào)道-02年6月21日,每平方單價(jià),偏好內(nèi)部設(shè)計(jì)新穎、風(fēng)格獨(dú)特的房子,喜歡新鮮感、期待檔次感：“就是房間的設(shè)計(jì)的不是很好，其實(shí)的還可以。華南新城的那個(gè)樓盤沒(méi)有什么新意的，都

3、是一模一樣的?！薄八姆孔記](méi)有什么變化。與以前的沒(méi)有什么變化，檔次還是上不來(lái)。它做了這么久了，都沒(méi)有什么變化?！避S式、復(fù)式、頂層閣樓等變化頗具吸引力：“我就是為了看裝修，每個(gè)周未都到處去看樓盤。看了不少了，等到看到南奧的時(shí)候，覺(jué)得那個(gè)戶型特別心動(dòng)，我覺(jué)得那種A型復(fù)式的那種，挺有小資的感覺(jué)。也就不顧一切就買了。 “有一種帶閣樓的那一種比夠劃算，但是我買的時(shí)候不知道。只比我們多了大概一萬(wàn)多塊錢，就多了七十多平方?！薄拔蚁矚g南奧的設(shè)

4、計(jì)，飯廳躍式”,南奧雅典/洛杉磯/卡薩布蘭卡組團(tuán)的銷售業(yè)績(jī)是最有力佐證：南奧C/D型住宅（80-120平方/均價(jià)3900元）大受歡迎，已經(jīng)吸引了大批買家,二、南奧80-120平方小戶型消費(fèi)者的需求特點(diǎn)及對(duì)華南板樓盤的看法,需求特點(diǎn),他們是誰(shuí)？,,,,新移民為主,小部分是土生土長(zhǎng)廣州人多在市區(qū)有房子,,,多為初次置業(yè)者,他們（初次置業(yè)者）為什么買房子？,新移民,租房,沒(méi)歸屬感花費(fèi)大空氣/環(huán)境普通住宅密度大/擁擠缺乏滿足感

5、/成就感,決定落戶廣州自己/孩子入廣州戶口把父母接來(lái)養(yǎng)老為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作,群體類型,原來(lái)居住條件,對(duì)原居所的不滿,買樓原因/動(dòng)機(jī),,,,,他們（二次置業(yè)者）為什么買房子？,土生土長(zhǎng) 廣州人新移民,市區(qū)已買 單位房市區(qū)已買 商品房,不能體現(xiàn)個(gè)人品位， 缺乏滿足感/自豪感空氣差環(huán)境吵雜住宅密度大/擁擠面積小不夠住沒(méi)有社區(qū)配套,提升房子檔次，改善居住環(huán)境買個(gè)大家庭夠住的大房把父母接來(lái)養(yǎng)老從大家庭獨(dú)

6、立出來(lái)，建立小家為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作買郊區(qū)樓盤度假,群體類型,原來(lái)居住條件,對(duì)原居所的不滿,買樓原因/動(dòng)機(jī),,,,,,他們的共同特征,25-35歲普通白領(lǐng)為主高學(xué)歷，年薪6-10萬(wàn)左右渴望成功，努力上進(jìn)，希望一步一步提高生活品質(zhì)工作是生活的重心，工作緊張且時(shí)間長(zhǎng)壓力大，渴望休閑生活希望居家環(huán)境可以舒緩壓力、放松心情，而且要有品位有能力購(gòu)買總價(jià)30-40萬(wàn)左右的房子，考慮分期付款的方式,不同消費(fèi)者對(duì)居所的心理需求不同,一個(gè)可以

7、住的窩,一個(gè)有品位的 小區(qū)生活環(huán)境,豪宅/別墅,安全、歸屬感,不同樓盤滿足不同層次需要,他們目前的需求范圍：較舒適的生活空間和環(huán)境,舒適感+優(yōu)越感,成就感+自豪感,,,,目前，他們不要求一個(gè)最理想的房子,一步步改善居住條件目前暫時(shí)買一個(gè)負(fù)擔(dān)得起的又不錯(cuò)的房子現(xiàn)在是初步改善居住條件將來(lái)有條件再買更好的,“其實(shí)也沒(méi)有十全十美的……很難附近就有一間戲院什么的，有這些設(shè)施就會(huì)覺(jué)得很吵；如果依山傍水的話就會(huì)很遠(yuǎn)，一定要經(jīng)濟(jì)好有車

8、才叫方便，我想去哪里，就開(kāi)車去；這個(gè)要很有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)才可以……所以就要你去選擇你比較偏向于什么……例如我喜歡前面有個(gè)花園的或者喜歡運(yùn)動(dòng)的話就會(huì)選附近有個(gè)會(huì)所，可以運(yùn)動(dòng)的。這個(gè)是小康了，基本上有的東西，是空氣清新，環(huán)境好，基本設(shè)施可以的話，可以達(dá)到這樣的話算是要滿足了“,他們買房子實(shí)際是買什么？,每個(gè)消費(fèi)者都有不同的壓力點(diǎn)/問(wèn)題點(diǎn)， 他們不只是買一套房子，而是買一個(gè)居住的空間和環(huán)境 是房子從內(nèi)到外所有硬件和軟

9、件的綜合 必須要滿足消費(fèi)者居住和生活的各種需求,他們對(duì)居所有什么特別要求？,“因?yàn)槲覀冏鲣N售的壓力也比較大，所以說(shuō)想在壓力之外有一個(gè)很輕松的環(huán)境……,我就比較傾向于鄉(xiāng)村式的生活，我的個(gè)人興趣是喜歡有一個(gè)好的環(huán)境，喜歡一班朋友一起聊聊天，打打球?！薄岸〞r(shí)定刻的，其實(shí)是就是對(duì)人性的一種壓制，一定要做什么什么事情，那就是很難受的了。如果能想遲一點(diǎn)就遲一點(diǎn)，想做什么就做什么那就是最好的了。同樣的就是你工作上為什么會(huì)有壓力，你要完成什么量，要

10、什么時(shí)候完成，會(huì)給你許多限定，生活就希望有這些寬限吧?！?,沒(méi)有工作束縛的自由空間,,,他們對(duì)居所有什么特別要求？,“我自己是已經(jīng)買了一套房子的了，在西村的，但我經(jīng)常感覺(jué)那邊的環(huán)境不是太好，荔港南灣，感覺(jué)上跟番禹比氣勢(shì)上就差一點(diǎn)。我就比較喜歡番禹那些大盤，有氣勢(shì)的，各方面都好，但現(xiàn)在番禹的樓盤差就差在交通不是太好。 ”“中國(guó)人買房子除了是買給家里人住，也是買給親戚朋友看，這樣也很有壓力的，就是說(shuō)買的房子的那個(gè)區(qū)，比較爛一點(diǎn)的，比較偏一

11、點(diǎn)的，朋友來(lái)了，或同學(xué)同事來(lái)了會(huì)說(shuō)，聽(tīng)了以后覺(jué)得不舒服”,感覺(jué)自豪、有面子的地方,,他們對(duì)居所有什么特別要求？,“我也是做市場(chǎng)推廣和銷售的，平時(shí)也比較忙，星期6星期天希望可以休息一下. 將來(lái)希望自己的家小區(qū)的綠化會(huì)多一點(diǎn)，因?yàn)槲冶容^喜歡固定的運(yùn)動(dòng)，例如打球，希望自己的小區(qū)里運(yùn)動(dòng)設(shè)施比較齊全?，F(xiàn)在我也有去運(yùn)動(dòng)，但每次都要花很多的時(shí)間坐車，例如下班之后，拿著很多器材去體育中心或者是二沙島，打完之后又要坐車回家，如果是星期六的話特地拿著這么多

12、東西，沒(méi)有車的話覺(jué)得拿著這么多東西很辛苦，如果能在自己小區(qū)走10來(lái)分鐘就可以有運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所，就會(huì)覺(jué)得比較寫意。上班已經(jīng)是 很辛苦的了，休息就可以不用到處去找地方運(yùn)動(dòng)，可能心情都會(huì)好一點(diǎn)?！?隨時(shí)隨地運(yùn)動(dòng)的地方,,他們對(duì)居所有什么特別要求？,“我讀書(shū)時(shí)候很多時(shí)候早上會(huì)晨跑，做做操，現(xiàn)在就沒(méi)有了，而且對(duì)身體的看法也不一樣了，20歲到25歲覺(jué)得身體有足夠的能力，過(guò)了這個(gè)階段就明顯感覺(jué)到體力，精力不夠，像我們會(huì)經(jīng)常跟客人談判，沒(méi)有足夠的精力就會(huì)覺(jué)

13、得很累很累，工作起來(lái)就沒(méi)什么勁，星期六星期天打打球出一身汗星期一上班雖然覺(jué)得肌肉很疼，但做起事來(lái)很精神。 ”“60歲以前是用身體去換金錢，60歲以后是用金錢換身體?，F(xiàn)在最好是把身體鍛煉好。”,維持健康、充電的地方,,壓力大是他們最大的特點(diǎn),工作束縛感 “不得不在一定時(shí)間內(nèi)完成一定工作” 工作的沉悶 “很少感到工作的快樂(lè)”“誰(shuí)也不喜歡工作”亞健康問(wèn)題 “心情不開(kāi)朗”“精力明顯下降”家庭的責(zé)任 “

14、讓父母安享天年”“結(jié)婚了就該有自己的房子”自我要求上進(jìn) “我們都是刻苦工作的人，不得不這樣”需要社會(huì)認(rèn)同 “中國(guó)人買房子都是給朋友看的，有壓力”,所以居所應(yīng)該是放松身心的地方,“舒緩工作壓力”“差不多到家的路上就能感覺(jué)幸福起來(lái)”“家里我是老板，自由自在，不象上班，別人是我的老板”“空氣清新、環(huán)境好，房子之間不要太密”“安靜的地方，和人與活動(dòng)區(qū)保持一定距離”“隨時(shí)運(yùn)動(dòng)/散步，不用帶上一大對(duì)運(yùn)動(dòng)器材跑到老遠(yuǎn)的地方運(yùn)動(dòng)”

15、,,田園風(fēng)格 依山傍水休閑空間 運(yùn)動(dòng)設(shè)施,能放松身心的地方是,,他們希望維護(hù)目前身份的優(yōu)越性,“我們是社會(huì)的精英，正在向上發(fā)展階段”“我們可以擁有小康生活水平”要在朋友面前感覺(jué)自豪要滿足自己的虛榮心，朋友如果說(shuō)房子不好，會(huì)不高興房子不能和同類朋友差得太遠(yuǎn)，許多朋友都住在番禺“都是年輕人，比較追求時(shí)尚”“富力花園感覺(jué)不如麗江，“花3萬(wàn)裝修的感覺(jué)不如5萬(wàn)的”“一聽(tīng)住西村就感覺(jué)差，沒(méi)有番禺樓盤的氣勢(shì)”,所以居所要體現(xiàn)個(gè)人品

16、位,體現(xiàn)身份層次，可以令朋友認(rèn)同/羨慕的裝修要有品位要有社區(qū)管理/生活配套希望和相似的人住在一起朋友喜歡來(lái)的,,符合他們品位的地方,小資情調(diào) 時(shí)尚氣息,生活不光是要呼吸空氣，還要許多便利,交通方便 購(gòu)物方便大醫(yī)院好學(xué)校一些市區(qū)生活的延伸……,,方便生活的地方,配套完善 物管完善,小結(jié):南奧80-120平方小戶型消費(fèi)者特點(diǎn),人口特征：他們屬于小資階層,或者說(shuō)是普通白領(lǐng)，職業(yè)是友邦職員\銀行職員\雜志編輯\市場(chǎng)推廣人員

17、……小有積蓄交首期,個(gè)人月收入大約5000,足以供南奧生活形態(tài)：難以支配自己工作和生活的時(shí)間，工作為重心，渴望多一些休閑時(shí)間多數(shù)離中產(chǎn)式的生活較遠(yuǎn)，多數(shù)還沒(méi)有條件買車,也未計(jì)劃買車樓房需求特點(diǎn):買樓比較講求實(shí)惠\更注重性價(jià)比選擇樓盤比較講求“白領(lǐng)聚類”——有點(diǎn)象麗江房子品味上較注重新意、時(shí)尚感，但有點(diǎn)只重外表不重內(nèi)涵,小結(jié):總而言之，他們的家是……,田園風(fēng)格 依山傍水休閑空間 運(yùn)動(dòng)設(shè)施,能放松身心的地方是,,,符合

18、他們品位的地方,小資情調(diào) 時(shí)尚氣息,,方便生活的地方,配套完善 物管完善,,,如何看南奧及其競(jìng)爭(zhēng)樓盤,他們選擇比較過(guò)哪些樓盤,郊區(qū)華南版塊為主：南奧、星河灣、祈福、華南新城雅居樂(lè)、華南碧桂園、錦繡香江還有一些番禺老盤和市區(qū)盤,如何看市區(qū)盤,“駿景在天河，去看過(guò)，都挺大的，但覺(jué)得太密了，布置都不是太好，環(huán)境比較差一 點(diǎn)?！薄拔腋杏X(jué)那個(gè)逸景只有一個(gè)荔枝林，我覺(jué)得好像沒(méi)有什么設(shè)施，不是太喜歡，而且雖然空氣比市區(qū)好一點(diǎn)，但總的來(lái)說(shuō)

19、不夠大氣，不像是一個(gè)很漂亮的樓盤?！薄笆袇^(qū)環(huán)境好的非常貴，象二沙島那邊”,普通盤空氣、環(huán)境不夠好；好盤價(jià)格太貴,,如何看番禺/華南版快,優(yōu)點(diǎn)：空氣好、環(huán)境好小區(qū)管理逐步完善生活設(shè)施逐步完善比市區(qū)樓盤性價(jià)高處于發(fā)展?jié)摿Υ蟮牡乩韰^(qū)域缺點(diǎn)：交通、生活不便利生活時(shí)間成本高,“我的客戶也跟我說(shuō)，以后真正發(fā)展的地方番禹是最好的?！?“我有一個(gè)朋友去了番禺住以后我們就很少聯(lián)系了。以前經(jīng)常在一起玩的，喝啤酒，聊聊天，現(xiàn)在都沒(méi)有了。他很

20、寂寞，要我們跟他去打麻將，我們都要考慮回來(lái)的的士費(fèi)要幾十塊錢?！?代價(jià)是“時(shí)間換環(huán)境”,,相對(duì)而言，華南版塊更接近他們的需求,對(duì)比市區(qū)，更接近田園/休閑生活環(huán)境、空氣好休閑設(shè)施多安靜對(duì)比市區(qū)/番禺老盤，華南版塊樓型/房子風(fēng)格更有品位西洋化樓盤風(fēng)格室內(nèi)裝修精美總體性價(jià)比高小區(qū)配套比市區(qū)的齊全新盤管理和配套上有所改進(jìn),田園風(fēng)格 依山傍水休閑空間 運(yùn)動(dòng)設(shè)施,小資情調(diào) 時(shí)尚氣息,配套完善 物管完善,,如何看南奧,對(duì)南

21、奧有什么感覺(jué),品牌形象——傳播概念/主張 “我就談一談為什么會(huì)買奧林匹克花園，起碼它貶值的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)低，因?yàn)樗o人的感覺(jué)是——體育的這種方向不會(huì)過(guò)時(shí)的，因?yàn)槿擞绣X以后就越來(lái)越喜歡運(yùn)動(dòng)，因?yàn)橄矚g健康；越有錢的社會(huì)這樣?xùn)|西（運(yùn)動(dòng)）就越受重視?！?“所以的樓盤都有它的賣點(diǎn)，但我覺(jué)得南奧比較實(shí)在一點(diǎn)。好像加勒比海，加拿大花園，澳洲山莊都是拿全世界比較出名的地方作為賣點(diǎn)，實(shí)際上加勒比海是不是真的加勒比海呢？只不過(guò)是一個(gè)感覺(jué)，很虛幻的。發(fā)

22、展商是不是真的可以營(yíng)造，是不是可以長(zhǎng)期的保留呢？只是我選擇樓盤的時(shí)候有這種感覺(jué)還是我住的時(shí)候永遠(yuǎn)也有這感覺(jué)？但運(yùn)動(dòng)是永遠(yuǎn)會(huì)做的，我覺(jué)得是實(shí)在一點(diǎn)，切身一點(diǎn) ”,更易認(rèn)同的運(yùn)動(dòng)、健康的價(jià)值,,對(duì)南奧有什么感覺(jué),品牌形象——傳播概念/主張 “運(yùn)動(dòng)就在家門口”使我印象最深刻，無(wú)論是看圖、實(shí)地和廣告，都包含著活力，輕松的……,有一種上升的感覺(jué),從整個(gè)環(huán)境將來(lái)的發(fā)展，整個(gè)住宅的訴求。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)是什么呢？運(yùn)動(dòng)本身帶來(lái)了很多東西，比如說(shuō)健康，健康又

23、帶來(lái)很多東西，包括家庭幸福啊，事業(yè)的成功啊等等 “運(yùn)動(dòng)，就長(zhǎng)久來(lái)看一直是需要的，個(gè)個(gè)都是為了健康，現(xiàn)在的人肯定要運(yùn)動(dòng)，所以這個(gè)也比較貼題?！?,有活力,十分適合他們努力上進(jìn)的生活步伐,對(duì)南奧有什么感覺(jué),品牌形象——廣告內(nèi)容/畫面吸引力“南奧在廣州日?qǐng)?bào)登的那個(gè)廣告，整版的廣告，還有幾個(gè)小球，全是綠色的，很吸引人。所以就去看樓”?！八切┮幌盗械膹V告啊。那些生活雜志啊，真的很有生命力的。而且每個(gè)廣告講的生活的，環(huán)境啊，教育啦。就是

24、差不多它每一個(gè)方面都說(shuō)到了。如果它都可能做得到的話，我就覺(jué)得十分滿意了。我想要的，它差不多都有了，現(xiàn)在就是知不知道它是不是復(fù)行這的承諾、都做好 ”,,廣告內(nèi)容和表現(xiàn)都比較有吸引力,對(duì)南奧有什么感覺(jué),產(chǎn)品：“樣板樓的間隔、裝修很漂亮 ”“進(jìn)去后感覺(jué)樓的布置、各方面設(shè)計(jì)都挺合理，不會(huì)很嘈雜，密集，在這邊就是住的；在那邊就是撒野公園，走過(guò)去也不是很遠(yuǎn)，休閑時(shí)過(guò)去走一走，玩一 玩，如果有小孩，小孩肯定會(huì)喜歡。”“為什么我喜歡南奧呢，因

25、為它里面有一個(gè)撒野公園，又靠近長(zhǎng)隆那邊，相當(dāng)于廣州的南胃，一個(gè)氧吧，后面又有一個(gè)高爾夫球場(chǎng)，感覺(jué)上比較空落，不會(huì)很擠 ”,,樓盤/房子風(fēng)格接近他們的要求：休閑化、精美化,對(duì)南奧有什么感覺(jué),組團(tuán)命名： “美國(guó)的、澳洲的、雅典的、洛杉基的，我覺(jué)得它挺滿足我的虛榮心的，我們每年都看奧運(yùn)會(huì)，自己好像跟這個(gè)掛上關(guān)系了。覺(jué)得住在里面應(yīng)該不會(huì)很差。”,,消費(fèi)者可感受國(guó)際化、有時(shí)代感的氛圍,對(duì)南奧有什么感覺(jué),業(yè)主的牢騷:樓盤品質(zhì): 房子有小毛病

26、,要翻修運(yùn)動(dòng)設(shè)施: 運(yùn)動(dòng)設(shè)施不夠多元化、收費(fèi)高管理: 物業(yè)管理人員對(duì)業(yè)主的要求反應(yīng)慢;水電收費(fèi)不夠明朗化環(huán)境: 小區(qū)內(nèi)大樹(shù)少潛在買家的顧慮交通班次少還沒(méi)有醫(yī)院等配套,南奧需要改善物業(yè)管理和跟進(jìn)社取配套,,對(duì)南奧有什么感覺(jué),南奧業(yè)主對(duì)南奧康樂(lè)設(shè)施的不滿： 游泳池太小，非標(biāo)準(zhǔn)尺寸缺少網(wǎng)球場(chǎng)康樂(lè)設(shè)施的收費(fèi)貴俱樂(lè)部的服務(wù)人員態(tài)度差高樂(lè)夫球場(chǎng)地的草坪不漂亮健身設(shè)備使用率偏低花園缺少綠化帶、無(wú)樹(shù)蔭,運(yùn)動(dòng)就在家門口

27、的感受不強(qiáng),,業(yè)主的南奧生活體驗(yàn),田園式陽(yáng)光生活陽(yáng)光足，房子光線足、通風(fēng)好在廚房也看得見(jiàn)風(fēng)景安全，可打開(kāi)所有窗和門樓下就可以散步健康生活形態(tài)住進(jìn)去之前，經(jīng)常晚上在家里看電視。住進(jìn)去后，晚上吃完飯了經(jīng)常去散散步，游游泳?；顒?dòng)一下。,輕松的、休閑的,,有人服務(wù)我物管人員禮貌（敬禮/打招呼），還幫忙拿東西停水送水朋友羨慕我朋友喜歡來(lái)，都說(shuō)房子漂亮,自豪的、滿足的,,潛在買家對(duì)南奧生活的聯(lián)想,我是老板，自由自在“一下班就

28、脫褲子，跳到游泳池里去游泳，我們就很向往那種生活，回到家就換掉工作的角色，進(jìn)入另外一個(gè)狀態(tài)，穿一個(gè)運(yùn)動(dòng)褲，家是屬于自己的公司，自己想怎么經(jīng)營(yíng)就怎么經(jīng)營(yíng)，怎么享受就怎么享受，比較自由的，我認(rèn)為南奧的生活是比較自由的，第二是可以享受自己的愛(ài)好，打打球，如果有場(chǎng)地的話，跟朋友在一起的話，只是喝茶，聊天沒(méi)什么意思，打打球就很好?！?心情開(kāi)朗起來(lái)“可能帶給人也是開(kāi)心的感覺(jué)。我覺(jué)得在那種環(huán)境不會(huì)整天想著不開(kāi)心的東西，活躍點(diǎn)，心境都會(huì)成熟點(diǎn)。心境

29、是很重要的。工作其實(shí)是很緊湊的，我現(xiàn)在一想起那里就覺(jué)得我有一種很光猛的感覺(jué)，心情都會(huì)舒暢點(diǎn)，首先我會(huì)感覺(jué)到心情很舒暢，我一定會(huì)很舒暢 ”,潛在買家對(duì)南奧生活的聯(lián)想,角色轉(zhuǎn)換，空間轉(zhuǎn)換“好象進(jìn)入了另一個(gè)世界，由這個(gè)景變成了那個(gè)景。我感覺(jué)就好象很多廣告的那個(gè)最感性的那種感覺(jué),就是我一進(jìn)入它的那個(gè)“隧道”，我就感覺(jué)空氣開(kāi)始清新起來(lái)，就感覺(jué)生活開(kāi)始幸福起來(lái)了……你知道工作上沒(méi)有人會(huì)感覺(jué)工作是快樂(lè)的，特別是我們這種公司，壓力都是很多而且很繁重的

30、，難得有這種東西，也就因?yàn)檫@樣所以憧景這種生活?！?脫離工作壓力，進(jìn)入休閑時(shí)空,,,正是他們所期望要的生活空間,對(duì)南奧傳播活動(dòng)的反應(yīng),對(duì)奧林匹克“運(yùn)動(dòng)概念”的理解,運(yùn)動(dòng) = 向上精神 = 提升生活品質(zhì)運(yùn)動(dòng) = 健康 = 家庭幸福 = 充電 = 工作成功運(yùn)動(dòng) = 實(shí)在的 = 不會(huì)過(guò)時(shí)運(yùn)動(dòng) = 不分貴賤 = 人人需要運(yùn)動(dòng)就在家門口= 免卻到別處運(yùn)動(dòng)的麻煩 = 經(jīng)常運(yùn)動(dòng)=隨時(shí)運(yùn)動(dòng) = 隨時(shí)有運(yùn)動(dòng)搭檔,對(duì)南奧“高爾

31、夫概念”的反應(yīng),高爾夫 = 貴族運(yùn)動(dòng) = 高尚運(yùn)動(dòng)平民化的高爾夫= 有一點(diǎn)吸引我 = 要花錢 = 要技術(shù) = 實(shí)際上和我關(guān)系不大生活就象高爾夫 = 高爾夫只是運(yùn)動(dòng)的一種表現(xiàn)形式高爾夫練習(xí)場(chǎng) = 樓盤有一個(gè)草地，多了綠化空間,消費(fèi)者感興趣主要還是“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的概念，,,,在高爾夫練習(xí)場(chǎng)的體驗(yàn),高爾夫特色引起的感受：,“心理其實(shí)也有一些滿足感的，畢竟是比較高尚的富人的運(yùn)動(dòng)，我們也來(lái)打一打，感覺(jué)挺好的?！薄斑@種運(yùn)動(dòng)相對(duì)來(lái)說(shuō)

32、這個(gè)比較親近一些，二個(gè)人一邊聊天，一邊走”“我去的時(shí)候氣氛很好的，六點(diǎn)多鐘，剛好太陽(yáng)已經(jīng)下山了，傍晚的時(shí)候真的很舒服的，那光線金黃色的，草地是綠色的。在草地上走一走，打一下,教練是傍邊教你，那個(gè)感覺(jué)很好的……幾個(gè)人的，三，四個(gè)這樣的，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有悉尼的，看上去那個(gè)環(huán)境很舒服。望上去沒(méi)有什么樓，只是看到雅典的一點(diǎn)點(diǎn)樓,環(huán)境很開(kāi)闊的?！?草場(chǎng)的印象：,“它球場(chǎng)的草地做得很好，都是按照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做的，距離都很標(biāo)準(zhǔn)的，所以洞數(shù)就比較小了。它是練習(xí)場(chǎng)

33、來(lái)的，它是按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做的?！薄八膊皇菐资畨K在那里散步的，它那里的環(huán)境是相當(dāng)美的。聊一下天啊，又打上幾桿的，就是你不打，坐在那里也很舒服，那風(fēng)比較涼爽的?！薄鞍察o點(diǎn)，舒服一點(diǎn)?？吹骄G色的東西會(huì)舒服一點(diǎn)。視覺(jué)比較好?！薄安莸睾艽?，使樓距離寬，其實(shí)很不錯(cuò)的了，你在哪一個(gè)樓盤都不可能找到這么寬的樓距的了?！?擊球樂(lè)趣,“偶爾打去一些很讓自己驚喜的球來(lái)。那時(shí)是挺高興的?！薄案郀柗蚯蛞话闳硕己苌俅虻?，不過(guò)打高爾夫球的感覺(jué)真的上很

34、好，很爽的?！?負(fù)面聯(lián)想,小：“一個(gè)人打的時(shí)候就可以，這么小的場(chǎng)，一大堆人去打，你追我趕的，都不知道那個(gè)球是你的了?！惫δ苌伲骸澳莻€(gè)只是發(fā)球?！迸c我無(wú)關(guān)：“不會(huì)大，要花錢”,如何看競(jìng)爭(zhēng)盤,其它樓盤的感覺(jué)與南奧有什么不同,星河灣,祈福,華南新城,雅居樂(lè),象“老爺車”，懷舊浪漫而不實(shí)際，只吸引向往藝術(shù)氣息的人；南奧相對(duì)較實(shí)際，較適合生活，運(yùn)動(dòng)的好處比較實(shí)在，,多元化，生活配套較完善，但住的人比較雜，因?yàn)槭谴蟊P，總在變動(dòng)調(diào)適中；南奧主要

35、定位在年輕白領(lǐng)人群，樓盤規(guī)模適中,大盤，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看配套會(huì)比較齊全，但不知什么時(shí)候建好，現(xiàn)在看樓的感覺(jué)一般；南奧看樓時(shí)往往一見(jiàn)鐘情,房子風(fēng)格比較沉穩(wěn)，適合較成功、較成熟的人居??；南奧樓盤有時(shí)代感，較適合年輕人,,,如何看星河灣,產(chǎn)品： 樓房之間太密 江風(fēng)會(huì)有腥味 房子裝修風(fēng)格獨(dú)特， 但不太適合實(shí)際生活、不實(shí)用 價(jià)格較貴，4千/平方以上,形象：像老爺車，異國(guó)風(fēng)情、富于藝術(shù)氣息， 溫馨感覺(jué)、浪漫吸引搞藝術(shù)的人——迷信、向往、崇尚藝術(shù)

36、的；喜歡浪漫情調(diào)的較吸引女性 不適合講求實(shí)際的人， 不適合百姓生活 廣告吸引人，營(yíng)造浪漫氣息,星河灣的精致、浪漫也頗具吸引力。,,如何看華南新城,“它跟南奧有相同的環(huán)境，比較吸引人的是它搞一個(gè)非常大的設(shè)計(jì)概念，按照它的規(guī)劃是非常大的。以后的發(fā)展可能跟麗江一樣是一個(gè)大的樓盤。以后的配套設(shè)施上可能會(huì)做得比較齊全，做一些相配的銀行，醫(yī)院，學(xué)校，商場(chǎng)等等的，感覺(jué)會(huì)有個(gè)保障。”“我覺(jué)得它的歌劇院做得挺有氣勢(shì)的。”“學(xué)校都挺吸引人的。好

37、像是執(zhí)信的。”,華南新城的吸引力在于未來(lái)的設(shè)施配套有保障,,如何看祈福,老盤多元化特色住戶分兩類的，港澳度假式 的，家庭生活的配套完善交通班次多注重家庭生活有一個(gè)燒烤的地方，有一個(gè)農(nóng)莊，有小孩子的周末去玩一玩發(fā)生過(guò)事故,祈福優(yōu)勢(shì)是配套趨向成熟,,如何看其它盤,雅居樂(lè)、華南碧桂園、錦繡香江不太適合他們雅居樂(lè)適合成熟、沉穩(wěn)的較成功人士華南碧桂園土氣，象爆發(fā)戶住宅感覺(jué)錦繡香江里面階層太分明，不會(huì)住里面的洋房不太考慮番禺

38、老盤麗江和洛濤居因?yàn)閷?duì)新盤興趣更大,為什么不選擇南奧競(jìng)爭(zhēng)盤？,為什么不選擇星河灣,樓盤/房子的不足：樓距密樓層高/有電梯： “樓層比較高，有電梯的那種?！辈粔?qū)嵱茫?“空間浪費(fèi)很大，廁所很大的，房又很大，很浪費(fèi)的?！笔覂?nèi)光線不如南奧： “星河灣不是單戶的，它一梯有很多戶的。很多人都說(shuō)那里黑啊。”價(jià)格貴：“裝修是豪華一點(diǎn)，但是它地的價(jià)錢也“豪華”很多的，它貴差不多一半的，它要五千多的?！?為什么不選擇祈

39、福,大盤引起的不方便：“夏天啊，你一進(jìn)去的時(shí)候，它沒(méi)有什么蔽檔的。沒(méi)有走廊的。你等車又慢，走路又曬。你真的沒(méi)有辦法的。”“祈福太大了，它說(shuō)有什么那個(gè)串往巴士，但是我上次坐了一次，繞那個(gè)祈福新村一圈要二十五分鐘，我要是在里面上班的話，從里面坐車出來(lái)都要十多分鐘了，還要再另外坐它的班車，那要多少長(zhǎng)的時(shí)間了？”房子不夠時(shí)尚新穎：“它的房子沒(méi)有什么變化。與以前的沒(méi)有什么變化，檔次還是上不來(lái)。它做了這么久了，都沒(méi)有什么變化?！辈幌矚g居住

40、者階級(jí)過(guò)于分明：“我覺(jué)得大，有一個(gè)問(wèn)題就是亂??！定位就一定得很寬的，很多個(gè)等級(jí)的人在那里，有的幾百萬(wàn)買別墅的，十幾萬(wàn)買洋房的也有。差不多是一個(gè)社區(qū)，所有類型的人都在那里……,說(shuō)到教育了，它兩間學(xué)校，一間英文學(xué)校，一間普通學(xué)校。英文學(xué)校與普通學(xué)校的差別很遠(yuǎn)的。英文學(xué)校大概一定年要四，五萬(wàn)塊左右，一般學(xué)校是大概六千到一萬(wàn)的收費(fèi)，相差多幾倍。很明顯就說(shuō)給人聽(tīng)，這個(gè)是好的學(xué)校，這個(gè)是差一點(diǎn)學(xué)校，這個(gè)階級(jí)的觀念就在小孩的心中形成?！?為什么不選

41、擇華南新城,樣板房缺乏特色/新意：“就是房間的設(shè)計(jì)的不是很好，其實(shí)的還可以。華南新城的那個(gè)樓盤沒(méi)有什么新意的，都是一模一樣的。”擔(dān)心大盤規(guī)劃變動(dòng)多：“樣板房，華南新城是另外建的，到時(shí)它真正的房是怎么樣的呢？還不知道。他還告訴你這不是交樓標(biāo)準(zhǔn)，這是豪華裝修，到時(shí)候交樓標(biāo)準(zhǔn)不是這樣” 對(duì)江景興趣不大：“那條江黃得要死?！?為什么不選擇雅居樂(lè),售樓現(xiàn)場(chǎng)未準(zhǔn)備好，吸引力不強(qiáng)：“雅居樂(lè)，我覺(jué)得策略上稍微差了一點(diǎn)，沒(méi)有跟得上，它是五一推

42、出的，但是亂七八糟的，它本來(lái)是應(yīng)該不錯(cuò)的，但是我去看的時(shí)候一派亂糟的樣子，讓人感覺(jué)不 好。”對(duì)未來(lái)規(guī)劃信心不足：“我看了它的廣告就不是很實(shí)際了，將那個(gè)三號(hào)線地鐵劃去了它那里，一看上去就是很假的?！薄拔覇?wèn)過(guò)了它以后的發(fā)展啊，說(shuō)有三十多間學(xué)校，我就覺(jué)得很不實(shí)在，怎么可能有這么多學(xué)校。說(shuō)得自己好象是一個(gè)國(guó)際性教育生活社區(qū)一樣。 ”,小結(jié)：南奧的核心價(jià)值,休閑的運(yùn)動(dòng)價(jià)值精美化國(guó)際化時(shí)代感自然環(huán)境 + 運(yùn)動(dòng) +

43、 時(shí)尚,運(yùn)動(dòng)+健康 活力+時(shí)尚,自然環(huán)境,運(yùn)動(dòng)設(shè)施,時(shí)尚洋房,,上升感,,,,,,健康、活力,核心價(jià)值：,輕松、自由,,自豪的,,,小結(jié)：為什么南奧引起購(gòu)買沖動(dòng),品牌效應(yīng)運(yùn)動(dòng)主張吸引口碑好，朋友推薦對(duì)廣奧印象好一見(jiàn)鐘情整體優(yōu)勢(shì)、樓盤現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)好搶購(gòu)的感覺(jué)=手慢沒(méi)（得買）相對(duì)于同期的其它華南版快盤性價(jià)比高,小結(jié)：為什么南奧還不能引起購(gòu)買沖動(dòng),等待南奧進(jìn)一步改善物業(yè)管理和跟進(jìn)社區(qū)配套交通不便利配套待完善醫(yī)院購(gòu)物場(chǎng)所不

44、太迫切買樓市區(qū)有房子,“交通不方便，還有一個(gè)是購(gòu)物。怎么說(shuō)我們也是在這里住了幾十年了，習(xí)慣了。比如說(shuō)是星河灣，給你住一個(gè)晚上，突然想去吃宵夜，找了半天都找不到，走都要走20多分鐘，那邊是非常不方便?！薄拔矣X(jué)得它最大的問(wèn)題是配套不完善。你們有沒(méi)有留意到它最大的問(wèn)題是沒(méi)有一間好的醫(yī)院。：醫(yī)院，學(xué)校，商場(chǎng)。如果這些方面完善了之后很多東西就好了?！?啟示：南奧洋房在華南板塊具競(jìng)爭(zhēng)力,南奧核心價(jià)值與消費(fèi)者需求十分吻合南奧傳播主題獨(dú)特而實(shí)在

45、，較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)更容易為消費(fèi)者所認(rèn)同南奧產(chǎn)品特色吸引力大，具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,啟示：消費(fèi)者眼中的南奧產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),主要優(yōu)勢(shì)：房型（躍式/頂層閣樓）新穎特別樓距價(jià)格適中整體環(huán)境不太擁擠（星河灣比較擁擠），整體風(fēng)格漂亮獨(dú)特其它優(yōu)勢(shì)：感覺(jué)運(yùn)動(dòng)設(shè)施多一些中型盤，發(fā)展完善應(yīng)該比較快（華南新城太大）洋房有電梯學(xué)村高爾夫場(chǎng)也給環(huán)境加分，但主要不是高爾夫式的生活檔次。,三、競(jìng)爭(zhēng)盤80-120平方小戶型消費(fèi)者 的需求特點(diǎn)有什么

46、不同？對(duì)華南板各盤看法有何不同？,南奧競(jìng)爭(zhēng)盤業(yè)主背景參考分析,華南板塊潛在消費(fèi)者背景參考分析,星河灣和星河灣所吸引人群的收入及房?jī)r(jià)承受力都高于南奧所吸引的人群；而且星河灣吸引的人群學(xué)歷更高。,星河灣消費(fèi)者（包括業(yè)主及其潛在消費(fèi)者的看法）,他們更喜歡什么樣的樓盤？,“原來(lái)打算買祈福的，因?yàn)槲铱粗衅砀６諬OUSES,那些二手大概40多萬(wàn)，當(dāng)時(shí)打算買那些，但女朋友不喜歡?！?更向往理想中的中產(chǎn)式居所,,他們更喜歡什么樣的樓盤？,星河灣：

47、“很經(jīng)典” “象老爺車” “比較寧?kù)o” “比較浪漫” “精致的”“南澳的內(nèi)部結(jié)構(gòu)都不錯(cuò)，但是感覺(jué)綠化就粗一點(diǎn)。 南澳的價(jià)錢其實(shí)都是挺合算的，但是房屋的外墻就比較粗一點(diǎn)，和星河灣比就粗一點(diǎn)?！薄叭A南新城感覺(jué)比較粗一些，它江邊有些木排在那里，感覺(jué)有些抄龒，抄龒星河灣，相對(duì)來(lái)說(shuō)是星河灣小了一些，但就精品一些”“星河灣有精致的設(shè)施，挺高檔的”“星河灣的園林比南奧好，特別是那個(gè)養(yǎng)魚(yú)的技術(shù)是寶墨園的技術(shù)來(lái)的，水很清的，這個(gè)做得相當(dāng)好。

48、”“星河灣外部的園林比較好，南奧就是里面的房型好。我覺(jué)得建筑質(zhì)量應(yīng)該要比南奧要好，就是那些墻體的結(jié)構(gòu)啊 ”“最主要的是那個(gè)建筑的硬件、小區(qū)的設(shè)置、和那個(gè)江景，就比其它盤優(yōu)勝”,中產(chǎn)式的精細(xì)、雅致、高檔化 （園林、綠化、建筑風(fēng)格精致化）,,他們更喜歡什么樣的樓盤？,“南奧剛開(kāi)放看的時(shí)候就人太多了。很多人排隊(duì)，因?yàn)橘I房子確實(shí)不想那么多人去看，太多人就好像逛商場(chǎng)那樣……，南澳它說(shuō)

49、有高爾夫球場(chǎng)，但都好像是趕鴨子那樣去看……,到星河灣看看,那些SELLS，保安都OK!”,期望尊貴服務(wù),,他們更喜歡什么樣的樓盤？,名校：“當(dāng)時(shí)認(rèn)為那里環(huán)境比較好，而且有執(zhí)信中學(xué)，都是為小孩著想”交通：“將來(lái)離地鐵很近，交通就比較暢順 ”配套：“整個(gè)小區(qū)的設(shè)置比較合理。小區(qū)里面診所 、商場(chǎng)、超市、托兒所，基本上樣樣都有。我們都不是說(shuō)經(jīng)常去那里住。感覺(jué)以后去住那里都是會(huì)很方便?！?同質(zhì)化的生活設(shè)施/配套需求,,星河灣消費(fèi)者：身份或心態(tài)

50、上更靠近中產(chǎn)階級(jí),人口特征:中產(chǎn)階層和十分靠近和向往中產(chǎn)的小資階層/高級(jí)白領(lǐng)（較多私營(yíng)業(yè)主以及月入達(dá)8000左右的高級(jí)白領(lǐng)）生活形態(tài): 向中產(chǎn)式生活靠攏，向往優(yōu)雅、尊貴生活不少是有車族，部分人開(kāi)始有條件支配工作和生活的時(shí)間追求高檔商品，品位較高，講求內(nèi)涵；日常重社交，重身份/面子樓房需求特點(diǎn): 理想中房子是中產(chǎn)定位的房子（HOUSE）；偏好形象高檔化、風(fēng)格高雅精致的樓盤；房子不僅要時(shí)尚，而且要經(jīng)典耐看。買樓考慮價(jià)格，但不

51、太強(qiáng)求實(shí)惠——華南板塊各盤的洋房業(yè)主中，星河灣業(yè)主的單價(jià)普遍略高更在乎售前服務(wù): 期望享受尊貴服務(wù)，體現(xiàn)優(yōu)越感，比較在乎售樓現(xiàn)場(chǎng)氛圍以及售樓人員的服務(wù)意識(shí)和態(tài)度,祈福消費(fèi)者（包括業(yè)主及其潛在消費(fèi)者的看法）,他們（私營(yíng)業(yè)主）為什么買樓？,“好多朋友在那里買了樓，我星期六日放假就去那里度假，平時(shí)我們一般都是在市內(nèi)?！薄霸诶鬄秤蟹孔樱罡６鄶?shù)都是度假性質(zhì)，一家去燒一下烤，打一下麻將……可以說(shuō)是一個(gè)趨勢(shì)吧，在華南板塊買一間別墅，好像

52、人人都有，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)好，我就買了。,跟上潮流、有別墅（洋房而已）有面子 （市區(qū)郊區(qū)房子兩邊?。?,他們更喜歡什么樣的樓盤？,齊全的配套：“配套設(shè)施都是比較齊全。你想要什么它都會(huì)有。就是好像去到另一個(gè)地方，不會(huì)在自己的社區(qū)里，想要什么東西都沒(méi)有。設(shè)施齊全就好像是渡假?！笔袇^(qū)式生活條件：“有食街，有燒烤場(chǎng)……,發(fā)展比較完善”交通：“沒(méi)有哪個(gè)盤比祈福的交通班次多”,完善的生活完善配套和設(shè)施，提供市區(qū)式生活便利（方便的度假

53、式生活空間）,,祈福消費(fèi)者：注重生活配套成熟、完善化的多元群體,人口特征：兩類群體私營(yíng)業(yè)主：經(jīng)濟(jì)條件比較寬松，廣州有樓，有能力二次職業(yè)，且保留市區(qū)房自住白領(lǐng)：收入比較穩(wěn)定，個(gè)人月入8000左右，有條件選擇綜合條件好一些的房子共同點(diǎn)：心態(tài)成熟、比較理性，講求實(shí)際生活形態(tài)：私營(yíng)業(yè)主：習(xí)慣于市區(qū)生活方式，又期待郊區(qū)休閑度假生活：酒樓、燒烤場(chǎng)朋友廣，注重面子，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)比較豐富；事業(yè)成，有條件更好地照顧老人、孩子，希望孩子讀名學(xué)，希望為

54、老人提供休閑活動(dòng)空間白領(lǐng)：工作忙碌，追求生活品質(zhì)，消費(fèi)品位較高（和其它盤白領(lǐng)業(yè)主相似），一般暫時(shí)不考慮孩子讀書(shū)問(wèn)題樓盤需求特點(diǎn)：考慮問(wèn)題比較周全，買樓過(guò)程長(zhǎng)，考慮全面價(jià)格承受力比較強(qiáng),華南新城消費(fèi)者（包括業(yè)主及其潛在消費(fèi)者的看法）,他們更喜歡什么樣的樓盤？,大盤令配套完善更有保障：“比較吸引人的是它搞一個(gè)非常大的設(shè)計(jì)概念，按照它的規(guī)劃是非常大的。意味著以后的配套設(shè)施上可能會(huì)做得比較齊全，做一些相配的銀行，醫(yī)院，學(xué)校，商場(chǎng)等等

55、的，感覺(jué)會(huì)有個(gè)保障。包括交通以后都會(huì)好——有專線或者什么的。”“我覺(jué)得它的歌劇院做得挺有氣勢(shì)的，學(xué)校都挺吸引人的” 多元的人群容納性：它給我的感覺(jué)更老少皆宜，多層面，容納性可能強(qiáng)很多。,同質(zhì)化的生活設(shè)施/配套需求,,他們更喜歡什么樣的樓盤？,“就是市區(qū)的空氣不太好，偶然去一次那邊，就覺(jué)得那里的空氣好新鮮。那種感覺(jué)就是很舒服”“都是想買比較大一點(diǎn)，比你在市區(qū)里的房子大。就是很大，很寬闊的感覺(jué)。就是好像復(fù)式那個(gè)樣子。走出房子可以看到

56、那些景色……”江景：“它跟南奧有相同的環(huán)境，南奧就少了一個(gè)水，如果有水就沒(méi)有問(wèn)題了。華南新城就有那個(gè)水” “可以看到江景那里比較好一點(diǎn)”,同質(zhì)化的良好空氣、環(huán)境需求，但對(duì)環(huán)境景觀要求更高,,他們更喜歡什么樣的樓盤？,“都是屬于一個(gè)投資成分的。起碼，你買了樓就可以握在手上，不會(huì)像股票一樣，跌到底，什么都沒(méi)有了?！?兼顧投資保值需求,,（這和合生企業(yè)形象宣傳有關(guān)）,華南新城消費(fèi)者特點(diǎn),與祈福相似，消費(fèi)者比較注重整體配套條件， 比較重視

57、房子外部大環(huán)境的舒適感,雅居樂(lè)消費(fèi)者 （包括業(yè)主及其潛在消費(fèi)者的看法）,他們更喜歡什么樣的樓盤？,“設(shè)備比較齊全。去浸一下按摩水療，他那里有按摩水療，那里還有泳池，就是可以去健一下身，SHOPING，就是說(shuō)在一個(gè)社區(qū)里全部都有齊……”“雅居樂(lè)就相對(duì)于其它來(lái)說(shuō)呢，就是少了江景，但是他呢有幾個(gè)人工湖……,他的綠化率就是有百分之五十幾……,人車分流,你進(jìn)去是很舒服的，完全是不會(huì)說(shuō)走那里要看車啊,它每個(gè)小區(qū)都是有地下停車場(chǎng)，你會(huì)覺(jué)得很方便，

58、很舒服……，花園就是給你們的小孩子玩耍的地方，就是你不用花心思去看著他，不會(huì)怕他被別人撞到?！?環(huán)境設(shè)施配套的考慮更周全、更細(xì)致到位,,他們更喜歡什么樣的樓盤？,“還有就是它的街道用料是很精致的，和其它花園比，雖然都有自己IDEA，自己的設(shè)計(jì)，但是就設(shè)計(jì)上，應(yīng)該是它（雅居樂(lè)）的設(shè)計(jì)比其它盤都要新很多，他們的用料就很漂亮……,你看他的街心都是用很多的石,就是不會(huì)用很粗的，給你的設(shè)計(jì)意念就會(huì)很精致?！薄岸宜麄兊呐涮自O(shè)施都是說(shuō)比較先進(jìn)的…

59、…,不會(huì)說(shuō)，只是一個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)，或者是一個(gè)羽毛球場(chǎng)，他們都很齊全”“我覺(jué)得碧桂園都是很粗糙的，現(xiàn)在它們（雅居樂(lè)）的管理只有是城建可以跟他們相比，是經(jīng)過(guò)ISO的”“中山雅居樂(lè)就是做得比較成功，而且吸引那些港澳人，再介紹別人來(lái)廣州雅居樂(lè)來(lái)買房子，百分之八十都是港澳買它，人口質(zhì)素就比較好一點(diǎn)?！薄把啪訕?lè)讓人感覺(jué)是那里可能比較大氣一點(diǎn)，有重慶的解放碑那種感覺(jué)……,它那邊的商街啊，挺吸引人的。一條街整個(gè)都是商店?！?發(fā)展商有經(jīng)驗(yàn)；高品質(zhì)、精致、

60、大氣,,雅居樂(lè)的消費(fèi)者特點(diǎn),與祈福的形似，注重整體配套，而且心態(tài)或身份也較靠近中產(chǎn)階層，個(gè)性成熟，偏好風(fēng)格穩(wěn)重、大氣的樓盤,小結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)盤消費(fèi)者和南奧消費(fèi)者的異同,星河灣：相對(duì)于南奧消費(fèi)者，收入更高，心態(tài)或身份更靠近中產(chǎn)階層，追求完美，偏好精致、藝術(shù)化的樓盤，不太強(qiáng)求實(shí)惠祈福：相對(duì)而言，人群更多元化，考慮問(wèn)題較成熟細(xì)致，更注重生活配套完善性華南新城：與祈福相似，消費(fèi)者比較注重整體配套條件，比較重視房子外部大環(huán)境的舒適感雅居樂(lè)：

61、與祈福的形似，注重整體配套，而且心態(tài)或身份也較靠近中產(chǎn)階層，個(gè)性成熟，偏好風(fēng)格穩(wěn)重、大氣的樓盤,不同于競(jìng)爭(zhēng)盤的南奧消費(fèi)者：南奧消費(fèi)者更多自我定位為普通白領(lǐng)心態(tài)年輕、不很成熟樓盤價(jià)位承受力略低買房考慮不夠精細(xì)周全，決策過(guò)程短部分人買房屬于暫時(shí)性，，條件改善會(huì)再買追求時(shí)尚，但注意力較多停留表面的時(shí)尚感另有部分消費(fèi)者特點(diǎn)和星河灣等其它盤的相似。,小結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)盤形象核心價(jià)值,星河灣：高貴、精致祈福：成熟、便利的大型休閑生活空間

62、華南新城：可靠、完善的大型江景樓盤雅居樂(lè)：穩(wěn)重、精美、大氣,小結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)盤消費(fèi)者為什么不選擇南奧,,檔次一般園林普通房子較粗糙,不夠精致運(yùn)動(dòng)設(shè)施優(yōu)勢(shì)不明顯高爾夫場(chǎng)相當(dāng)于大草地其它盤有許多運(yùn)動(dòng)設(shè)施服務(wù)/配套跟不上交通班次少,星河灣更高檔\精致，寧?kù)o感祈福社區(qū)配套比較成熟完善，生活更方便華南新城屬于大盤,環(huán)境大，配套將更齊全,發(fā)展商實(shí)力強(qiáng)、可靠雅居樂(lè)較大氣：大盤，比較成熟、穩(wěn)重，配套齊全,對(duì)南奧的不滿,競(jìng)爭(zhēng)盤相對(duì)于

63、南奧的差異/優(yōu)勢(shì),南奧140平方以上大型住宅消費(fèi)者分析深訪形式,他們是高級(jí)白領(lǐng)/金領(lǐng)/老板,中等以上學(xué)歷，家庭年總收入30萬(wàn)以上目前已經(jīng)有房有車，希望進(jìn)一步提升生活檔次，打算國(guó)產(chǎn)車換洋車，洋房換別墅，希望孩子讀貴族學(xué)校生活上較重視與固定圈子內(nèi)的朋友關(guān)系，喜歡在家接待親戚朋友買房子希望一步到位：房子一定要大，裝修比較豪華，最好是別墅化住宅，可充分顯示身份地位,他們對(duì)居所有什么特別要求？,別墅化：最好兩三層高面積大、房間多裝修

64、精美、舒適交通便利性不太重要,對(duì)華南版快樓盤的感覺(jué),南奧,環(huán)境比較漂亮年輕化學(xué)校不錯(cuò)房子比較時(shí)尚運(yùn)動(dòng)概念吸引不會(huì)太擁擠樓層太高不好,碧桂圓,屬別墅型低層比較好已經(jīng)有朋友買了，比較方便聯(lián)絡(luò)太擁擠土氣,祈福,配套齊全出過(guò)事故住戶雜,對(duì)鳳凰城的感覺(jué),樓盤不錯(cuò)不是屬于發(fā)展?jié)摿Υ蟮膮^(qū)域不如番禺區(qū)興旺主要是增城當(dāng)?shù)厝速I,南奧可以吸引哪一類人,需求在別墅與高級(jí)洋房之間對(duì)番禺區(qū)域發(fā)展有信心更加認(rèn)同運(yùn)動(dòng)、健康概念覺(jué)得

65、碧桂圓比較俗氣對(duì)價(jià)格比較敏感心態(tài)年輕化的人,,金地花園啊，一去覺(jué)得那個(gè)管理覺(jué)得很差。像現(xiàn)在南奧那些管理的，很有禮貌，衛(wèi)生搞得很好。我們一去到那里覺(jué)得很臟的，房型，裝修也不是很好 —— 南奧A型120平方戶型業(yè)主,南奧和星河灣的比較,南奧優(yōu)點(diǎn)：便宜發(fā)展商更可靠，已經(jīng)建有廣奧、番奧房型實(shí)用房型有特色——躍式、復(fù)式不太密，樓層低光線好，空氣流通風(fēng)格比較自然交通上更近3號(hào)地鐵線撒野公園高爾夫球場(chǎng)——綠色、開(kāi)闊空間缺點(diǎn)

66、：品質(zhì)一般，房子/裝修較粗糙園林一般，樹(shù)木少,星河灣缺點(diǎn)貴發(fā)展商第一次建樓樓盤太密、電梯高層半包圍樓形，房子黑，光線不如南奧風(fēng)格人工化優(yōu)點(diǎn)：房型浪費(fèi)空間/不實(shí)用：房里浴室大更高檔——精致化、高雅品質(zhì)好——用材好、裝修品質(zhì)好園林比南奧漂亮——寶墨圓標(biāo)準(zhǔn)的魚(yú)池、鐘樓、,關(guān)于中產(chǎn),見(jiàn)識(shí)廣、經(jīng)驗(yàn)多，樓盤品質(zhì)要求高,注重“建筑材料”品質(zhì)樓盤風(fēng)格光是表面的時(shí)尚還不夠，還講究?jī)?nèi)涵——典雅、精細(xì)裝修風(fēng)格,對(duì)孩子期望高，對(duì)現(xiàn)

67、代化、洋化、貴族化教育理念感興趣,,如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告,,,,,市場(chǎng),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,開(kāi)發(fā)商,建筑師,消費(fèi)者,1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品

68、建議5。評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。,市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。,開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購(gòu)買者或租賃者供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)